Прекрасным способом увеличения объемов продаж являются сопутствующие товары, которые опытный продавец умеет предложить так, что у потребителя просто не остается выбора, и он всегда говорит «Да». Статистика подтверждает, что правильно подобранные товары вдогонку способны увеличить прибыльность на десятки, а иногда и на сотни процентов.
Что же это такое «сопутствующий товар»
Помните, когда вы, например, в магазине покупаете творог, а продавец предлагает вам еще и очень свежую, вкусную сметану? Причем он не спрашивает: «Будете брать еще сметану?», он говорит: «Сметану какой жирности к творогу дать?». То есть он просто не дает вам возможности ответить: «Нет, сметаны не надо», хотя иллюзия выбора еще остается. Он продал вам товар, который вы не планировали покупать, но который был нужен вам для дополнения приобретенного первого товара. Это и есть сопутствующие товары - дополнительные товары, предложенные продавцом, которые дополняют основной товар, делают его более привлекательным, сглаживают его недостатки и тому подобное. И так к любому товару из вашего ассортимента можно подобрать сопутствующие, причем никаких секретов в технологии составления списка товаров вдогонку нет, вы и сами можете составить список максимально подходящих вариантов, которые обязательно заинтересуют потребителя.
Помогаем клиенту купить больше, чем он планировал
Главный секрет продажи сопутствующих товаров в том, чтобы предложение не было похоже на «впаривание», а воспринималось покупателем как забота о нем, желание дать больше и лучше. От таких предложений клиенты редко отказываются и еще реже на них обижаются. Более того, в подсознании формируется правильный образ продавца или магазина - вы о покупателе заботитесь, он вам доверяет и начинает покупать только у вас. Сплошная выгода!
Формируем здоровый интерес к товарам и к магазину
Очень важно предлагать правильные и подходящие сопутствующие товары, которые действительно могут быть нужны потребителю. Если вы будет предлагать к продуктам для салата еще набор мочалок или зубную пасту то клиент не только не купит у вас предложенный товар, то и может в некотором роде «обидеться». Ведь возникнет ощущение, что вы воспринимаете его как объект, которому можно «впарить» что-то из ассортимента, что имеет низкий уровень продаж. Тогда о доверии и формировании правильного образа магазина можно забыть.
Научите продавцов оценивать выбранный ассортимент, который покупатель везет в тележке к кассе, и только после этого предлагать ему действительно необходимый ему продукт. Весь процесс не должен смотреться как досмотр, все должно проходить легко, непринужденно, с улыбкой. О том, как предлагать сопутствующие товары, есть много интересной информации, которую желательно бы было изучить и владельцам и самим продавцам.
Что будем предлагать покупателю
Ассортимент сопутствующих товаров зависит от ассортимента самого магазина, его профиля деятельности, объемов продаж и прочих факторов. Если это узкоспециализированный магазин, то можно, в принципе, составить небольшой перечень сопутствующих товаров, который продавцы должны просто выучить. Это самый простой способ, который не включает в себя много фантазии и профессиональности продавца. Соответственно, и уровни продаж будут немного ниже, чем, например, в случае, когда продавец может сам оценивать выбранные товары и предлагать к ним максимально подходящие сопутствующие.
Лучше, конечно же, сопутствующие товары подбирать каждый раз индивидуально для каждого отдельного покупателя, но это не вариант для больших маркетов, в которых поток клиентов очень большой, а ассортимент - очень разнообразный. Для таких случаев уже разработаны специальные программы, которые анализируют то, что клиент привез в тележке к кассе, и выдают некоторые «подсказки» для продавцов в виде перечня позиций, которые могут быть интересны конкретно этому покупателю.
Есть ли какие-то ограничения для товаров вдогонку
Понятно, что к плойке или фену, который хочет купить потребитель, вы не предложите стиральную машинку «по очень выгодной цене». А вот наоборот - вполне реально! Цены на сопутствующие товары должны быть ниже, чем на главный товар, то есть к большому предлагаем небольшое. Или хорошую скидку на еще один такой же товар. Главное, чтобы покупатель узнал о такой прекрасной возможности экономии еще до того, как подойдет к кассе. Поместите такую рекламную информацию в самом магазине возле товаров, к которым вы собираетесь предлагать сопутствующие. И напомните о прекрасной возможности уже на кассе. Вряд ли кто-то станет отказываться.
Главное - не быть навязчивым, много улыбаться и относиться к решению вашего потребителя с пониманием, чтобы он не боялся второй раз приходить к вам только потому, что ему здесь вечно предлагают купить что-то еще. Будьте доброжелательны, только тогда клиент из ряда "случайно посетивших ваш магазин" перейдет в ряд "постоянных покупателей".
Вы сможете устранить главные причины, из‑за которых не растет средний чек, использовать прием «Золотой унитаз» и сломить сопротивление покупателя, повышать средний чек с помощью простых вопросов, прочитав эту статью.
Представьте ситуацию: продавец предлагает дополнительный товар или услугу, работает по скрипту, держится уверенно, грамотно рассказывает о достоинствах продукта. Но клиент отказывается от покупки. Согласно исследованиям, это происходит в 50 % случаев (рисунок). Почему так получается, как снизить сопротивление заказчиков и с легкостью продавать дополнительные товары ?
Продавец не может увеличить сумму покупки по двум причинам
Продавец давит, а не продает. Компании учат менеджеров: нужно увеличивать сумму среднего чека. Поэтому те стараются продать дополнительный товар любой ценой - настаивают на покупке, становятся навязчивыми. Но продавцы забывают, что покупатель имеет право отказаться от предложения. Клиент не приобретет продукт под давлением и может уйти из магазина вовсе без покупки.
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
Поручите сотрудникам предложить три-четыре варианта и спокойно реагировать на отказ. Такая установка успокоит менеджеров, позволит им без страха общаться с клиентом и преодолеть сопротивление заказчиков.
Продавец предлагает товар бездумно. Часто менеджеры, чтобы увеличить средний чек, рекомендуют очевидные варианты: к обуви - крем, к платью - ремень, к пальто - зонт. Так происходит, потому что продавцы не пытаются узнать о потребностях клиента и выдают заученные фразы.
Например, покупатель хочет приобрести рюкзак с большими внешними карманами. Продавец спросит наобум: «Вам нужен фонарик? Палатка у вас есть?». В итоге клиент подумает, что ему навязывают товар, а менеджер решит, что сделал все возможное.
Научите подчиненных работать с потребностями покупателей. В каждом конкретном случае продавцы должны знать, чего хочет клиент, почему нужен именно этот продукт, что еще интересует. Все вопросы менеджер обязан задать до того, как начнет предлагать дополнительные товары. Только тогда он выберет из ассортимента то, что актуально для клиента.
Покупателя, который пришел за рюкзаком, менеджер должен спросить, для чего он нужен, куда придется с ним ездить и когда. Допустим, клиент ответит: «Первый раз еду с друзьями в горы, будем жить в палатках. Палатки уже купили, а рюкзаки еще нет». На основе этой информации продавец может предложить дополнительные продукты. Например: «Как вы будете спать в палатках? В этом сезоне есть необычный товар - самонадувающиеся коврики. Они легкие и не занимают много места, ночевать на них удобнее и теплее, чем в спальнике».
Что делать. Покупателям быстро надоедают одинаковые акции, однотипные подарки и вопросы продавцов. Поэтому периодически нужно менять приемы, добавлять новые элементы. Чтобы заинтересовать клиентов дополнительными товарами и устранить сомнения, научите продавцов пяти приемам, которые повысят средний чек.
«Золотой унитаз»
Покажите клиенту два товара - очень дорогой и подешевле. Покупатель выберет вариант по более низкой стоимости и не задумается, что его цена все равно слишком высока.
Пример. Вы продаете бытовую технику. В магазин приходит клиент и просит показать пылесос. Пусть менеджер сначала подведет покупателя к самому дорогому товару - скажем, за 200 тыс. руб. Клиента отпугнет цена, и он спросит, есть ли другие пылесосы. Тогда продавец должен показать товар по более низкой цене, но не самый дешевый, например за 50 тыс. руб. Посетитель подумает, что по сравнению с 200 тыс. руб. это смешные деньги, хотя изначально собирался потратить не более 30 тыс.
«Одной ногой в дверь»
Если вы попросите человека о небольшом одолжении, он, скорее всего, выполнит просьбу. В следующий раз ваш знакомый охотнее возьмется за более сложную задачу. В этом суть приема «Одной ногой в дверь».
Пример. Если потенциальный клиент при первой покупке воспользовался скидкой, во время следующей акции он захочет повторить заказ, но приобретет больше. При третьей покупке он прислушается к подсказкам менеджера, закажет дополнительные товары и увеличит сумму покупки.
Чтобы прием работал, нужно напоминать клиенту о его предыдущих покупках и действиях. Потребитель вспомнит прошлый опыт и захочет его повторить. На сайте заведите колонку, в которой человек увидит свои заказы. Или попросите через неделю после покупки оценить товар. Так вы укрепите доверие клиента к компании.
Если не продаете через сайт, вносите данные о покупательской истории в CRM-систему. Пусть менеджеры напоминают клиенту, что он приобрел в прошлый раз: «Вы покупали у нас постельное белье. Оно вам понравилось? Тогда лучше взять еще и чехлы, чтобы уберечь его от моли».
«Безапелляционные вопросы»
Чтобы продавать дополнительные товары, менеджеры должны грамотно беседовать с клиентом. Например, задавать вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Многие люди психологически не могут отказать, особенно если продавец просит о мелочи.
Пример. Кассир в супермаркете всегда спрашивает: «Вам пакет большой или маленький?». Это вопрос, который не предполагает ответа «Пакет не нужен». И многие покупатели, которые не планировали брать этот товар, согласятся хотя бы на маленький пакет.
Другой пример. Продавец в магазине может спросить: «Вы же хотите, чтобы телевизор служил вам долго?». Любой клиент ответит: «Разумеется». Поэтому менеджер посоветует: «Тогда нужно брать этот телевизор - он более дорогой, но долговечный».
«Истощение воли»
Сила воли человека по принципу действия похожа на мышцу: чем больше ее напрягать, тем быстрее устает. Сила воли снижается, когда человек утомлен, расстроен или занимается тяжелым умственным трудом. Если заставить клиента постоянно выбирать в процессе покупки и принимать решения, его сила воли истощается, сделать выбор становится сложнее и он соглашается на все.
Пример. Прежде чем предложить товар, продавец должен задать вопросы, которые предполагают нелегкий выбор. Так самоконтроль клиента ослабнет, способность взвешенно принимать решения снизится.
Например, человек пришел покупать смартфон. Продавец должен спросить: «Вам смартфон нужен для работы или для развлечений?». Клиент вряд ли решил это заранее, поэтому задумается, прежде чем ответить. Допустим, он говорит: «Для работы». Тогда продавец интересуется: «В таком случае какой объем памяти необходим? Будете скачивать на устройство «тяжелые» файлы, понадобится ли место для большой телефонной книжки?». И так далее. Пока покупатель будет отвечать на эти вопросы, его сила воли ослабнет, он согласится на тот вариант смартфона и ему можно будет продать дополнительные сопутствующие товары.
«Продажа времени»
Для потребителей очень важен фактор времени. Поэтому 48 % успешных рекламных кампаний содержат отсылки к этому понятию. Например: «Время пить Miller», «Есть перерыв - есть KitKat» и пр. Причина в том, что упоминание времени вызывает у потребителя глубоко личное отношение к рекламируемому продукту. А этот факт увеличивает число продаж. Поэтому метод продажи времени иногда работает лучше, чем упоминание о выгодной цене товара.
Используйте фактор времени в маркетинговых кампаниях или поручите продавцу применять этот прием в разговоре с покупателем. Например, упомянуть, что товар скоро исчезнет из продажи, поэтому остается мало времени, чтобы его приобрести. Или сказать: «Купите этот продукт, уделите себе время, которого и так всегда не хватает на личные потребности».
Пример. Профессор Стэнфордской высшей школы бизнеса Дженнифер Аакер провела эксперимент. Для рекламы лимонада по цене от $1 до $3 напечатали три плаката с тремя разными слоганами: «Потратьте немного времени, чтобы наслаждаться лимонадом», «Потратьте немного денег, чтобы наслаждаться лимонадом» и «Наслаждайтесь лимонадом». Слоган, в котором упоминалось время, привлек вдвое больше покупателей, чем два других, кроме того, помог увеличить среднюю сумму покупки. При этом у лимонада, который «экономил время потребителей», была максимальная в эксперименте цена - $3.
Дополнительные продукты или услуги для клиентов могут быть платными и бесплатными. В любом случае они выполняют две задачи:
- привлекают клиентов в вашу компанию;
- увеличивают прибыль вашей компании (кросс-продажи).
Какие бесплатные дополнительные товары или услуги ценят клиенты
Дополнительные товары и услуги повышают лояльность покупателей, выделяют компанию на фоне конкурента. Например, клиенты оценят:
- предоставление беспроцентной рассрочки платежа (такую услугу предлагают даже при продаже недорогих товаров, например, обуви);
- доставку товара и производство дополнительных работ, связанных с ним, таких как монтаж и настройка;
- бесплатное тестирование продукции, возможность попробовать товар;
- услугу trade-in, когда компания бесплатно забирает у клиента старый товар и предоставляет скидку на новый аналогичный;
- заказ товара через Интернет и его доставку на дом или в офис клиента;
- недорогие подарки к основному продукту;
- гравировку на изделиях;
- увеличенный гарантийный срок;
- бесплатный ремонт изделия в случае поломки.
Как понять, что оценят именно ваши клиенты. Иногда мелочи подсказывают сами покупатели, потому не стесняйтесь спрашивать, чего им не хватает. Простой способ – регулярно ходите вместе с сотрудниками в магазины конкурентов и смотрите на их работу глазами обычных потребителей, пробуйте что-то купить. Затем пусть каждый напишет, что он улучшил бы у конкурентов. Сравните эти отчеты с положением дел в вашей компании: наверняка у вас есть похожие проблемы. В результате таких походов у ваших сотрудников возникнет много предложений по улучшению качества сервиса. Чаще новые идеи возникают у сотрудников, которые находятся в контакте с клиентами. Призывайте персонал придумывать мелочи, улучшающие сервис, и поощряйте их за удачные предложения.
Пример: менеджеры отдела продаж компании из b2b-сектора предложили руководству сделать доставку бесплатной для всех клиентов без исключения. В итоге значительно возросла лояльность клиентов, которые раньше покупали товар в небольших объемах и приезжали за ним в офис сами. Некоторое время спустя эти клиенты подсказали компании еще одну идею. Они поинтересовались, можно ли, не выезжая из офиса, заплатить за товар. Решение нашли те же менеджеры: предложили нанять водителя-экспедитора, который будет возить кассовый аппарат и принимать от клиентов деньги. В результате нововведений объем закупок вырос в три раза.
Примеры дополнительных товаров и услуг, которые практикуют европейские компании
Приведенные примеры может реализовать любая российская компания, независимо от сферы деятельности.
1. Бесплатная консультация. Продавцы сети магазинов фото- и видеоаппаратуры Германии и Нидерландов предложили каждому клиенту, купившему фотоаппарат определенной модели, получасовую беседу с консультантом. Он объяснял, как лучше использовать фотоаппарат. В офисе британской фирмы по продаже готовых щитовых домиков появились рабочие места дизайнера по интерьеру и специалиста-флориста. Они бесплатно консультируют покупателей домов, заключивших сделку, по вопросам внутреннего благоустройства жилища.
2. Бесплатные замеры. Немецкая фирма по продаже отделочных материалов и ковровых покрытий бесплатно производит замеры на дому у клиента, а при покупке материала на определенную сумму бесплатно доставляет заказ.
3. Индивидуализация товара. В небольшом городке Швейцарии местный кондитер стал оказывать новую услугу: горячим растопленным шоколадом выводит на тортах и пирожных имена, даты и пожелания покупателей.
4. Подарок к свадьбе. Один из европейских мебельных магазинов решил заручиться поддержкой молодых семей. При покупке набора мягкой мебели для гостиной молодые, предъявившие свидетельство о браке, получают в подарок набор электроприборов (кофеварку, чайник, тостер, миксер и пылесос). Продавцы уверены, что довольные молодожены будут возвращаться к ним вновь и вновь.
Как поднять продажи за счет дополнительных товаров и услуг
Метод, при котором клиенту предлагают докупить сопутствующие товары или услуги, называют (кросс-селл). Главная ошибка компаний заключается в том, что продавцы, как правило, вообще ничего не предлагают. Клиент что-то спросил, продавец ответил и замолчал. И причина не только в неопытности операторов. Из-за отсутствия системы сотрудники просто не знают, что предложить и как это правильно сделать. Чтобы ваша компания зарабатывала на дополнительных товарах, выполните следующие действия:
1. Составьте матрицу допродаж. Включите в нее популярные товары и дополнительные аксессуары, которые можно к ним предложить. Например, покупателю телефона можно предложить автомобильную зарядку, держатель, пленку на экран, внешний аккумулятор.
2. Помимо названий дополнительных товаров и услуг, укажите в матрице основные выгоды для клиента. Продавцам следует знать выгоды наизусть, чтобы привести правильные доводы. Кроме того, вы можете предложить продавцу выбрать по пять любимых аксессуаров для каждого товара. Такой подход лучше по двум причинам:
- продавцу продать легче то, во что он сам верит: клиент чувствует уверенность в голосе сотрудника;
- сопротивление персонала таким изменениям будет минимальным.
3. Сразу перечисляйте клиенту товары и услуги, которые он может приобрести в дополнение к основному продукту. Даже если клиент не купит сразу, он может вернуться за дополнительным товаром спустя время. Если клиент покупает дорогой товар, продать ему сопутствующие услуги проще.
Совет: предлагайте клиентам набор услуг за фиксированную цену.
Чтобы зарабатывать на дополнительных услугах и не раздражать клиента, предоставьте ему возможность выбрать сервисы из составленного вами списка. Например, компания оказывает 10 мелких услуг и семь крупных – предложите заказчику отметить среди них любые пять мелких и две крупные. При этом любой набор сервисов должен стоить одну и ту же сумму, вполне приемлемую для клиента. Тогда заказчик не станет набирать услуги про запас, на всякий случай, а остановится лишь на том, что ему действительно нужно. Схожий вариант – договориться с клиентом о том, что за определенную абонентскую плату, перечисляемую ежемесячно, вы будете решать его текущие проблемы.
Дополнительные продажи – это этап, на котором начинаются настоящие продажи. При умелом подходе на этом этапе зарплата Продавца за дополнительный товар может в несколько раз превышать зарплату за основной товар.
В компании установлено, сколько аксессуаров необходимо продавать к каждой единице техники. Это соотношение 1:3. Однако чтобы Покупатель приобрел 3 аксессуара необходимо предложить значительно больше и поэтому к одному основному товару (телефон, фотоаппарат, плеер и т.п.) необходимо предлагать минимум 5 аксессуаров. Продажа аксессуаров приносит не только хороший доход компании, но и дает возможность Продавцу получить высокую заработную плату, поскольку ставка зарплаты составляет 12% и 20% от стоимости за оригинальные и неоригинальные аксессуары соответственно.
Помимо аксессуаров у Тебя есть возможность хорошо заработать на услугах. Например, ставка зарплаты за услугу Гарантия+ составляет 16% от стоимости услуги, а при выполнении плана на торговой точке зарплата будет еще выше.
Грамотно выяснив потребности Покупателя и проведя хорошую презентацию, у Тебя есть возможность продать Покупателю еще что-либо из техники (например, телефон, игровую приставку или МР3-плеер).
Учитывая ассортимент нашей компании, Твоя заработная плата будет зависеть от вашего желания и умения правильно предлагать дополнительный товар.
Как же грамотно предлагать дополнительные аксессуары и услуги? Ты же уже знаешь ответ. Основной метод – это техника «Свойство-выгода»! Помнишь, мы уже говорили о ней на этапе «презентации»?
Итак, п редложение товара (аксессуары и услуги) должно основываться на озвучивании выгоде от его использования, а не на «впаривании». Чтобы Покупатель принял решение о покупке товара, ему нужно понимать, какую пользу он сможет получить от данного товара. Определяясь с покупкой товара, Покупатель соотносит ценность данного товара с его ценой. Если ценность перевешивает его цену, то Покупатель с радостью расстается деньгами и платит установленную цену, если же нет – Покупатель отказывается от покупки. Ценность товара в глазах Покупателя создает Продавец посредством озвучивания выгод от его использования. Предлагая товар через озвучивания выгоды, мы помогаем Покупателю ответить на вопрос: «А зачем мне эта вещь нужна?»
Озвучивание выгоды при предложении аксессуара и услуги позволяет заинтересовать Покупателя и побудить его к совершению покупки. Когда Покупатель слышит выгоду, он сопоставляет ее со своими потребностями и при совпадении выгоды с потребностями он принимает решение о покупке.
Никогда не совершай распространенной ошибки! Ни в коем случае не спрашивай у Покупателя: «Карта памяти Вам не нужна?», «Сумочку для телефона не посмотрите?», «Дополнительная гарантия Вас не интересует?», «Защитную пленку на дисплейне возьмете?». Так делать категорически нельзя, потому что в твоем вопросе уже заложен ответ! Какой? Правильно, «НЕТ». Используй технику «Свойство-выгода»!
- Предлагаю Вам к телефону карту памяти, которая значительно расширит память Вашего телефона, и Вы сможете хранить большое количество нужной Вам информации
- У нас есть в ассортименте превосходные сумки для Вашего телефона, которые прекрасно защитят его от царапин и позволят сохранить его в первозданном виде!
- Сертификат «Гарантия+» продлит гарантийный срок на Ваш телефон и Вы можете быть уверенными, что при любой поломке мы Вам всегда с радостью поможем!
- Защитная пленка на экран телефона сохранит его сохранность, защитит от царапин и облегчит управление телефоном.
Некоторые менеджеры или продавцы не решаются предложить клиенту дополнительный товар, считая, что покупатели сочтут это наглым «впариванием». А зря!
Дополнительная продажа или мультипродажа, или продажа сразу нескольких товаров одному покупателю совершается, когда покупатель находится в приподнятом настроении после покупки основного товара. А значит любые другие предложения он воспримет более благосклонно.
«Фишка» дополнительных продаж в том, что правильно подобранные сопутствующие товары воспринимаются покупателем как ваша помощь ему.
Вы напомнили ему, что к его новым туфлям как раз понадобится обувной крем или щеточка для обуви. Он вам за это благодарен, а вы радуетесь тому, что продали больше, чем планировали!
Еще один плюс дополнительных продаж в том, что их можно использовать как в сфере простых продуктов, где предполагается разовая покупка, так и при продажах сложных продуктов, где выстраиваются длительные отношения с клиентами. Конечно, во втором случае совершать такие продажи будет немного сложнее, но тем не менее все преуспевающие компании используют эту возможность.
Как научить менеджеров и продавцов дополнительным продажам?
Мало просто сказать им: «Предлагайте что-то еще!» Хорошо, если продавцы обладают природным чутьем или универсальным опытом и могут почувствовать, что и когда нужно предложить. А если нет, да еще и основной продукт сложный сам по себе?
Впишите по горизонтали основные, а по вертикали - дополнительные товары. И конечно, удостоверьтесь, что сотрудники знают эту таблицу наизусть.
Фразы должны быть такими, на которые нельзя ответить нет. Например, в ресторанах быстрого питания вам никогда не скажут: «Хотите соус?» Вам предложат варианты, подразумевающие, что на соус вы уже согласны: «Вам томатный или чесночный?».
Разумно назначить небольшое вознаграждение, денежное или просто символическое, тем сотрудникам, которые за определенный период (2 недели, месяц) продали дополнительных товаров больше остальных.
Итого
В нашей практике известны случаи, когда средний чек компании увеличивался благодаря дополнительным продажам в 5 раз!!! А между тем, способ этот практически не требует материальных вложений и применим в большинстве случаев.
Так что, вы все еще не выполняете план по продажам?
Бизнес блоги
