Текущая страница: 1 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
Филип Котлер, Фернандо де Бес
Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей
Эдварду де Боно
и всем гениям креативности.
Филип Котлер
Трем главным женщинам моей жизни:
моей матери Тойе,
моей жене Марии дель Мар
и моей дочери Бланке.
Фернандо Триас де Бес
Редактор М. Суханова
Руководитель проекта М. Шалунова
Технический редактор Н. Лисицына
Корректор Е. Аксенова
Компьютерная верстка М. Поташкин, Ю. Юсупова
© Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, 2003
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2010
Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Вступление
В наши дни невероятно вырос процент новых товаров, обреченных на неудачу на рынке. Еще 20 лет назад картина была более благоприятной. Почему же новым товарам стало так трудно пробивать себе дорогу?
Попробуем рассмотреть диапазон доступных сегодня возможностей и сделать выводы.
Скажем, в категории сухих завтраков есть десятки подкатегорий и разновидностей, адресованных разным группам потребителей. Выпускаются специальные злаковые хлопья для тех, кто следит за своим весом, и для тех, кто нуждается в клетчатке для улучшения пищеварения; для тех, кому нравится вкус фруктов, шоколада, меда, и для тех, кому интересна форма продукта (хлопья, звездочки, колечки и т. д.). Может ли в принципе существовать тип сухих завтраков, еще не представленный среди этого множества предложений?
В категории молочных продуктов на полках магазинов конкурируют друг с другом более полусотни разных йогуртов. Мы найдем здесь йогурты простые и ванильные, с протертыми фруктами и с кусочками фруктов, пониженной жирности и вовсе обезжиренные, а также муссы. Мыслимо ли дальнейшее увеличение разнообразия?
В любой развитой стране работает несколько десятков телеканалов, хотя всего десять лет назад их число редко превышало три или четыре. Есть ли на этом рынке хоть какое-то пространство для роста?
Из десяти акций по стимулированию сбыта лишь одна приводит к повышению спроса более чем на 5 %, тогда как несколько лет назад это был минимум, достигавшийся почти при любой акции. Почему?
Современный маркетинг – далеко не то же, что маркетинг 1960-х или 1970-х гг. На рынке имеются товары для удовлетворения практически любой потребности. Спрос не просто насыщен – он пресыщен.
На большинстве развитых рынков стратегические основы маркетинга (т. е. сегментирование, выбор целевых групп и позиционирование) начинают терять эффективность в качестве механизмов формирования конкурентных преимуществ, которые можно было бы развить в возможности расширения бизнеса и новые товары.
Компании могут дальше сегментировать рынок, используя все более тонкие различия, но конечным результатом этого процесса оказываются такие маленькие рынки, что их невыгодно обслуживать. Все яснее вырисовывается необходимость в принципиально новом подходе к созданию осмысленных рыночных предложений. Мы достигли того поворотного момента, когда маркетинг нуждается в радикальном пересмотре системы генерирования идей.
В последнее время мы могли наблюдать появление концепций бизнеса, выработанных не путем бесконечного вертикального сегментирования – методики вчерашнего дня, а в ходе некоторого иного творческого процесса.
Как возникла концепция злакового батончика, который можно съесть с утра вместо сухого завтрака с молоком?
Какой творческий процесс привел к идее устройства супермаркетов при бензозаправочных станциях?
Каким образом удалось додуматься до замороженной пиццы, которая смогла заменить свежую пиццу, доставляемую на дом?
Благодаря какому ходу мысли была изобретена шоколадка с игрушкой внутри?
По какой системе генерировалась идея йогурта, который работающая женщина может положить в свою сумочку и съесть в офисе в первой половине дня?
Наиболее успешные маркетинговые идеи основаны на парадигме, не сводящейся к тому, чтобы просто определить свой рынок, а потом его без конца сегментировать или менять позиционирование продукта. Реальные прорывы берут начало в латеральном мышлении и основанном на нем латеральном маркетинге .
Цель этой книги – определить основные понятия и сформулировать теорию латерального маркетинга – подхода, противоположного вертикальному маркетингу. Эдвард де Боно, всемирно известный специалист по вопросам творческого мышления, рекомендует латеральное (нешаблонное) мышление как идеальный способ выработки новых идей. Мы считаем, что сейчас, когда классическое маркетинговое мышление работает уже не так успешно, как прежде, компаниям очень важно развивать нестандартные подходы к решению задач маркетинга.
Мы говорим не об отказе от классического маркетинга, вовсе нет. Существующие теории маркетинга по-прежнему играют решающую роль. Наша задача – предложить более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления, позволяющий не ограничиваться строго последовательной логической процедурой, на которой базируется современный маркетинг.
Принятие латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей позволит вам вырабатывать идеи совершенно самостоятельно, а не в ответ на пожелания потребителей, высказанные ими непосредственно или извлеченные исследователями из данных опросов. Эти новые идеи помогут компании лучше справиться с растущим единообразием товаров и проблемой гиперконкуренции.
Эволюция рынков и развитие конкуренции
Последние десятилетия ХХ в. были удачны для большинства компаний развитых стран. Этому способствовали политическая стабильность, устойчивый демографический рост и увеличение средней продолжительности жизни. Значительную роль здесь сыграло и совершенствование маркетинговых механизмов. Отделы маркетинга могли тратить большие суммы на разработку и выведение на рынок новых товаров, просвещение и информирование потребителей с целью убедить их сделать пробную покупку, повторную покупку и обеспечить лояльность по отношению к бренду.
Но в начале XXI в. достигнуть успеха стало труднее. Почему? Ниже мы рассмотрим основные причины этого.
1.1. Концентрация в сфере дистрибуции товаров массового потребления
В 1950-е гг. в США и Европе дистрибуцией товаров массового потребления занимались в основном мелкие независимые фирмы. Сегодня в результате появления дистрибьюторов-новаторов, таких как Wal-Mart или Ikea, а также процессов слияний и поглощений этот бизнес все более сосредотачивается в руках гигантских корпораций, многие из которых являются международными. Сети гипер– и супермаркетов контролируют более 80 % розничной торговли продуктами питания. Другая существенная доля рынка пищевых продуктов принадлежит крупным франчайзинговым сетям общественного питания – McDonald"s, KFC , Subway, Domino"s Pizza. Подобная картина наблюдается во всех отраслях.
Таким образом, власть перешла от производителей к дистрибьюторам. Дистрибьютор распоряжается местом на полках и решает, с какими производителями сотрудничать и сколько пространства каждому из них выделять. Он взимает плату за дистрибуцию, комиссионные сборы и фактически навязывает производителям нужные ему условия продажи и промоакции.
...Дистрибьюторы реагируют на изменения путем концентрации бизнеса. Каналы распределения сосредотачиваются в руках относительно небольшого числа компаний, обладающих огромной властью.
1.2. Сокращение числа конкурентов при одновременном значительном увеличении количества брендов
Многие производители не выдержали натиска гигантов розничной торговли и либо исчезли, либо были поглощены «акулами» своей отрасли. Хотя фирм-производителей в результате стало значительно меньше, они продолжали выводить на рынок новые торговые марки, причем во все большем количестве. Таблица 1.1 показывает рост числа зарегистрированных брендов в трех странах в период между 1975 и 2000 г.
Таблица 1.1. Зарегистрированные бренды в США, Великобритании и Германии с 1975 по 2000 г.
Увеличение числа брендов связано с тремя факторами:
1. Необходимость адаптировать товары к специфическим потребностям определенных сегментов (групп потребителей) и даже ниш (малых групп), вытекавшая из стратегий сегментирования.
2. Уменьшение уязвимости. Чем больше у компании торговых марок, тем труднее конкурентам ее атаковать. Намного труднее превзойти сразу много брендов, чем только один, доминирующий в данной категории. Кроме того, атомизация рынка препятствует выходу на них новых конкурентов.
3. Большой портфель брендов усиливает позицию производителя в переговорах с дистрибьютором. Высокая скидка, предлагаемая на один бренд, компенсируется низкой скидкой на другой.
...Многонациональные компании и корпорации набирают силу. Игроков стало меньше, а брендов – больше.
1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов
Время пребывания на рынке новых продуктов значительно сократилось. Почему?
Во-первых, компаниям сейчас стало проще выводить на рынок новые марки, особенно если у них есть незагруженные производственные мощности. Они могут с минимальными изменениями производственного процесса менять ингредиенты, добавки, функции, дизайн или упаковку продукта, планируя окупить все затраты на разработку в течение первого года продаж и надеясь на то, что еще несколько лет продукт будет оставаться прибыльным.
Во-вторых, готовность потребителей пробовать новые марки, рекламу которых они видят, растет. Они легко откажутся от прежней марки ради новой, которая понравится им больше. Но, разочаровавшись в этой новой марке, они столь же легко откажутся и от нее.
В-третьих, ситуация на потребительских рынках похожа на гонку вооружений. Каждая новая марка отнимает продажи у существующих. Компании, бренды которых пострадали, вынуждены тоже выпускать новые марки, поскольку у них нет иного способа восстановить свое положение. В ответ на это другие конкуренты выпустят еще более новые продукты, и так далее по циклу.
В гипермаркетах новые бренды занимают больше места на полках, и в результате разгорается яростная борьба. Производители, чтобы лучше использовать отведенное им ограниченное пространство, переходят от управления брендами к управлению категориями.
...Вывод на рынок новых брендов становится дешевле. Скорость, с которой появляются новые марки, в настоящее время растет, а время жизни новых товаров на рынке сокращается.
1.4. Дешевле заменить, чем починить
Товары длительного пользования служат не так долго, как прежде. Если устройство ломается, его обычно проще заменить аналогом более новой модели, чем починить. Рассмотрим следующие примеры.
Новый лазерный принтер стоит примерно $180 и может быть доставлен в течение одного дня. Ремонт имеющегося принтера будет стоить почти $120 и займет около двух недель. Есть ли при этом смысл ремонтировать старый принтер, тем более что он может опять сломаться?
Новая электробритва стоит меньше $60, и вы забираете ее сразу после совершения покупки. Чтобы починить старую бритву, вам придется заплатить около $100 и подождать две-три недели. В любой мастерской вам порекомендуют купить новую бритву.
Часто дешевле, быстрее и проще купить новый товар, чем ремонтировать старый. В результате возникла культура, в которой товары длительного пользования рассматриваются как одноразовые. Если, например, раньше видеомагнитофоны и телевизоры служили по 7–8 лет, то сейчас их меняют раз в 2–3 года. Из-за этого в том числе усиливается лихорадочный выпуск новинок.
...Процесс производства настолько эффективен, что замена изделия становится дешевле его ремонта. Это подстегивает выпуск новых товаров.
1.5. Революция, произведенная переходом к цифровым технологиям
Сегодня все можно перевести в нули и единицы: образы, звуки, голос, текст и данные. Все воспроизводимо. Правда, мы пока не умеем оцифровывать запах и вкус, но это, по-видимому, лишь вопрос времени.
Цифровые технологии привели к появлению целого спектра новых товаров: компьютеры, интерактивные телевизоры, КПК, цифровые телефоны, интеллектуальные посудомоечные машины, микроволновые печи, тостеры и т. д. Технологии распространяются и на самые простые товары: книги выпускаются со звуком, а куклы распевают по два десятка мелодий. Системы спутникового позиционирования позволили создать ряд новых услуг, таких как поиск угнанных автомобилей, пропавших людей и животных.
Наконец, существует Интернет, обеспечивающий практически бесплатные контакты миллионов людей друг с другом. Революция, производимая Интернетом в сферах информации, потребления и коммуникаций, продолжается; мы находимся лишь на начальном ее этапе.
...Цифровая эра сделала возможным создание ряда новых товаров и услуг. Развитие технологий увеличивает темп инноваций и количество новых товаров. Интернет способствует появлению новых брендов и форм ведения бизнеса.
1.6. Рост числа товарных знаков и патентов
Все больше новых товаров создается для замены товаров, совсем недолго пробывших на рынке. По мере совершенствования технологий новые товары дополнительно модернизируются. В течение 1990-х гг. количество ежегодных обращений в Бюро по регистрации патентов и торговых марок США почти удвоилось . Становится трудно зарегистрировать название товара из пяти букв (или более короткое), поскольку большинство таких сочетаний букв уже занято.
...Рост числа патентов и товарных знаков привел к усилению конкуренции на рынках.
1.7. Рост разнообразия внутри категорий товаров
Пойдите в супермаркет и запишите названия всех йогуртов, которые там можно купить, подразделяя их по вкусу и расфасовке. Вероятно, в вашем списке будет более 50 разновидностей йогуртов: простые, сладкие, ванильные, с кусочками фруктов, с разным вкусом, пониженной жирности, обезжиренные, йогуртовые муссы и т. д.
Загляните в любой автомобильный журнал и сосчитайте, сколько разных типов (вариантов) автомобилей и марок там упоминается: универсалы, мини-вэны, внедорожники, малолитражки, дизельные и не дизельные, трех-, четырех– и пятидверные, с разной мощностью двигателя. В Испании в настоящее время в продаже более 450 моделей и марок автомобилей.
Просмотрите «Желтые страницы» и брошюры по образованию для взрослых в вашем городе и составьте список всех типов курсов для любителей. Если несколько лет назад предлагались главным образом курсы европейских языков, рисования, танцев, музыки и некоторых видов спорта, то сегодня попадаются и более редкие разновидности – тайцзи, акупунктура, японский и арабский языки и многое другое.
...1.8. Гиперфрагментация рынков
В стремлении к дифференциации компании непрерывно выделяют и создают новые сегменты и ниши, что ведет к высокой фрагментации рынков. Логическим завершением этого процесса видится рынок с полностью индивидуализированными товарами и маркетингом, своими для каждого конкретного потребителя. Компаниям стало очень сложно находить рыночные сегменты, позволяющие рассчитывать на высокую рентабельность инвестиций. Выпуск каждого нового товара лишь незначительно увеличивает прибыль, ощутимого ее роста не происходит. Прибыли «размазываются» по рынку все более и более тонким слоем.
...Рынки дробятся на малые ниши, которые менее прибыльны.
1.9. Насыщение и фрагментация каналов распространения рекламы
Средний житель крупного города ежедневно получает около 2000 рекламных и информационных сообщений, из которых лишь немногие задерживаются в памяти до конца дня. Рекламе, когда-то самому эффективному механизму создания бренда и продвижения новых товаров, угрожает ее собственное развитие: чем ее больше, тем меньше внимания она привлекает .
Сегодня бренд-менеджеру, выпускающему на рынок новую марку шоколада, непросто сообщить об этом событии так, чтобы информация была принята к сведению потенциальными покупателями. Еще совсем недавно он мог бы рассчитывать, что после показа рекламы по ограниченному числу телеканалов, которые смотрело большинство населения, шоколадку решат попробовать несколько миллионов человек. Сейчас тот, кого способно заинтересовать предложение, может смотреть любой из ста телеканалов, слушать любую из двухсот радиостанций, читать любой из тысячи журналов. У многих телезрителей вдобавок есть привычка переключаться на другой канал во время рекламных пауз, а кто-то вообще не смотрит телевизор – сидит за компьютером либо отправляется куда-нибудь заняться спортом или развлечься. Привычки современной аудитории, касающиеся пользования СМИ, очень разнообразны, и чтобы донести до нее свою информацию, компании должны использовать сразу много носителей и каналов распространения рекламы. Это может привести к чрезмерным затратам на рекламу.
...1.10. Уменьшение воздействия на сознание потребителя
Из сказанного в предыдущем разделе понятно, как мало у рекламодателей шансов на то, чтобы занять место в сознании потребителей. Такое чувство, что «миссия невыполнима».
Потребители стали невероятно привередливыми по отношению и к товарам, и к их рекламе. Они игнорируют основную массу рекламы, не считая, что упускают что-то важное. Они научились смотреть и не видеть, слушать и не слышать.
Зайдите в приемную врача и понаблюдайте, как кто-нибудь, ожидая своей очереди, просматривает журнал. Хотя такому читателю по ходу дела попадается на глаза, наверное, более четырех десятков рекламных объявлений, он (она) явно прочитывает лишь немногие из них. Чтобы пропустить рекламу, хватает и полсекунды.
Проблема для рекламодателя заключается не только в огромном количестве конкурирующих товаров, марок и рекламы, но и в принципиальной закрытости сознания потребителей для коммерческих коммуникаций. Марка, не обладающая новизной или особыми качествами, будет проигнорирована. Чтобы преодолеть подобное отношение, компании включают в рекламу своих продуктов заявления о том, что они «новые», «усовершенствованные», «с новым вкусом», «более натуральные» и т. д. Все это – попытки привлечь внимание потребителей, «пробив» насыщение сознания с помощью новизны.
...Потребители стали привередливыми. Они все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Может быть, единственный путь привлечения их внимания – новизна.
Вывод: конкуренция на рынках значительно усилилась.
Современный маркетинг сложен как никогда раньше. Это не означает, что раньше не было проблем, просто проблемы сегодня совершенно другие. В настоящее время проблема заключается в борьбе с чрезмерной фрагментацией, насыщением и ураганом новинок, ежедневно появляющихся на рынках (см. рис. 1.1).
Рис. 1.1. Проблемы современного маркетинга
Эти мысли приводят нас к очевидному и прямому выводу: если (1) инновации и новые товары составляют основу конкурентной стратегии, а (2) среди новых товаров лишь небольшая часть достигает успеха, не должен ли стать приоритетом поиск путей создания и выпуска более успешных товаров? Фактически в этом и состоит одна из главных задач латерального маркетинга .
Мы начнем с замысла нового товара. Процесс его возникновения будет проанализирован во второй главе.
...Резюме
Инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий. Новые товары выводятся на рынок с необычайной быстротой, но значительная доля попыток терпит неудачу. Чтобы выжить, абсолютно необходимо понять современный инновационный процесс. Для этого мы разобьем маркетинговый процесс на составляющие, проанализируем его и определим, какого рода новизну он может обеспечить.
Сильные и слабые стороны традиционного маркетингового мышления
Ниже мы кратко рассмотрим основы традиционного маркетингового мышления и отметим его сильные и слабые стороны в современных условиях. Это позволит нам в дальнейшем понять, чем латеральный маркетинг отличается от традиционного, и научиться применять одновременно оба дополняющих друг друга способа мышления.
Основная задача маркетологов - выявление потребностей и удовлетворение их соответствующими предложениями. Далее необходимо найти и систематизировать потенциальных потребителей, имеющих данную потребность. С помощью маркетинговых стратегий происходит сегментирование существующих и потенциальных потребителей и позиционирование брендов и (или) предприятия. маркетинг латеральный рынок сбыт
Такой процесс приводит к сверхфрагментации и перенасыщению рынка. При этом появляются лишь новые разновидности существующих товаров и услуг. Все дело в том, что компании, работая сверху вниз, склонны считать рынок фиксированным. Это так называемый вертикальный путь или вертикальный маркетинг. Однако существует другой путь создания новинок - вне существующего рынка. Здесь и находит применение латеральный маркетинг. Главное отличие от вертикального маркетинга заключается в том, что старый рынок не расширяется, а создается новый.
Латеральный маркетинг представляет собой технологию создания принципиально новых продуктов и идей за границами существующего рынка. "Именно такой подход дает возможность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит, и получение большей прибыли".
В двух словах идея латерального маркетинга состоит из соединения сущностей, которые в принципе не соединимы. Например, кофе + компьютер = Интернет-кафе; "взрослая" кукла = кукла Барби; мобильный телефон + фотоаппарат и видеокамера + компьютер = смартфон; аудиопрослушивание + книги = аудиокниги и т.д.
Дело в том, что в процессе сегментации рынки товаров и услуг делятся по какому-то важному атрибуту. В ходе его постоянного деления мы, в конце концов, начинаем иметь "сегмент из одного человека" или сегмент настолько маленький, что он не приносит существенную прибыль. Например, печенье: посыпанное пудрой, корицей, белым шоколадом, чёрным шоколадом, с начинкой (кокос, слива и пр.) и так далее. Это так называемый "Вертикальный маркетинг", когда происходит логически правильное изменение, не приводящее к созданию новой товарной категории. Латеральный маркетинг создаёт новую товарную категорию, и изначально он не логичен. Например, "Цветок не вянет", "Телефон без провода" и так далее.
Классическая трактовка понятия "инновация", в соответствии с концепцией Йозефа Шумпетера, это "любое изменение, приносящее доход" и "новая комбинация существующих ресурсов". А латеральный маркетинг как раз представляет собой создание новых комбинаций из внешне совершенно не связанных между собой объектов, причем на разных уровнях маркетинговой деятельности - на уровне рынка, на уровне товара и/или на уровне прочих элементов комплекса маркетинга.
Суть работы маркетологов - творчество, направленное на увеличение продаж. Подходы латерального маркетинга, основанные на идеях Э. де Боно, как раз и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.
Применяя латеральный маркетинг на уровне рынка и ценовой, коммуникационной или распределительной политики, предприятие не меняет товар. На рыночном уровне могут добавляться новые потребители, расширяться спектр возможностей применения товара или, в самом простом случае, может повышаться частота использования. На уровне остальных частей маркетингового комплекса меняется способ предложения товара потребителю - по новой цене, в неожиданном месте или с помощью оригинальных концепций продвижения.
Для того чтобы понять, что такое латеральный маркетинг давайте ка начнем с латерального мышления. Тем более, что они так и появлялись на свет – сначала мышление, потом маркетинг - оба латеральные. Обещаю, что все что мы расскажем об этих непонятных терминах будет очень даже понятно и интересно.
Латеральное мышление
Латеральное мышление (lateral thinking) – это метод нестандартного подхода и решения задач, что-то типа творческого мышления. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, эксперт по креативности. Он – а втор почти полусотни книг, переведенных на 35 языков. Самой важной из них сам он считает «Я прав – вы заблуждаетесь» , а самой популярной является «Шесть шляп мышления». Я читала популярную вы тоже можете начать с нее если решите углубиться в тему! Если в общем, то меняя шляпы мы можем переключаться на разные аспекты проблемы (вопроса, задачи – зовите как хотите).
Метод 6-ти шляп вообще крайне полезная тема как для тех, кто постоянно участвует в мозговых штурмах, так и для тех, кто принимает важные решения. Вообще концепция интересна всем людям, мозги которых не покоятся без дела. Суть:
Эдвард де Боно ввел понятия паттернов (шаблонов или моделей) и тут же обнаружил разные их виды, в т.ч. сдерживающие. Чтобы они не мешали нам творить, он разработал инструмент, позволяющий перестраивать паттерны, уходя от ограничивающих и создавая благоприятные. Вот это и есть латеральное мышление.
Белая – информация и вопросы, связанные ней: что имеем, чего не хватает?
Черная – осторожность, следовательно, суждение и оценка с позиции «а правда ли это?»
Красная – эмоции, а отсюда – интуиция, чувства и предчувствия.
Желтая – преимущества.
Зеленая – творчество, т.е. идеи и предложения, поиск альтернатив.
Синяя – организация мышления: чего достигли и что делать дальше?
В отличие от логического мышления (которое мы ни разу не отменяем), латеральное мышление не требует пошагового движения мысли, в случае которого ошибка на одном из этапов рушит всю структуру. Латеральное мышление позволяет скакать туда-сюда, допускает ошибки.
Не смотря на громоздкое название “латеральное мышление”, составляющие его просты и забавны – креатив, инсайт и юмор!
А как же логика? А логику никто не отменял! Логическое мышление – вертикальное, в то время как латеральное – боковое. Латеральное мышление находит идею, логическое - развивает ее.
Теперь переходим к латеральному маркетингу
Латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей, фокусируясь на неучтенных желаниях потребителей. Он базируется на поиске новых возможностей путем обращения к одному или нескольким желаниям потребителя, которые мы отбросили при предыдущем определении товара или услуги.
Филип Котлер — тот самый герой, который адаптировал теорию латерального мышления. Он и Фернандо Триас де Без создали новую концепцию — латеральный маркетинг. Авторы решили расширить инструментарий маркетинга за рамки последовательного и логичного процесса, на котором он базируется, и помочь компаниям генерировать новые идеи, которые не могут предложить ни потребители, ни маркетинговые исследования
Пример, который был у истоков создания латерального маркетинга:
В начале 1970-х годов итальянская фирма Ferrero решила выпустить на рынок новый шоколадный продукт для детей. Мнений относительно создания самого продукта было много: предлагали добавить больше сахара, создать неординарно яркую обертку, производить шоколад в форме любимых мультипликационных героев. Однако предпринимателям Ferrero пришла в голову гениально простая мысль: «А почему нашу продукцию должны только есть? Любимое занятие детей — играть! И если мы делаем продукт для детей, то они должны получить не только вкусную шоколадку, но и игрушку!». Такая, на первый взгляд, нелогичная комбинация была реализована в 1972 году в известном на весь мир продукте под названием «Киндер Сюрприз».
Конечно, компания могла пойти стандартным путем. Обычно для того чтобы создать новый продукт, старому продукту добавляют какой-нибудь новый компонент, например, клубнику в шоколаде. Но, по сути, шоколадка остается все той же шоколадкой. И такой товар продолжает лежать на полках супермаркетов среди десятков других похожих брендов. Даже если бы Ferrero смогла сварить очень вкусный шоколад и максимально гармонично объединить сахар, какао, изюм, печенье и т. д., то даже при самых благоприятных обстоятельствах компания смогла бы получить не более 3-4% рынка. Но стоило посмотреть на процесс со стороны, как сразу родилась новая идея — развлекать детей.
Нельзя четко определить, чем является «Киндер Сюрприз» — сладостями или игрушкой. Это абсолютно новый продукт, и не стоит его сравнивать. В результате компания имеет практически 100% рынка новой категории. По данным A.C.Nielsen’s Billion Dollar Brands, «Киндер Сюрприз» — одна из самых популярных в мире шоколадных марок, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.
Ну и наконец алгоритм латерального подхода в маркетинге:
- Нужно выбрать “фокус” . Это продукт или услуга, которые мы намерены трансформировать в нечто принципиально другое.
- Произвести “латеральное замещение” , чтобы создать мыслительный стимул, подстегивающий наши креативные способности. Латеральное замещение – это прерывание обычного течения логической мысли, обычной цепочки суждений где-нибудь в ее середине.
- Создать новое соединение , новую связь.
Надеюсь, теперь у вас есть четкий ответ не только на вопрос “что такое латеральный маркетинг”, но и представление о том, как его можно использовать.
Введение
1.1 Сущность понятия "латеральный маркетинг"
1.2 Критика латерального маркетинга
Глава 2. Анализ применения латерального маркетинга
2.1 Российская практика применения латерального маркетинга
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Все больше компаний вовлекается в бешеную гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения, но большинство из них терпят крах. Только единицы добиваются выдающихся результатов, поскольку традиционные технологии здесь не годятся. Необходим новый механизм поиска, разработки и внедрения на рынок инновационных идей, которые могут дать ключевые преимущества перед конкурентами. Речь идёт о латеральном маркетинге.
Латеральный маркетинг - это новая система взглядов, которая дополняет традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных идей и систематизирует процесс креативного мышления. Именно инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами. А в сложившейся на сегодня ситуации всеобъемлющего кризиса, когда многие компании разоряются и банкротятся, лучшим помощником удержаться на плаву может быть именно инновационный, креативный, т.е. латеральный маркетинг.
Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Латеральный маркетинг" со стороны маркетологов, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Тему латерального мышления в своё время исследовал психолог Эдвард де Боно, широко известный во всем мире как один из ведущих авторитетов в области непосредственного обучения творческому мышлению. Вслед за ним Филипп Котлер, считающийся отцом маркетинга, написал книгу "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей" в соавторстве с Фернандо де Безом, являющегося основателем Partner of Salvetti & Llombart, международной консалтинговой компании в сфере маркетинга.
Основная цель курсового проекта - раскрыть значимость применения латерального маркетинга компаниями для достижения успеха.
Изучить теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг;
Сказать об актуальности использования латерального маркетинга в современных условиях;
Проанализировать эффективность действия латерального маркетинга.
Объектом исследования, на примере которого были рассмотрены вышеперечисленные задачи, является опыт российских компаний. Предметом исследования является направления и инструменты латерального маркетинга на российском рынке.
латеральный маркетинг российская компания
Глава 1. Теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг
1.1 Сущность понятия "латеральный маркетинг"
На данный момент сложилась ситуация, в которой покупатели не просто удовлетворены по всем своим нуждам, они "переудовлетворены".
И это всё результат вертикального маркетинга, при котором каждый новый товар, выводимый на рынок, стремится не воевать с царствующими на нем брендами, а фокусируется на узком его сегменте. Эта тактика устоялась в последние десятилетия, когда компании выяснили, что она позволяет с меньшими затратами добиваться больших результатов. Однако, оборотная сторона медали - долгосрочные последствия. Сегодня рынки пересегментированы, они рассыпаются на микроскопические категории товаров, так что производители зачастую работают на грани убыточности - просто из-за того, что выделенный сегментик физически не в силах обеспечить нужные объемы.
Среди факторов нового времени, особенно осложняющих практику маркетинга следующие:
Дистрибьюция упакованных товаров сегодня по большей части находится в руках гигантских международных корпораций, таких как, к примеру, Ikea. Именно дистрибьюторы распоряжаются пространством на полках и решают, кому его предоставить .
2. Становится больше брендов, но меньше производителей . Каждый сегмент и рыночная ниша обладает собственным брендом, поскольку производители обнаружили, что при большом количестве брендов конкурентам труднее их атаковать.
3. Жизненный цикл товара радикально сократился . Началась "гонка вооружений" брендов, при которой компании быстро запускают новый бренд, их конкуренты отвечают своим новым брендом и цикл повторяется.
4. Стало дешевле поменять товар, чем его починить . Сегодня быстрее, легче и дешевле купить новое, люди привыкли к тому, что товары "одноразовые". Это стимулирует увеличение количества новых товаров.
5. Рынки фрагментированы . Компании в поисках своей дифференциации выделяют и создают все больше и больше сегментов и ниш, что приводит к высокофрагментированым рынкам.
6. Занять свое место в уме покупателя стало труднее . Покупатели становятся более избирательными, игнорируя коммерческие коммуникации.
Все это снижает шансы на успех новых товаров и услуг, которые
маркетинг стремится выводить на рынок. Гуру маркетинга Филип Котлер говорит,
что процент неудач сегодня поразительно высок и это радикальное отличие от
ситуации 60-х и 70-х годов прошлого века. Компаниям, стремящимся добиться
успеха, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их
продвижения. В былые годы, к примеру, корпорация Sony могла разработать
революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился
до полугода. Каждый охотится за вашим бизнесом, и конкуренты быстро перенимают
идеи. А чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки, стараться
быть оригинальным. Именно этого ждут от компаний и потребители. Они
"изменяют" старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда,
выживают далеко не все инновационные идеи (см. рис.1.1.).
Рис.1.1 Доля новых товаров, успешно проникнувших на рынок.
На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B (бизнес для бизнеса) - около 40%. И возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционным образом. А именно: в продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.п.
Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин "латеральное мышление" - в противоположность "вертикальному", или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Объясняя разницу между вертикальным и латеральным маркетингом, Эдвард де Боно сравнивает поиск компанией своего сегмента на рынке с выкапыванием ямы. Так вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. А с помощью латерального - яму копают на новом месте. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей". Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на них со стороны. И как раз "латеральный маркетинг - это когда вы думаете не "вдоль", а "поперек"", - утверждал Филипп Котлер.
Однако латеральный маркетинг вовсе не отменяет вертикальный, он лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания может получить ответ на целый ряд вопросов:
· Какие потребности сможет удовлетворить товар, если его изменить;
· Для чего еще может послужить товар;
· Кого из не потребляющих товар удастся заинтересовать, если внести изменения;
· Какими свойствами стоит дополнить товар, чтобы сделать его иным.
Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли.
Рассмотрим технологию латерального маркетинга на примере (см.
рис.1.2).
Рисунок 1.2 Разработка латерального решения на примере искусственных цветов
Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не вянут". В результате появляется своеобразный логический разрыв, и его нужно устранить. Для этого нужно ответить на вопрос, в каких ситуациях цветок никогда не вянет. Цветок не будет вянуть, если он будет сделан из ткани или пластика. Итак, решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи", - пишут Котлер и Триас де Без.
Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга "4 Р".
Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.
ШАГ 0. Выберите товар или услугу.
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
· уровень рынка;
· уровень товара;
· остальные части комплекса маркетинга.
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один аспект: потребность или полезность; цель; место; время; ситуацию; опыт.
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов: замену; исключение; объединение; реорганизацию; гиперболизацию; инверсию.
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий: формулу ценообразования; формулу коммуникации; формулу распространения
ШАГ 3. Соедините "разрыв", используя "метод оценки":
· представьте процесс покупки;
· выявите позитивные моменты;
· определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.
Итак, в начале компания должна сфокусироваться на своём продукте и определить, что именно она хочет в нём изменить. Как правило, выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).
Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.
Например, замена . Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.
Комбинация . Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.
Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.
Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.
Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.
Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).
Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на уровне рынка . Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.
Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание.
Ярким примером является Red Bull. Они открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.
Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:
Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.
Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).
Вот примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.
Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.
Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.
Придумывая латеральные идеи, нужно исходить из того, что новые товары и услуги должны отвечать потребностям человека, и эти потребности не должны быть искусственными. К примеру, в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье - это обременительная процедура, отнимающая время и т.п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. Американский маркетолог Джек Траут, президент компании "Trout & Partners", одной из крупнейших фирм в Америке, упоминает знаменитую табачную компанию R. J. Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий. Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным.
Но ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.
Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с ”вертикальным" (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом, последовательно отсекая все недоступное его пониманию. Развитие латерального мышления предполагает:
ü формулирование господствующей (шаблонной) идеи;
ü максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);
ü освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.
Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его - не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность.
Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных компаний на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.
1.2 Критика латерального маркетинга
Интерес к методам творческого мышления периодически охватывает западные умы и это происходит каждый раз, когда бизнес-науки оказываются в очередном тупике. С начала 21-го века нагрянула новая волна и в центре обсуждения оказались принципы "латерального мышления".
Конечно, отнюдь не каждая инновационная идея сможет окупить себя на практике. К тому же потребители могут устать от новинок, пусть даже и революционных. Люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Не только сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам. Это происходит уже сейчас. Особенно ярко эта тенденция проявляется в сфере производства программного обеспечения. Даже самые необычные, "латерально-инновационные" программы могут рассчитывать только на небольшую группу потребителей, поскольку в целом рынок перенасыщен инновациями, в которых потребители просто не успевают разобраться. Это важная особенность рынка программного обеспечения в ближайшее время распространится и на рынки потребительских товаров.
Также некоторые эксперты считают, что алгоритм создания инноваций, предложенный Ф. Котлером и Эдвардом де Безом, - всего лишь миф: на практике любые методы генерации творческих идей очень редко дают желаемые результаты, подобные "формулы" и "алгоритмы" либо не работают вовсе, либо производят множество странных идей, не представляющих никакой ценности.
Логика Котлера и его латерального маркетинга проста: в современных условиях перспективный способ развития - не попытки внедряться и расширять свои доли в уже занятых сегментах, а создание новых рынков. Для этого маркетологам нужно научиться создавать новые товары и услуги, которые были бы не просто вариациями старых, а принципиально отличались бы от них. Только такие инновации могут привлечь внимание потребителей сегодня.
Это верный ход мыслей, но он настолько же и банальный, как и верный. Во все времена маркетинга было выгоднее создать новый рынок, чем толкаться на старом. Ничего не изменилось сегодня, только, может быть, поиск инноваций превратился в идею фикс для крупных международных корпораций.
Между тем, вялая реакция потребителей на вариации в упаковке, размерах и прочие "вертикальные инновации" уже распространяется и на все новинки - Котлер ошибается, думая, что общество будет живо и с интересом принимать любую "латеральную" инновацию, что новизна всегда будет вызывать интерес.
Потребители начинают уставать и от принципиальных новинок - тех, к которым призывает Котлер. Уже сейчас мы видим образующийся "дефицит смысла" - люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Соответственно, не учитывается, что не только сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам.
Критики утверждают, что латеральный маркетинг - это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству, аргументируя тем, что если спросить любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее. Некоторые эксперты считают, что эта методика изобретательства задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что "передним числом" они слабы.
В любом случае концепцию латерального маркетинга не стоит
воспринимать как панацею от всех маркетинговых болезней. Однако даже ее
противники признают, что латеральный маркетинг как минимум вызывает желание открыть
в себе новые способности к творчеству, а это само по себе немаловажно.
Глава 2. Анализ применения латерального маркетинга
2.1 Российская практика применения латерального маркетинга
Для многих российских компаний технология латерального маркетинга не является открытием. По словам президента рекламного агентства "Командор РА" Алексея Юрова, латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно работал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно. Типичный пример латерального сдвига - клей БФ, сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы. Или другой пример - бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения.
Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании "Поликом Про" Михаил Орешин, что если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива. Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным, ведь даже с вертикальным маркетингом, точнее, с "маркетингом" как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово. Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.
Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк. По ее словам, концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брендами невероятная. Для нашего рынка данный подход - пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься.
Итак, рассмотрим несколько примеров использования латерального маркетинга на российском рынке. В начале рассмотрим примеры использования данного маркетинга на рынке потребительских товаров. И первый товар - это снэки из ржаных сухарей .
Идея сделать из ржаных сухарей снэки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием "Чапаевские" (или "ЧАПсы"). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания "Бриджтаун Фудс", выпускающая сухари "Три корочки". Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью "Секрету фирмы", его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.
По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных
сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и
т.п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж
всех снэков с солью растут именно за счет сухариков (см. рис.2.1) .
Рисунок 2.1 Доля сухариков в общем объёме продаж солёных снеков.
Как видно из графика доля сухариков в общем объёме солёных снеков по данным на 2008 год составляет 50%, что безусловно говорит о правильно принятом латеральном решении, которое и по сей день приносит прибыль.
Другим примером товара, придуманного с помощью применения латерального мышления могут служить молочно-соковые миксы . По всему миру лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, этот бум докатился и до России. И сегодня одна из самых развивающихся категорий молочного рынка - это молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад даже упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В 2003 году компания "Вимм-Билль-Данн" запустила новую линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был "Мажитэль" (фруктовый сок с молоком), потом активно стало развиваться семейство фруктовых соков с питьевым йогуртом (joy-fit). "Конечно, соково-молочные продукты впервые появились не в России, - говорит директор по маркетингу "Вимм-Билль-Данн - Молоко" Павел Смирнов. - Но наша компания провела собственные разработки в данной области и адаптировала продукт отечественного рынка. Ведь известно, что вкусы в разных странах могут ощутимо различаться, и опробованные решения обычно не подходят для иных рынков".
Другой пример использования латерального маркетинга - это какао "Послание Исиды" производителя "Урал-Траверс".
Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу три в одном: какао-порошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно возникали проблемы - магазины неохотно берут товар, т.к. он считался неходовым. Дело в том, что у потребителя напиток ассоциировался с напитком для бедных. В результате фирме пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя.
В компании вспомнили, как хорошо продается "киндер-сюрприз", и решили какао тоже с чем-нибудь соединить. "На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать тот же прием", - вспоминает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж компании "Урал-Траверс". Продукт назвали "Послание Исиды" и написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали, прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около 70% предсказаний - негативные ("вы можете получить травму"), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: "Несмотря ни на что, все будет хорошо". Теперь, когда менеджеры "Урал-Траверс" звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде.
С помощью латерального маркетинга компанией IQ Marketing был придуман новый метод продвижения товара на рынок, а конкретно замороженного теста.
При выводе на рынок замороженного теста компания "Талосто" решила отказаться от стандартных ходов - размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. "Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы", - говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилась со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс - испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.
Компания "Русский продукт" недавно тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. "Все предлагают что-то вырезать, заполнить, прислать. Мы решили сделать проще", - говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.
Так же латеральный маркетинг стали применять и на рынке медицинских услуг, примером может служить лекарь-фломастер , автором которого является Владимир Денисов.
Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от данной проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его "леккер" - от слов "лекарственный маркер". В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. "Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас", - говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.
Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. штук леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ.
Не обошлось и без латерального маркетинга при изготовлении товаров для животных, ярким примером служит биойогурт для домашних животных , производителем которого является компания "Веда".
Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными, и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка - биойогурт для кошек и собак. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как объясняет коммерческий директор компании "Ведамакс" (генеральный дистрибутор "Веды") Андрей Вебер, в данном сегменте сегодня представлены конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет, однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или квадратное.
Специалистам "Веды" пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой "Акти" ("Актилайф", "Актимель"). "Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу "с добавками полезных бактерий", "облегченные", "сбалансированные". Потребитель уже проинформирован об этих товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама данной категории", - говорил А. Вебер в интервью с журналом "Коммерсантъ. Секрет фирмы". Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен - и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.
В "Веде" разработан биойогурт для собак и кошек с названием "Акти-Дог" и "Акти-Кэт". Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании "Веда" утверждают: "Акти-Дог" и "Акти-Кэт" не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.
Применили латеральный маркетинг для разработки нового продукта и компания "Мегафон". Для выполнения латерального сдвига они воспользовались таким приёмом как инверсия.
У потребителя уже вошло за норму расплачиваться с оператором сотовой связи за разговор. Но компания "Мегафон Москва" поставила эту идею "с ног на голову", в результате чего в августе 2004 года компания вывела на рынок новый тариф "О"Лайт" . Все входящие звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов данного тарифного плана бесплатно. А если разговор длится дольше минуты, абонент получает еще и денежный бонус - $0,01 на счет за каждый звонок. Фактически оператор доплачивает абоненту за разговоры. Чем больше таких соединений, тем значительнее сумма на счете абонента. Как объясняет советник генерального директора компании "Соник Дуо" (оператор московской сети "Мегафон") Роман Проколов, идею доплачивать клиентам за звонки уже использовали в европейских странах. Однако в России подобный прием применен впервые. Данное решение было экономически эффективно: компания повысили свой имидж и за три месяца увеличили абонентскую базу более чем в полтора раза.
Другая не менее интересная идея, появившаяся на свет благодаря использованию латерального мышления, была осуществлена компанией "Фотоцентр.ru".
Перед началом нового года в Москве компания "Фотоцентр.ru" открыла первое Фотокафе . На столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с собой флэш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.
Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь "кликнуть", и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.
Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании "Фотоцентр.ru" Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. "Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить", - говорит господин Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: "Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели". Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта - 2-3 года. Основной доход Фотокафе планирует получать от печати фотографий.
На сегодняшний день латеральный маркетинг самый прогрессивный и
эффективный способ добиться реальных результатов. Сегодня одного раскрученного
бренда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди,
едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы - новые возможности -
новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг - это уже
творчество.
Заключение
Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как всё гениальное. Тем не менее, как писал Филипп Котлер "если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах". И это же может произойти, если вы будете работать с одними и теми же идеями.
В свою очередь применение латерального маркетинга обеспечивает создание того, что обеспечивает ценность бизнеса - инновации. Компания может выделить новые целевые аудитории, сегменты рынка и как следствие выработать новое позиционирование своего продукта, открыть новые возможности в старых продуктах и продлить им жизнь, разработать новый продукт. Что в целом составляет выгодное преимущество перед компаниями-конкурентами.
В своё время Жан-Люк Жиндер, один из известнейших приверженцев латерального маркетинга, в своей книге дал ему определение "маркетинг без томозов". И это определение довольно ярко отражает сущность этого вида маркетинга.
Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: "А что если я заставлю свои дома пойти к людям?" Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.
Конечно, новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем. Об этом свидетельствует и опыт российских компаний, довольно недавно практикующих концепцию латерального маркетинга, который можно с уверенностью назвать успешным.
Таким образом, латеральный маркетинг на сегодняшний день
самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов.
Список используемой литературы
1. Джон Тоокут, Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнеса - М: Альпина Паблишер, 2010 - 236 с.
2. Елена Еремина, Маркетинг - М: Академия, 2011 - 270 с
Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов - Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009 - 336 с.
Крис Ричи, Маркетинг как он есть - М: Дело и Сервис, 2010 - 370 с
Светлана Стерхова, Основы маркетинга - М: Юнит-Дана, 2011 - 382 с
Патрик Форсайт, Крутая тактика в крутые времена - М: Альпина Паблишер, 2010 - 320 с.
Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей - СПб: Нева, 2008 - 192 с.
Эдвард де Боно, Латеральное мышление - М.: Попурри, 2006 - 384 с.
Большой толковый словарь. Маркетинг/ Под общ. ред.А.П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2007.
Словарь, Центр Маркетинга - СПб: Нева, 2007 - 240 с
Шинкаренко И. Мантры
и смертные грехи маркетинга // Издание "Эксперт" [Электронный
ресурс]: - Режим доступа:
Уфимцев Р. Лапутский
или латеральный маркетинг [Электронный ресурс]: - Режим доступа:
http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml
Фуколова Ю. Пример
неподражания [Электронный ресурс]: - Режим доступа:
Обзор российского рынка снеков // Журнал RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 №1 (97) [Электронный ресурс]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index. htm
ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ НОВОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
Аннотация. Рассмотрено понятие латерального маркетинга как системы нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющей успешно бороться с конкуренцией. Приведена структура латерального маркетинга, состоящая из четырех шагов: выбор фокуса, выбор уровня, генерирование маркетингового разрыва и установление связи или устранение разрыва. Конечным результатом латерального маркетинга может стать новое применение продукта или создание новой рыночной категории.
Ключевые слова: латеральный маркетинг, структура латерального маркетинга, результат латерального маркетинга
LATERAL MARKETING AS INSTRUMENT OF CREATION OF NEW COMMODITY CATEGORY
Annotation. The concept of lateral marketing as the system of nonconventional methods of advance of goods and services allowing to fight successfully against the competition is considered. The structure of lateral marketing consisting of four steps is given: focus choice, level choice, generation of a marketing gap and establishment of communication or elimination of a gap. New application of a product or creation of new market category can become the end result of lateral marketing.
Keywords: lateral marketing, structure of lateral marketing, result of lateral marketing.
Латеральный маркетинг - это рабочий процесс, который получает на входе существующие товары или услуги и дает на выходе инновации, что приводит к созданию новых товарных категорий или рынков . Идея латерального маркетинга состоит из соединения или изменения сущности объекта. Например, кофе и интернет преобразовывается в «Интернет кафе», а примером вертикального маркетинга служит печенье, посыпанное пудрой, корицей или шоколадом. Классическая трактовка понятия «инновация», в соответствии с концепцией Йозефа Шумпетера - это «любое изменение, приносящее доход» и «новая комбинация существующих ресурсов» . Латеральный маркетинг представляет собой создание новых комбинаций из внешне совершенно не связанных между собой объектов, причем на разных уровнях маркетинговой деятельности .
Латеральный маркетинг начинается с выбора товара или услуги, и здесь возможны два варианта: выбрать товар или услугу, которые продаются или выбрать товар или услугу, с которыми трудно конкурировать . Может показаться странным, что латеральный маркетинг начинается с выбора товара: ведь общеизвестно, что в маркетинге надо в первую очередь думать вовсе не о товаре, а о покупателе. Но в данном случае необходимо сменить приоритеты. Революционные продукты проваливаются не потому, что их выпускают слишком рано, а потому, что их недостаточно быстро дорабатывают: при первом знакомстве с продуктом, люди настолько увлечены им и его возможностями, что его изъяны были малозаметны.
Структура латерального маркетинга состоит из четырех шагов.
1. Выбор фокуса. Фокусом может являться любой объект, на котором нужно сконцентрироваться, например, проблема, требующая решения, поставленная цель или обычный предмет. Определив объект, мы должны выбрать в нем фокус. Один из лучших способов осуществления инноваций заключается в разделении какой-либо общепринятой модели на составляющие .
2. Выбор одного из трех уровней: рынка, продукта или инструментария маркетинга. Фокус определяет тот уровень, на котором произойдет первое смещение. Чем выше этот уровень, тем больше
Н.Б. Землянская Н.В. Казакова М.Н. Черкасов
Natalia Zemlyanskaya Natalya Kazakova Mikhail Cherkasov
© Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Черкасов М.Н., 2016
Экономика: проблемы, решения и перспективы
у шансов создать новую категорию. Смещение, которое происходит после выбора фокуса, затрагивает только какой-то один элемент, оставляя неизменным все остальное.
3. Генерирование маркетингового разрыва. Смещение (латеральный сдвиг) - это прерывание логической цепочки в ее середине. Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва, представляющегося проблемой, в действительности является источником творчества, стимулом. В основе латерального маркетинга лежит разрывание логической связи, нет разрыва - нет и латерального маркетинга. Если смещение не привело к образованию разрыва, наблюдается вертикальный маркетинг, а не латеральный. Для создания латеральных сдвигов существуют приемы : замена (изменение одного или нескольких элементов); инверсия (изменение порядка или последовательности одного или нескольких элементов); соединение (добавление одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным); гиперболизация (преувеличение или преуменьшении элементов товара, услуги/рынка); удаление элемента; перестройка (обращение или добавлении частицы «не» к элементу товара, услуги или элемента рынка).
Можно продемонстрировать шесть названных приемов на таком примере, как посылка роз любимому человеку в День святого Валентина. Здесь очевиден фокус на продукте, а именно:
Образование разрывов: замена (посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны); инверсия (посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина); соединение (посылать в День святого Валентина розы и карандаш); гиперболизация (посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу; удаление (не посылать роз в День святого Валентина); перестройка (пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам);
Установление связи. Замена: посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны. Идея очень оригинальна, допустим в роли возлюбленной у нас девушка, которая любит цитрусы, и она очень будет рада букету, основу которого составляют лимоны. Инверсия: посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина. Очень странная идея, но возможно где-то она имеет место быть. Соединение: посылать в День святого Валентина розы и шоколад. Идея которой многие молодые люди пользуются, помимо цветов присылают кондитерские изделия. Гиперболизация: посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу. Каждая девушка будет счастлива подарку в виде миллиона роз. Удаление: не посылать роз в День святого Валентина. Есть девушки, которые не хотят видеть подарков в этот праздник, считая его абсурдным. Перестройка: пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам. Очень оригинальная идея, только представьте, что к мужчине домой заходит курьер и вручает ему розы со словами: «Молодой человек, поздравляю вас с Днем Святого Валентина!»
В результате всех операций получаются нелогичные, явно абсурдные и, казалось бы, бесполезные утверждения. Однако утверждения содержат разрывы (и именно поэтому бессмысленны), а если создан разрыв, то половина пути латерального маркетинга уже пройдена. Эти операции можно применять и на остальных уровнях. После того, как заданы продукт или услуга т.е. сделан нулевой шаг и определен фокус, остается выбрать одну из шести стратегий и, применив ее к фокусу, сгенерировать разрыв. Именно на третьем этапе латерального маркетинга, выясняется почему проводится именно он, а не вертикальный. Главный признак, позволяющий отличить латеральный маркетинг от вертикального - это образование разрыва в результате смещения. Отсутствие разрыва означает, что мы используем вертикальное, а не латеральное мышление и просто разбиваем на части уже имеющийся рынок или товар.
4. Установление связи или устранение разрыва. С этой целью выполняется аналитическая, а не обычная оценка. После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные для стандартного мышления ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи», т.е. представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении
к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна. Оценку можно провести тремя способами. Первый способ оценки: проследить шаг за шагом процесс покупки для стимула. Второй способ оценки: выявить полезные свойства стимула. В данном случае надо найти у неправдоподобного стимула ценные аспекты. Позднее, возможно, можно отбросить стимул и предложить альтернативный способ получения выявленных позитивных эффектов. Третий способ оценки: подыскать подходящую ситуацию. Нужно найти такую обстановку (окружение, людей, место, время, случай), чтобы стимул приобретал в ней некоторый смысл, а затем модифицировать стимул настолько, насколько это требуется для данной обстановки. Установление связей - не самая простая задача, но она вполне под силу профессиональному маркетологу.
Конечным результатом процесса латерального маркетинга может стать новое применение того же продукта (эффект - расширение сферы вертикального маркетинга) или создание нового продукта с новым применением (эффект - создание нового рынка или категории).
Библиографический список
1. Джамай, Е. В. Исследование теоретических основ категории инновации как основы социально-экономического развития России / Е. В. Джамай // Актуальные вопросы экономических наук. - 2011. -№ 18. - С. 95-100.
2. Землянская, Н. Б. Синергетический эффект применения средств продвижения в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Н. Б. Землянская, Н. В. Казакова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2015. - № 8-1. - С. 163-165.
3. Землянская, Н. Б. Методы оценки эффективности мероприятий по связям с общественностью / Н. Б. Землянская // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2006. - Т. 74. -С.120-124.
4. Казаков, С. П. Общий прикладной маркетинг / С. П. Казаков, Н. В. Казакова // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2007. - Т. 86. - С. 111-114.
5. Передерий, Н. В. Эффективность инновационных проектов в производственном секторе в зависимости от маркетинговых коммуникаций / Н. В. Передерий, М. Н. Черкасов // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. - 2015. - № 7(40). - С. 70-75.
6. Перекалина, Н. С. Маркетинговый этап развития товароведения / Н. С. Перекалина, С. П. Казаков, Н. В. Казакова // Маркетинг услуг. - 2005. - № 1. - С. 62-66.
Журнал
