В материале мы расскажем, почему для компании так важно обеспечить постоянный приток соискателей. Как в этом поможет положительный HR-бренд. А также раскроем другие методы привлечения персонала. Дадим полезные рекомендации, которые можно использовать в работе.

Из этой статьи вы узнаете:

• какие методы привлечения персонала существуют;
• как организовать привлечение персонала в организацию.

Методы привлечения персонала или стратегия привлечения персонала?

Привлечение персонала в организацию необходимо, например, тогда, когда в компании регулярно появляются вакансии. Менеджеры по персоналу в таких фирмах периодически озабочены тем, как и где искать новых сотрудников. Есть компании, которые могут и не ставить для себя главной HR-задачей – привлечение персонала. Однако многие кандидаты стремятся работать там, и поток резюме не прекращается в HR-отдел таких организаций. Какая стратегия привлечения персонала используется во втором случае, и что нужно сделать в первом, чтобы добиться такого же эффекта?

Образцы документов

Зарегистрируйтесь, чтобы скачать файлы и получить доступ к более чем 3000 HR-документов

Кодекс корпоративных ценностей

Регламент по подбору персонала

Эффективным средством будут не столько отдельные методы привлечения персонала, сколько продуманная стратегия привлечения персонала. Сначала рассмотрим способы привлечения персонала, а затем – как разрабатывается технология привлечения персонала.

Какие методы привлечения персонала существуют?

Привлечение персонала осуществляется следующими способами, на первый взгляд имеющими косвенное отношение к достижению этой цели:

• взаимодействие со СМИ в целях создания репутации компании (в том числе и как достойного работодателя);
• налаживание внутренних коммуникаций с сотрудниками (в том числе для подкрепления лояльности коллектива);
• распространение информации о достижениях компании в виде буклетов, листовок и т. п. (в том числе об условиях работы в компании, социальном пакете, корпоративных мероприятиях);
• участие представителей компании в выступлениях на телевидении, радио, на пресс-конференциях, презентациях, выставках (в том числе посвященных карьере, работе, трудоустройству);
• спонсорское участие в благотворительных проектах (допустим, шефство над детским домом, экологические акции).

Привлечение персонала («прямые» способы):

• публикация объявлений о вакансиях в СМИ по трудоустройству;
• размещение объявлений о вакансиях в наземном и подземном транспорте;
• распространение листовок с предложениями о работе и т. п.

Если компания заинтересована в привлечении как можно большего числа соискателей, то совокупности перечисленных методов недостаточно. Должна быть объединяющая их идея, позволяющая осуществить привлечение и удержание персонала. Это может быть идея создания бренда привлекательного работодателя . Остановимся на это подробнее.

Планирование привлечения персонала с помощью бренда привлекательного работодателя

Приведем пример, раскрывающий роль и значение HR-бренда (иными словами бренда привлекательного работодателя).

Пример

Одна некрупная IT -компания испытывала трудности с привлечением и удержанием персонала. Ставку решено было сделать на HR -бренд организации. Менеджер по персоналу компании разработал план привлечения персонала . В фирме были созданы все условия, которые необходимы для творчества сотрудников. Кроме того, предоставлялись дополнительные дни отдыха тем, кто работает долго. Компания стала заботиться о здоровье специалистов: устраивала дни здоровья, воплощала в жизнь программы Work Life Balance . Были предоставлено бесплатное питание. Подобные перемены были положительно оценены работниками, о чем они говорили (и не только внутри компании). Поэтому вскоре устроиться на работу в эту организацию захотели многие – проблема с подбором подходящего персонала перестала быть актуальной для этой компании.

Из примера понятно, что привлечение персонала подчинено простому закону, который можно сформулировать так: «Рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше».

Из чего складывается процесс привлечения персонала с помощью HR-бренда?

Для создания положительного HR-бренда:

• разработайте и внедрите понятный механизм оценки работы сотрудников;
• создайте прозрачную систему мотивации персонала;
• отслеживайте загруженность работников разных отделов и не допускайте перекосов в объемах выполняемой работы;
• не обижайте увольняющихся сотрудников, чтобы те не выплескивали свои обиды вовне и не портили имидж компании;
• определите категории соискателей, которые вам интересны, и установите способы взаимодействия с ними;
• сформулируйте уникальное ценностное предложение работодателя (Employee Value Proposition), выделяющее вас на фоне конкурентов.

Безусловно, потребуются дополнительные затраты на привлечение персонала. Однако если на рынке труда соискатели станут говорить о компании, как о привлекательном работодателе, вложенные средства окупятся сторицей.

HR-бренд компании

Сущность данного понятия связана с тем, как воспринимают компанию персонал и потенциальные работники. Формально, каждая компания формирует свой собственный HR-бренд, даже не прибегая к специальным маркетинговым мероприятиям, поскольку имидж компании создается благодаря впечатлениям людей, приходящих на работу и увольняющихся.

HR-бренд – это довольно субъективное восприятие образа конкретной компании ее действующими, потенциальными и бывшими работниками. При этом сформированный стихийно HR-бренд будет еще более субъективным.

Поскольку компанию могут воспринимать и так:

Очевидно, что для поддержания положительного имиджа компании должны прикладывать определенные усилия, создавая репутацию хорошего работодателя. Постоянная работа с HR-брендом позволяет обеспечить лояльность сотрудников и сократить текучесть кадров.

Формирование HR-бренда компании относится к сфере управления персоналом и маркетингу.

– это широко известное имя компании, положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией для целевой аудитории.

HR-брендинг – это формирование привлекательного образа компании, как работодателя на рынке труда. Если компания заинтересована привлекать и удерживать высокопрофессиональные кадры, то необходимо подойти очень серьезно к оценке своего HR-бренда.

И чем раньше компания возьмет под контроль его создание и продвижение, тем эффективнее сможет решать вопрос с привлечением и удержанием высокопрофессиональных кадров. Формирование HR-бренда – это работа на долгосрочную перспективу, которая позволит компании быть конкурентноспособной на рынке в будущем.

Что дает привлекательный HR-бренд компании?

— делает компанию узнаваемой и привлекательной на рынке труда;
— увеличить лояльность и вовлеченность персонала;
— эффективней работать по развитию талантов;
— увеличить качество и скорость закрытия вакансий;
— снизить затраты на поиск, оценку и адаптацию персонала;
— эффективней решать вопрос с удержанием профессиональных сотрудников;
— формировать кадровый резерв;
— усилить положительный бренд компании в целом.

Статистика и исследования:

• HR- маркетинг уже не первый год находится ;
• на основании : только 13% компаний считает важным создание привлекательного HR-бренда;
• в процессе поиска работы: 64 % заявили о плохих отзывах о потенциальном работодателе;
• : только 13% занятых россиян готовы рекомендовать своего работодателя;
• при уделяют наибольшее внимание возможностям обучения и развития в компании (62%), а также перспективам карьерного роста (51%);
• 80% кандидатов читают отзывы сотрудников при выборе работы;
• 7 отзывов как минимум просматривают соискатели, чтобы составить мнение о компании;
• Один отрицательный отзыв нивелируется наличием от трех до пяти положительных отзывов.

Редакция «HR по-русски» попросила HR-экспертов, которые работают над формированием положительного HR –бренда компании, дать комментарии о значимости, применяемых инструментах и результатах работ по HR-маркетингу:

— Почему вы считаете важным, создание привлекательного HR-бренда?

Кейсы экспертов по созданию и продвижению HR-бренда.

— Почему вы считаете важным создание привлекательного HR-бренда?

— HR-бренд делает компанию узнаваемой на рынке соискателей. Это важно для ИТ-компаний, которые конкурируют за высококвалифицированные кадры. Разрыв в заработных платах в ИТ-индустрии не очень большой, поэтому для кандидата важно, чтобы работа удовлетворяла не только материальные, но и эмоциональные потребности.

При прочих равных соискатель выберет ту компанию, где работать будет удобнее, комфортнее, интереснее, приятнее, где он станет частью чего-то важного. HR-бренд важен не только для привлечения более качественных сотрудников, но также и для удержания текущего персонала. Сотрудники осознают ценность своего рабочего места, они мотивированы, проактивны, легче вовлекаются в рабочий процесс, в офисе формируется позитивная атмосфера.

Например, наша компания — небольшая, у наших сотрудников высокий уровень свободы в принятии решений. Мы приветствуем инициативу. Кроме того, наши работники могут почувствовать причастность к созданию уникального и востребованного на рынке продукта. Все это очень ценно.

— Какие инструменты вы используете?

— Пока наш сайт находится в процессе разработки, мы воспользовались платформой jobingood и создали на ней свою карьерную страницу. Там собраны материалы о компании, отзывы текущих и бывших сотрудников о работе в timebook, фото и видеоматериалы с наших мероприятий, интервью сотрудников, вакансии, открытые в компании, бенефиты, которые мы предлагаем сотрудникам.

Летом у нас появилась группа в VK. В ней мы на еженедельной основе транслируем новости компании, знакомим с нашими направлениями работы, выкладываем интервью с сотрудниками на актуальные темы, рассказываем об историях успеха наших коллег, шутим, устраиваем конкурсы и розыгрыши призов под знаком бренда.

Также у нас есть страницы в Instagram и Facebook. Участие в отраслевых ярмарках вакансий, днях карьеры, профессиональных форумах и конференциях также относится к инструментам формирования нашего HR-бренда. В планах у нас запуск карьерного сайта и съемка видеоролика о корпоративной культуре в компании.

— Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

1. Группа Вконтакте.
2. Карьерная страница на платформе jobingood
3. Профильные карьерные мероприятия.

— Какие преимущества вам дало создание привлекательного HR-бренда?
— Мы еще в начале пути создания привлекательного HR-бренда, и многое только предстоит реализовать. Но уже сегодня есть результаты. Еще год назад, подавляющее большинство потенциальных кандидатов на наши рабочие места ничего не слышали о компании.

Сейчас все чаще к нам приходят разработчики, которые слышали о нас на рынке от коллег, знакомых, читали в интернете, видели на конференциях. Они больше заинтересованы в наших вакансиях, соответственно значительно вырос и процент кандидатов, готовых прийти на собеседование. За последние полгода штат компании вырос боле чем в 2 раза, мы приближаемся к численности в 100 человек.

Отражается создание привлекательного HR-бренда и на текущих сотрудниках компании. У нас практически нет текучки. А недавно проведенный в компании опрос удовлетворенности и лояльности персонала показал достаточно высокие результаты. Отлично работают реферальные программы, наши сотрудники готовы рекомендовать свою компанию и приводить в нее своих бывших коллег и друзей.

— Прежде всего, создание привлекательного HR-бренда позволяет сэкономить бюджет, который тратится на подбор и адаптацию персонала. Это позволяет привлечь лучших специалистов на рынке и проще подбирать целевых кандидатов, которые замотивированы работать в компании.

Опытные кандидаты, знающие себе цену, скорее выберут компанию с привлекательным HR-брендом, чем ту, о которой они ничего не знают. Поэтому можно сделать вывод, что в компанию с привлекательным HR-брендом придут более ценные, замотивированные, высококлассные специалисты. Возможно, и более сильные в своей профессии.

Конечно, мы используем все основные каналы для построения HR-бренда – работа со СМИ, ведение аккаунта компании в Инстаграме, отработка негатива в социальных сетях и т.д.

Но существуют не только классические инструменты, которые мы также стараемся развивать. В большей степени здесь играет роль сарафанное радио. Мы делаем так, чтобы сотрудники нашей компании хотели рассказывать о своей работе знакомым и друзьям, формируем тем самым амбассадоров нашего бренда.

Также на имидж работает наша сувенирная продукция, которая доносит определенный образ компании. Наши специалисты часто выступают на различных конференциях – тех, которые мы организуем мы сами, и не только.

А также мы часто отправляем наших сотрудников на обучения, где они также рассказывают о Зарплате.ру тем, кто учится вместе с ними. Ну и не стоит забывать о такой важной площадке как джоб-сайты, где можно не просто размещать вакансии, но и создавать привлекательное описание компании, добавлять фотографии и рассказывать об историях успеха.

ТОП-3 каналов продвижения HR-бренда:
Аккаунт компании в Инстаграме;
Личные контакты (сарафанное радио);
Джоб-сайты.

Наш HR-бренд только развивается, но мы уже видим определенный эффект. Вакансии в нашей компании стали закрываться быстрее, плюс к нам стали приходить более опытные специалисты, которые высоко котируются на рынке. В дальнейшем хотим сократить средний срок поиска нового сотрудника с 40 до 20 дней

Марина Попова, президент группы компаний «Прядки в порядке»:

— Бренд компании как работодателя во многом влияет на ее успех. А главный наш капитал – это мастера. Так как клиент делает вывод о компании по результату сделанной ему стрижки или окрашивания, маникюра и проч. Он общается с администратором, но услугу ему предоставляет мастер. И наша задача – «взять с свой автобус правильных людей». Чтобы выиграть в конкурентной гонке, мы должны привлечь как можно больше умелых, опытных и заинтересованных в своей деятельности сотрудников. А когда нашли – убедить их, что работать у нас лучше выгоднее.

Если не уделять должного внимания подбору кадров, можно потерпеть большие убытки:
— затраты на обучение нового персонала;
— простой и недополученная прибыль в первые месяцы работы нового сотрудника;
— частые ремонты оборудования из-за неквалифицированных действий персонала;
— расходы на постоянный поиск «утекающих» кадров и тд.

Салонный бизнес довольно специфичен. Ведь мы работаем с мастерами, многие из которых «домашние профессионалы». То есть, выучившись, они часто принимают решение принимать клиентов дома. И получается, что мы должны предоставить лучшие условия для работника не только по сравнению с работой в других салонах красоты и парикмахерских, но еще и по сравнению с работой дома.

С развитием и популяризацией в России фриланса и самозанятых сделать это становится все сложнее. Учитывая, что зарплата для мастеров не является определяющим моментом, на первый план выходит их самореализация и становление HR-бренда. То есть они должны гордиться работой в компании. Этим мы и занимаемся.

Развитие HR-бренда позволяет:
— привлекать внимание кандидатов,
— выбирать наиболее квалифицированных из них, так как есть возможность этого выбора;
— удерживать внутри компании ключевых сотрудников, сокращать расходы на поиск и переобучение персонала.

— Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

— Стараемся использовать множество каналов для продвижения.

Основные – это отзывы сотрудников, публикации о компании в СМИ, а также конкурсы и мероприятия среди мастеров. Как правило, мастера в небольших городах дружат и друг с другом общаются, поэтому важно, чтобы преимущества работы разлетались по «сарафанному радио» от них самих.

Татьяна Гусева, руководитель направления развития бренда работодателя в «Лаборатории Касперского»:

Не секрет, что с каждым годом конкуренция на рынке труда возрастает. Причина этому не только демографическая ситуация, но и рост бизнеса, особенно в ИТ.

Сейчас за таланты мы конкурируем не только с ИТ-компаниями, но с и банками, стартапами, FMCG-компаниями, ритейлом и т.д., ведь технологии повсюду, нет отрасли, где ИТ-специалисты были бы не нужны.

Без сильного HR-бренда привлекать лучших уже невозможно. Кроме того, если компания – действительно хороший работодатель, то сильный HR-бренд – это качественная проделанная работа по рассказу о себе на рынке труда.

Мы считаем это крайне важным, так как наша цель – не просто привлечь в команду таланты, а сотрудников, осознанно выбирающих именно нас и разделяющих нашу миссию и ценности.

— Какие инструменты вы используете?

— Мы используем разные инструменты, например, публикации в СМИ, работу с отзывами, работу с персоналом, работу с увольняющимися и т.п.

Для работы с внешней целевой аудиторией мы также используем самые разные инструменты. 1,5 года назад мы изменили стратегию и сфокусировались на digital-каналах, это основное направление наших коммуникаций сегодня.

Но также по-прежнему доверяем и оффлайну – профессиональные мероприятия всегда эффективны, у нас есть даже собственный бренд Colaboratory meetups на базе «Лаборатории Касперского» (отраслевые мероприятия).

Для сотрудников у нас есть множество инструментов – для мотивации, карьерного и профессионального роста, личностного развития и т.д.

«Лаборатория Касперского» входит в топ-10 работодателей России по рейтингам HeadHunter, Universum, FutureToday и др., потому что мы предлагает высокую заработную плату, один из лучших соцпакетов на рынке, отличный офис и условия работы, передовые технологии, команду ведущих экспертов и многое другое. Безусловно, это огромная работа с персоналом, которая ведется постоянно. Без этого невозможно быть лучшим работодателем сегодня.

— Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

— Сейчас мы сфокусированы на digital-каналах, ключевые 3:

1) Специализированные порталы для «технарей», где мы делаем специальные проекты и интеграции (в частности habr.com, tproger.ru и т.д.),

2) Охватные ресурсы, где с помощью релевантного, интересного контента мы также коммуницируем с нашей целевой аудиторией (в частности meduza.io, vc.ru и т.д.),

— Какие преимущества вам дало создание привлекательного HR-бренда?

— Мы сильно вкладываемся в HR-бренд последние 3 года, постоянно меняем подход и не боимся новых вызовов. За это время мы изменили «воронку» на всех уровнях – у нас вырос охват целевой аудитории за счет внедрения и постоянного использования digital-инструментов и каналов, увеличилось количество откликов на наши вакансии и вовлеченность целевой аудитории с нашими проектами и активностями, выросла скорость закрытия вакансий.

Мы с меньшими усилиями и бюджетом можем привлечь более 3500 студентов для отбора на нашу программу стажировок с конкурсом 56 человек на место, всегда собираем полные залы на наших мероприятиях.

Конечно, еще много работы впереди, но динамику мы видим, это для нас главный показатель.

— Работа с HR-брендом - это широко распространенный тренд, например, чтобы привлечь сильных технических специалистов, компания должна продвигать себя в ИT-сфере.

Однако исследование «Авито Работа» показывает нам, что далеко не все работодатели считают это важным, лишь 13% опрошенных уделяют внимание HR-продвижению. Возможно, такая статистика обусловлена тем, что не все компании понимают, как это осуществить, а другие думают, что это слишком дорого.

Давайте разберемся, какими путями можно создать и поддерживать HR-бренд и каковы нюансы этого направления деятельности. HR-бренд не может существовать отдельно от основного бренда компании, это работает и в обратном направлении - компания не может успешно развиваться и расширять штат без привлекательной HR-составляющей.

Этот аспект очень важен для найма - молодые компании, бренд которых ещё не сформирован, чаще всего испытывают трудности с поиском новых сотрудников, так как нет никакой информации о том, чем живет команда.

Например, у нас в BestDoctor за год работы с HR-брендом значительно ускорился найм - наша команда выросла более чем в 2 раза.

Имидж компании также связан с отзывами бывших сотрудников и кандидатов, поэтому нужно стараться уделять время и этому направлению.

Инструменты и каналы работы с HR-брендом.

Один из основных инструментов - это внутренняя коммуникация с сотрудниками, которая должна быть направлена на популяризацию идеи «как круто работать в нашей команде».

Конечно, создание благоприятного мнения о компании внутри коллектива невозможно без комфортных условий работы, интересных задач, обучения и мотивации. Если работодатель выстраивает корпоративную культуру, уделяет внимание потребностям сотрудников, то скорее всего даже после ухода у человека останутся теплые воспоминания о компании.

Однако, какие бы ни были фантастические условия в компании, могут найтись те, кто захочет рассказать об отрицательном опыте, например, на интервью. Поэтому важно работать с негативными отзывами - разбираться, что именно не устроило сотрудника или кандидата, и не бояться менять процессы внутри.

Также можно мотивировать сотрудников рассказывать о жизни внутри компании. Как вариант – привлекать к ведению корпоративного блога, как делают коллеги из «Авито».

Например, можно ввести традицию раз в месяц передавать аккаунт Instagram командам из разных отделов. Они смогут рассказать о внутренней «кухне» - как они живут, работают и отдыхают.

Среди сотрудников можно выбрать амбассадора HR-бренда - человека, который «горит» работой в вашей команде. Здесь важна сильная эмоциональная связь с вашим продуктом, услугой и идеями. Этот человек должен не просто знать ценности компании, но и разделять их, соотносить со своей жизненной позицией. То есть, если деятельность организации связана со спортом, выбранный сотрудник должен пропагандировать ЗОЖ.

Амбассадор - посланник бренда, он должен вдохновлять.

Например, у Mailchimp в HR-отделе есть должность employee happiness ambassador - это сотрудник, который отвечает за счастье коллег. Широкий охват узнаваемости бренда могут обеспечить публикации в СМИ.

Не бойтесь рассказывать журналистам о жизни компании, делиться историями успеха коллег - так вы привлечете потенциальных кандидатов. Развивайте социальные сети, участвуйте в рейтингах работодателей, публикуйтесь в СМИ.

Постоянная внешняя и внутренняя работа над HR-брендом приблизит вас к тому, что сотрудники сами будут рассказывать о вас как о «работодателе мечты».

— Сильный HR-бренд — это то, что помогает быстрее и эффективнее решать вопрос с привлечением и удержанием профессиональных сотрудников.

Активной работой над HR-брендом занимаются компании из тех отраслей, где идет серьезная конкуренция за трудовые ресурсы. Поскольку мы занимаемся IT-бизнесом, то для нас создание HR-бренда весьма актуально: IT — это рынок соискателя, на которого приходится по два предложения от работодателя. Нам нужна дополнительная ценность, которую мы можем предложить претендентам на наши вакансии, чтобы они сделали выбор в нашу пользу.

С точки зрения маркетинга с HR-брендами происходит то же самое, что и с обычными брендами. Раньше потребители были готовы покупать, условно говоря, одинаковое масло и одинаковое молоко. Одинакового масла или молока стало слишком много, и у производителя появилась потребность “выделиться” на общем фоне, чтобы его масло и молоко продавались лучше.

При этом одних только потребительских характеристик в какой-то момент хватать перестало — и встал вопрос о бренде.

Что такое бренд? Это ожидания потребителя от конкретного продукта/компании и охват, то есть знание бренда этими самыми потребителями. В случае с HR-брендом потребителями становятся потенциальные и существующие сотрудники компании. Чтобы принять решение о работе в той или иной компании одних “гигиенических” факторов уже давно недостаточно.

Соискатель должен понимать, а что принесет ему эта компания, каковы ее ценности, каково отношение к сотрудникам, как выстроена политика развития и обучения, какие отношения приняты в коллективе, легко ли потом будет устроиться на работу, имея такую компанию строчкой в резюме.

Просто задавать эти вопросы на собеседовании не имеет смысла, потому что задача HR — продать компанию. А вот посмотреть, что о компании говорят на рынке, как она представлена в СМИ, каковы отзывы о ней — вот это может дать больший эффект. Проработка этих элементов и есть построение HR-бренда. Айтишники в своих сообществах активно обсуждают потенциальных работодателей, и на впечатление о компании может повлиять абсолютно все, даже душная переговорка в офисе, где проводятся собеседования.

— Какие инструменты вы используете?

— Например: публикации в СМИ, работа с отзывами, работа с персоналом, работа с увольняющимися и т.п.).

— Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

— Мы используем максимум доступных инструментов: с одной стороны, собирая обратную связь (от работающих, пришедших на собеседование, увольняющихся), с другой — прорабатывая ее (обустройство офиса, обучение, корпоративные мероприятия) и рассказывая об этой работе во вне (СМИ, блоги, соцсети).

Одно из моих любимых направление — взаимодействие со СМИ, чтобы как можно большему числу людей рассказать о себе, о наших принципах работы, об атмосфере в коллективе. Чтобы формировать мнение о себе как экспертах в отрасли и делать качественный контент по тематике, мы запустили свою программу на радио Медиаметрикс об IT-трендах.

Мы много работаем над выстраиванием комфортной обстановки внутри компании: ориентируем сотрудников на развитие, поощряем обучение. Несем бренд в “массы”: создаем брендированную одежду, дарим ее сотрудникам за участие в различных мероприятиях.

— Какие преимущества вам дало создание привлекательного HR-бренда?

— Цель создания привлекательного HR-бренда — это привлечение и удержание профессиональных сотрудников. Вот тут мы и получаем преимущество, имея возможности приглашать к себе и удерживать у себя ценные кадры.

К нам устраиваться на работу приходят люди, которые первым делом на собеседовании говорят: “Мой друг работает у вас и каждый день рассказывает, как здесь круто. Я тоже хочу”. Такая обратная связь говорит о том, что мы на верном пути.

Срок закрытия вакансий у нас ниже, чем в среднем по рынку, а текучесть персонала составляет около 2%, что также свидетельствует о том, что наши усилия не напрасны.

Екатерина Федюнина, директор по работе с персоналом банка «Восточный»:

Создание HR-бренда – это неотъемлемая часть в формировании общего бренда компании. Мы повышаем ценность человеческих ресурсов, тем самым повышаем эффективность персонала, и как следствие — успешность самой компании.

Репутационный и HR-капитал имеют вполне определенный экономический эквивалент. По данным International Reputation Institute, эти нематериальные активы составляют сегодня около 40% капитализации компаний.

Какие инструменты вы используете?

— В выборе инструментов подходим комплексно, учитывая обе составляющие, которые влияют на имидж банка как работодателя.

Это в-первых, информация о том, что думают о своей компании сотрудники (внутренние клиенты для HR), а во-вторых, как её воспринимают потенциальные соискатели (внешние клиенты HR). Начали мы, прежде всего, с внутреннего клиента.

В этой части был проведен внутренний опрос (сторонней компанией), выявлены предпочтения и пожелания сотрудников. С учетом этих пожеланий мы скорректировали некоторые процессы в банке.

Также большой акцент с конца 2017 и весь 2018 год делали на автоматизацию HR процессов, чтобы сотрудник на интуитивном уровне мог решить любой вопрос через корпоративный портал. Для продвижения бренда среди внешних клиентов мы используем социальные сети.

И здесь решаем сразу две задачи: подбор персонала и формирование репутации. Сегодня социальные сети еще один способ рассказать о своих ценностях, внутренних традициях и корпоративной культуре.
Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

Социальные сети, сайт банка (страница HR), а также наши внутренние проекты, направленные на развитие персонала, формирование кадрового резерва, привлечение в организацию кандидатов от самих работников и др. Эти проекты позволяют сотрудникам самим развиваться, показывают, что организация также считает это важным.

Какие преимущества вам дало создание привлекательного HR-бренда?
— На самом деле, нам еще рано «снимать сливки» и говорить о достижениях. Продвижением HR-бренда начали заниматься с конца 2017 года, постепенно запуская новые проекты. Формирование привлекательного HR-бренда, можно сравнить с созданием репутации, которая зарабатывается годами, а теряется мгновенно.

HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала Мансуров Р. Е.

Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?

В данном случае речь пойдет о внешних операциях по HR-брендингу. Здесь возможны три ситуации; рассмотрим каждую.

1. Наша компания - бренд.

Это самая простая и самая распространенная из возможных ситуаций. В сознании и памяти людей уже закрепилось название Вашей компании, она известна. Остается только создать в их восприятии положительный HR-образ. Если компания известна, значит, уже существует стихийно сформированный ее HR-бренд. И если он воспринимается общественностью негативно, Вам придется потрудиться, чтобы изменить данный настрой на положительный, ведь как известно: исправлять значительно сложнее (и затратнее), чем строить заново. Для начала Вам потребуется определить причины происходящего: почему работа в Вашей компании стала восприниматься как непривлекательная. Чаще всего это связано с качеством внутренних HR-процессов, т. е. у Вас налицо проблемы в этой сфере. Вот с устранения их и начните!

В данной ситуации можно прибегнуть к так называемому методу зонтичного бренда. Это когда под одной и той же маркой выпускают сразу несколько групп товаров. Например, рекламируют минеральную воду, имеющую такое же название и стиль этикетки, что и одноименная водка. При этом такая минеральная вода на рынке будет или отсутствовать, или выпускаться очень маленькими партиями. Таким образом, при данном подходе реклама Вашей компании и выпускаемой продукции уже идет, на рынке она известна, остается только запустить аналогичную по внешним характеристикам малозатратную рекламную HR-кампанию.

Если же компания не имеет на рынке труда ярко выраженного негативного HR-бренда и внутренние HR-процессы более или менее отлажены, то можно обойтись только внешними HR-брен-динговыми процедурами или просто PR-HR-акциями.

Рассмотрим положительный пример одной компании, которая, имея в целом отлаженные внутренние HR-процессы, столкнулась с необходимостью массового набора торгового персонала в связи с расширением рынка сбыта. Фирма не стала разрабатывать и реализовывать отдельные PR-мероприятия по привлечению персонала, она просто добавила в существующую и идущую в СМИ рекламу своих товаров небольшую вставку: «Мы ищем лучших специалистов продаж». Тем самым компания понесла практически минимальные затраты с максимальным успехом - в кратчайшие сроки персонал был набран, а благодаря качественно выстроенным и прозрачным внутренним HR-процедурам - удержан.

2. Наша компания - не бренд, выпускаемые нами товары - бренд.

Это более сложная ситуация и, соответственно, требует больших затрат при организации PR-кампании, нежели первая. Ваш товар (услуга) или товары (услуги) рынку известны, однако большинство потребителей при этом не подозревает о том, что данную продукцию выпускает именно Ваша компания. Вот на создание именно этой ассоциации и должны быть направлены Ваши PR-усилия. При этом внешние признаки рекламного HR-посыла должны соответствовать внешним характеристикам рекламной кампании продукции. Так будет проще создать требуемые ассоциации в головах потенциальных работников. Иными словами, если реклама товара-бренда М у Вас реализована в сине-зеленой гамме с применением анимационных «сказочных человечков», то именно в таком же стиле должна быть подготовлена и Ваша HR-реклама. У этого хода двойная цель - закрепление в сознании потребителя ассоциации «сказочных человечков» на синезеленом фоне с: 1) качественным товарным брендом; 2) компанией - лучшим работодателем, выпускающим данный качественный товарный бренд.

Можно попробовать сформировать ассоциативный ряд, напрямую связывающий Ваш товарный бренд с брендом лучшего работодателя, как это было реализовано в одной небольшой торгово-промышленной фирме. Компания выпускала продукцию под известным брендом, при этом название самой компании не рекламировалось, оставалось в тени. Столкнувшись с проблемой высокой текучести рабочего персонала, компания не стала формировать и представлять рынку бренд самой компании, а добавила в рекламный ряд своих товарных брендов созданный в таком же стиле рекламный ролик, рассказывающий о привлекательности работы в данной компании. Эти действия совместно с начавшимися мероприятиями по внутреннему HR-брендингу позволили справиться с проблемой «текучки» в достаточно сжатые сроки.

Главное необходимо выяснить, каков стихийно сформировавшийся HR-имидж Вашей компании присутствует в сознании представителей внешнего и внутреннего рынка труда. Если он негативный, реализуйте полный цикл формирования HR-бренда, начиная с налаживания внутренних HR-процессов, после концентрируясь на мероприятиях по внешнему PR. Если же отношение к Вашей компании как к работодателю нейтральное или в целом положительное, можете ограничиться лишь работой над рекламой HR-бренда.

3. Наша компания не бренд, выпускаемые нами товары - не бренд.

Это наиболее сложный и самый затратный случай. Вам придется создавать и бренд компании, и HR-бренд. Без этого не обойтись! Имидж лучшего работодателя должен ассоциироваться с конкретной и, что важно, известной компанией. А пока на рынке товаров и труда никто не знает, кто Вы. Данный этап требует реализации полного цикла мероприятий по созданию HR-бренда, начиная с процедур по внутреннему HR-брендингу, заканчивая ими же по внешнему HR-брендингу. Эта необходимость обусловлена тем, что на Вашу компанию после проведения PR-кампании будут смотреть как на новый товар, исключительно предвзято, выискивая «слабые места». Вы не должны дать шанса кому-либо найти их! Потому создайте совершенные внутренние

HR-процессы, а потом уже переходите к «PR-заманиванию». Примеры провалов PR-мероприятий без анализа внутренних HR-процессов уже приводились, теперь рассмотрим положительный пример. Небольшая компания, производитель деревянных оконных блоков, столкнулась с проблемой нехватки квалифицированного технического персонала, когда решила произвести дополнительный набор специалистов в связи с расширением производства. Компанию на тот момент никто не знал, продукция, хотя и достаточно хорошо продавалась, но брендом не являлась. Уровень заработной платы соответствовал среднерыночному. Резервов для резкого повышения оплаты труда у компании не было, потому в качестве конкурентного преимущества для переманивания квалифицированного персонала данный фактор выступать не мог. В итоге, компания успешно справилась с данными трудностями за счет разработки и реализации связки бренда компании с ее HR-брендом, заявив на рынке о себе как о фирме и как о лучшем работодателе. Затраты на данные мероприятия были существенно ниже, чем если бы пришлось увеличить размер фонда заработной платы.

Из книги Бархатная революция в рекламе автора Зимен Сержио

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании В 2000 году в Великобритании был проведен опрос руководителей крупных и средних компаний в самых различных отраслях бизнеса. Им всем был задан вопрос: какова основная задача маркетинга? Вот ответы,

Из книги Организация времени. От личной эффективности к развитию фирмы автора Архангельский Глеб

Осознавайте, чего вы хотите добиться на самом деле Часто к большим затратам сил и времени ведет чрезмерная фиксация на тактических, частных целях без четкого понимания: для чего нужно их достигать и нельзя ли достигнуть того же самого другим путем? Насколько часто вам

Из книги HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала автора Мансуров Р. Е.

Организация мероприятий по продвижению внутреннего HR-бренда компании Можно выделить следующие основные направления мероприятий, нацеленные на повышение привлекательности Вашей компании как работодателя в глазах своих сотрудников:1. Информационное сопровождение

Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Как уцелеть среди акул автора Маккей Харви

Из книги Утерянное искусство красноречия автора Доуиз Ричард

Из книги Правила, которые стоит нарушать автора Темплар Ричард

Нужно четко понимать, чего вы хотите Некоторые люди как будто рождаются с точным пониманием того, чего они хотят и что собираются делать. Если вы – один из них, можете считать, что вам очень повезло. Но если вы не принадлежите к этим избранным, для вас может быть непросто

Из книги Развитие лидеров. Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей автора Адизес Ицхак Калдерон

Из книги Система вознаграждения. Как разработать цели и KPI автора Ветлужских Елена Н.

Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А.

Тринадцатый принцип: Взаимосвязь с employment brand – брендом компании на рынке труда Многие руководители тратят немало средств на формирование имиджа компании, но мало кто задумывается, что сегодня нужно уделять внимание и формированию ее бренда на рынке труда как

Из книги Как стать суперзвездой маркетинга автора Фокс Джеффри Дж.

Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствуют несколько причин.1. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетности нужно точно знать стоимость нематериальных

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Название компании (бренда) Чтобы подчеркнуть качество печати и привлечь к нему внимание, название компании было изменено. Теперь она стала называться не RTI (ничего не означающая аббревиатура), а Clarity Imaging Technologies («Технологии четкой

Из книги Опять совещание?! Как превратить пустые обсуждения в эффективные автора Перл Дэвид

HR-бренд для компании-работодателя важен не менее, чем обычный брендинг. Это влияет на узнаваемость компании среди соискателей, на её статус на рынке труда.

Хороший тест – спросить подростков: где бы они хотели работать, если бы могли выбрать для этого любую существующую фирму? Ответами наверняка будут “Google” и “Яндекс” – передовые компании с сильным HR-брендом. В этом нет ничего удивительного: например, Google давно зарекомендовала себя как “компания мечты”: красноречиво об этом говорит снятый про компанию фильм “Кадры ” (Interships, 2013), где работа механизмов HR-брендинга представлена очень ярко.

Разумеется, сильный бренд работодателя нужен не только компаниям-гигантам и не только для привлечения молодых специалистов. Вашей компании он так же необходим, и если вы еще не задумывались о том, как выглядит фирма глазами ваших потенциальных сотрудников – самое время это сделать.

Что такое HR-бренд в целом?

Разберемся, что есть HR-бренд в общем и целом.

У вашей компании есть продукт. В идеале, этот продукт обладает рядом преимуществ перед конкурентами. Эти преимущества выгодны для ваших клиентов-покупателей. Поэтому за покупками обращаются именно к вам.

Но компаний со схожими параметрами, условиями труда и заработной платой на рынке становится больше с каждым годом. Перед вами обозначаются две проблемы. Во-первых, ваш продукт должен стать лучше, а вы – быстрее и сильнее конкурентов. Конкурентоспособность обеспечивают работники компании. Отсюда вытекает вторая проблема: нехватка кадров, которые как раз и быстрее, и сильнее тех, что работают в соседних фирмах.

Перед вами стоит новая задача: продвинуть свою компанию на рынке труда. Это тот же “продукт”, только ориентирован он на потенциальных соискателей, и потому с ним тоже необходимо плотно работать.

Что вы можете предложить сотрудникам, чтобы вызвать у них доверие, уважение, желание работать именно у вас – кроме достойной оплаты труда? Например, некоторые грезят о мягком кресле в современном офисе, как у “Мегафона ” или “Рокетбанка “, других привлечет бесплатный массаж раз в неделю и возможность обедать в столовой, где работает шведский шеф-повар – это подход к HR-брендингу от Ikea .

Условно говоря, даже фраза “Переходи на Темную Сторону – у нас есть печеньки” – это тоже пример бренда работодателя 🙂 Иными словами, дайте четкий ответ на вопрос, почему за N-ную сумму в месяц работать у вас всё равно хорошо и приятно.

Векторы HR-бренда

У бренда работодателя есть два вектора: внешний и внутренний .

Внешний вектор направлен на потенциальных работников. Он дает понять, чего можно ожидать от работы у вас. Что этому способствует?

1. • Ведение страниц компании в социальных сетях, наполнение контентом и актуальной информацией: освещаются результаты работы внутреннего вектора.
   • Создание информационных поводов, написание новостей о происходящем в компании.
   • Создание и реализация программ по работе с вузами, постоянное участие в ярмарках вакансий.
   • Разработка совместных брендинговых мероприятий с другими компаниями.

Внутренний вектор – это работа с персоналом, т.е. с теми, кто уже на вас работает. Это:

1. • Разработка и реализация проектов, направленных на трансляцию корпоративных ценностей и повышение лояльности сотрудников. Да, мало пообещать бесплатный массаж на собеседовании – нужно его еще и сделать. Желательно руками профессионала 🙂
   • Развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений, разработка системы информирования сотрудников.
   • Развитие интернет-портала (корпоративного блога) и специализированных разделов на внешних сайтах с точки зрения HR-брендинга.
   • Написание новостей, информационных рассылок, статей о мероприятиях и событиях, касающихся HR-бренда.
   • Проведение корпоративных мероприятий различного формата.

Стоит заметить, что часто внутренний вектор соприкасается с внешним. Это происходит по простой причине: у ваших сотрудников наверняка есть семья, близкие друзья, с которыми они могут обсуждать радостные или тяжелые времена и перемены, переживаемые компанией. Не игнорируйте этот канал связи с внешним миром: например, окажите внимание среди персонала.

Плюсы сильного HR-бренда

Главной целью построения крепкого HR-бренда является привлечение квалифицированных кадров в компанию: как молодых талантливых ребят, так и маститых специалистов с многолетним опытом. Какие плюсы (как очевидные, так и не очень) это принесет?

1. • Кандидаты сами будут выстраиваться к вам в очередь на собеседование – а значит, шанс подобрать лучшего специалиста из лучших увеличивается;
   • Сотрудники осознают ценность своего рабочего места. Они прилагают усилия, чтобы остаться на ведущих позициях в компании или продвинуться вверх по карьерной лестнице.
   • Сотрудники более мотивированы и инициативны. Они понимают, что без саморазвития и движения здесь делать нечего: компания легко подберет себе нового специалиста.
   • Компании требуется меньше затрат на подготовку, обучение и переобучение кадров.
   • Сотрудников легче вовлекать в рабочий процесс, а вовлеченные сотрудники формируют у клиентов лояльное отношение к компании.
   • Снижается текучесть персонала.
   • На рынке труда формируется положительный имидж компании. Для соискателей будет весомым достижением заиметь строчку в резюме с названием вашей фирмы.
   • Появляется позитивная общая атмосфера, царящая внутри офиса: работников устраивают условия труда, они разделяют одни и те же ценности уже со своей компанией и коллегами.

Постройте свой сильный HR-бренд – это вам пригодится.

Facebook

Twitter

Вконтакте

Google+

Переводчик