A márkanévváltás a márka megváltoztatását célzó intézkedések összessége. Minden vagy gyakorlatilag minden megváltozik - a vállalati arculat, a logó, a márkanév, a szlogenek, a látványterv az oldalon. Egyszerűbben fogalmazva: a márkanév tiszta márka a márka számára. Néha a régi márka elemei megtarthatók - ebben az esetben csak a védjegy megjelenítésének formája változik.

Változások a Ford Motor Company logóján a cég alapítása és napjaink óta

Érdemes átgondolni a márkanevet, ha a célközönség kezdi elveszíteni az érdeklődését a márka iránt. Így a nagy múltú, jól ismert vállalatoknak sikerült visszaszerezniük korábbi népszerűségüket. Egy másik helyzet, amikor márkanévre lesz szükség, az az elveszett hírnév helyreállítása a nyilvánosság szemében. Ha helyesen történik, a vállalatnak esélye lesz megtartani a piacon elfoglalt helyét és megtartani közönségét.

Ebben a cikkben megtudhatja, milyen változások mennek végbe a márkaépítés során, és hogyan kell azt végrehajtani. És bónuszként - érdekes példák a márkaújításra Oroszországban és külföldön.

Mit tartalmaz a cég márkaneve?

A márkaépítés egy összetett folyamat, amely a következőket tartalmazza:

• a változás márkapozícionálás ;
• változó márkafilozófia;
• új márka bemutatása;
• a változás arculat .

Általában a változások a vállalkozás minden aspektusát érintik - a weboldal tervezésétől és a termékcsomagolástól a célközönség megváltoztatásáig. Ha a márka egyes elemei megváltoznak - például csak a logó -, akkor ez nem márkajelzés, hanem átalakítás.

Példák márkanevű vállalatokra Oroszországban és a világon

Jobb megismerni a márkák kudarcait és eredményeit, mielőtt a saját cégénél márkázna. Más emberek hibái és sikerei motiválnak.

Oroszországban

Orosz Premier Liga (RPL) - a rossz márkajelzés példája. Az egész még 2016-ban kezdődött, amikor a bajnokságnak volt egy marketing részlege. Ekkor gondoltak a szakemberek egy márka létrehozására, a logó és a koncepció egészének megváltoztatására.

2018 elején az RFPL elrendelte egy új logó kidolgozását. A megbízást több vállalatnak is megküldték. A nyertes Artemy Lebedev műterme lett, amely a következő logót javasolta.

Új RPL logó az Artemy Lebedev stúdióból

Az RPL nem hoz nyilvánosságra információt arról, hogy mennyit költöttek a márkanévre. A pletykák szerint az új logó 6 millió rubelbe került. A bajnokság vezetésének tetszett a márkanév, de a sportrajongók veszteségesek voltak. Íme néhány a legtapintóbb megjegyzések az RFPL márkanévvel kapcsolatban:

Következtetés:A liga vezetősége nagy valószínűséggel nem tudta, miért van szükség a márkanévre. Szergej Prjadkin, az RPL elnöke nem tudta világosan megmagyarázni a változások jelentését. A futballrajongók szerint a bajnokság pénzt pazarolt egy új logóra, s ezzel megsértette saját márkáját.

Az oroszországi márkajelzés jó példája a Siberia Airlines S7-be történő átalakítása. Ma ez a fuvarozó méltó versenytársa lett az Aeroflot-nak. A turisták szeretik ezt a légitársaságot a repülőgép törzsének élénk színei és a vonzó hűségprogram miatt.

De ez csak 2008-ig volt így. A légitársaságot kudarcok és balesetek sújtották. A "Szibéria" repülőgép háromszor esett - 2001-ben, 2004-ben és 2006-ban. Az áldozatok száma összesen 254 fő. A harmadik katasztrófa után a turisták egyszerűen nem voltak hajlandók jegyeket vásárolni ettől a légitársaságtól. Akkor gondolkodnom kellett a márkaneven.

Következtetés: A szibériai vállalat újrarendelése drága volt. A vezetőség nemcsak a márka vizuális megjelenésének megváltoztatása mellett döntött, hanem új repülőgépek beszerzéséről és az összes alkalmazott képesítésének javításáról is. Valójában Szibéria új vállalattá vált, pozitív imidzssel és kifogástalan hírnévvel.

A világban

Példa rossz külföldi márkajelzésre - vállalat Xe Services LLC... Ez a név valószínűleg nem jelent számodra semmit. A Xe márka egy magántulajdonban lévő katonai vállalat, a Blackwater néven. A társaságnak meg kellett változtatnia a nevét a 2007. szeptember 16-i iraki tragikus események miatt. Ezután a PMC alkalmazottai tüzet nyitottak civilek ellen a bagdadi Nisur téren. A tűzcsere során 17 ember meghalt és 20 megsebesült.

A vállalat vezetőjének, Eric Prince-nek gondolkodnia kellett a márkajelzésen, mivel ez az eset nyilvános felháborodást váltott ki. 2009-ben a vállalat Xe Services LLC névre változtatta a nevét. Egy évvel később, 2010-ben újabb márkajelzést kellett végrehajtani, mivel a köztes név nem tükrözte a márka lényegét. Így jelent meg az Academi név, amely a mai napig létezik.

Katonai magánvállalat logójának cseréje két márkajelzés után

Következtetés:A kettős márkajelzés nem segített a cégen. Az iraki eseményről a média széles körben foglalkozott, így a nyilvánosság képe "A Blackwater alkalmazottai gyilkosok".

Az Old Spice jó példát mutatott a márkanévre... 2010-ig a márka termékei középkorú férfiakra irányultak. A fiatalok az Old Spice testápolási termékét korhoz kötöttnek, illatukat szexuálisan nem vonzónak tekintették.

Minden megváltozott, amikor a cég több reklámot forgatott és indított el, amelyekben Aizaia Mustafa lett a főszereplő. Karizmája felhívta a figyelmet a márkára.

Isaiah Mustafa az Old Spice dezodorok reklámjában

Következtetés:A cégnek nem kellett megváltoztatnia az emblémát - az új márkajelzés csak a termék célközönség általi megítélését befolyásolta. A fiatal és szexi színész teljesen megszabadította az Old Spice-t a "dezodor öregeknek" képétől.

Hogyan változtassunk márkát: célok, célok, szakaszok

A márkajelzés előtt készítsen világos cselekvési tervet. Határozza meg a márkajelzés céljait és célkitűzéseit, bontsa több szakaszra a nagyszabású munkát. Könnyebb lesz.

Célok újrázása

A márkajelzésnek a következő céljai lehetnek:

• A vállalat helyzetének megváltoztatása... Gyakran az új vállalatok nem teljesen helyesen határozzák meg piaci helyzetüket. Helytelenül megválasztott célközönség, homályos kép, rossz stratégia - mindezek a hiányosságok, amelyek tönkretehetik a vállalatot, márkajelzéssel valóban kiküszöbölhetők.
• Alkalmazkodás az új piaci viszonyokhoz... Néha egy márka nem képes alkalmazkodni a piaci viszonyokhoz. Szembetűnő példa a Coca-Cola márka kínai piacra lépése. Az eredeti név nevetést és zavartságot váltott ki az új fogyasztók körében - "Harapd meg az ebit". Annak érdekében, hogy ne veszítsék el a célközönséget és ennek megfelelően a pénzt, a márkát Kínában át kellett nevezni Kekoukele névre, amely fordításban úgy hangzik, mint "Boldogság a szájban".
• A márka ismertségének növelése... A régóta létező márkák unalmassá válhatnak a fogyasztók számára. Ebben az esetben a márkajelzés segít felhívni a figyelmet a vállalatra és ösztönözni az értékesítést.
• Növekvő márka presztízs... Néha elegendő egy apró részletet vagy egy szót eltávolítani a szlogenből a logón, hogy kitűnjön a versenytársak közül.
• Vállalati szintű változás... Ha egy vállalat új területeket fog "elfogni", akkor figyelembe kell vennie a véleményt potenciális fogyasztók különböző országokban. Ebben az esetben nemcsak a logó változik, hanem a vállalat teljes ideológiája is.

Felújítás feladatok

A márkaépítésnek a következő feladatokat kell végrehajtania:

1. A márka egyediségének elérése.
2. A fogyasztói márkahűség növelése.
3. A CA számának növekedése.

Ha a márkajelzés előtt más elvont feladatot állítanak be - például "valamit változtatni kell" -, akkor valószínűleg a vállalat egyszerűen pazarolja a pénzt.

Újrarendelési szakaszok

A márkaértékelés a márkaelemzéssel kezdődik. A szakértők meghatározzák a fogyasztók hozzáállását a márkához, a vállalat előnyeit és hátrányait. Az elemzés során meghatározzák a márkajelzés mélységét. Ezután kitűzik a célokat és a célokat.

A márka megváltoztatása a következő lépés. A vállalat vezetése olyan előadókat talál, akik megváltoztatják a vállalat arculatát, új logót készítenek vagy honlapot terveznek.

Az utolsó szakasz az új márka koncepciójának eljuttatása a fogyasztók elé. Az új ötleteket a lehető legpontosabban, de kitartóan kell átadni. A lényeg, hogy ne váltson ki negatív hozzáállást az új márkával szemben a célközönségben.

A márka (angol márka - védjegy, védjegy) egy olyan marketing kifejezés, amely egy vállalattal, termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos információk komplexumát szimbolizálja; bármely gyártó vagy termék népszerű, könnyen felismerhető és jogilag védett szimbólumai. A "márka" szó az ó-skandináv "brandr" szóból származik, amely fordításban "ég, ég"

Az Amerikai Marketing Szövetség vállalatközpontú meghatározást nyújt. A márkát névként, aláírásként, szimbólumként, projektként vagy ezek kombinációjaként értik, amelynek célja a termék vagy szolgáltatás azonosítása és a versenytársaktól való megkülönböztetés. Ezt a meghatározást nem egyszer kritizálták a vizuális képességek mint differenciáló mechanizmusok állításának kapcsán, ami legalábbis hiányos képet ad a differenciálódás mechanizmusáról. Ennek ellenére nagyon gyakran használják ezt a meghatározást.

Bennett (1988) módosította ezt a meghatározást azáltal, hogy a fenti listához hozzáadta az „és bármely más tulajdonság” szót („cím”, „aláírás” stb.). Ez hangsúlyozza a megkülönböztetés pillanatának fontosságát a márka számára, szemben annak megvalósításával. A módszer bármi lehet. Versenyképes piaci környezetben a differenciálás, vagyis a vállalat termékének kivételes tulajdonságainak kiemelése rendkívül fontos.

A fogyasztón keresztül történő meghatározás során a hangsúly a termék azon tulajdonságainak összességén van, amelyek annyira kielégítik a vevőt, hogy kész fizetni a termékért. Ezeket a tulajdonságokat tükröznie kell a márkának, legyen az illuzórikus, racionális vagy érzelmi. A tulajdonságok gyakran mélyen szubjektív eredetűek, a két szélső álláspont között számos más definíció létezik a márkának, figyelembe véve egy vagy másik mértékben a márkán keresztüli differenciálódás pillanatát és a szubjektív fogyasztói keresletet egyaránt. A legszélesebb megközelítést itt mutatja Brown, aki a márkát nem másként határozza meg, mint a vevők és a márkatulajdonosok között létrejövő összes mentális kapcsolat összegét. A márka definíciói mint hozzáadott érték, mint értékrend, mint kép a vevő egyéni fejében stb. nem létezik. Minden kutató az érdeklődés egyik jellemzőjére koncentrál. Ezzel a megközelítéssel azonban nem annyira megérteni, hogy mi a márka, hanem inkább a védjegyek különböző jellemzői és jellemzői. Ez kétségkívül fontos a márkapolitika stratégiai tervezése szempontjából is, de nem zárja ki a közös, egyértelmű definíció keresésének szükségességét.

Styles és Ambler (1995) két tág filozófiai megközelítést azonosított a márka meghatározásában. Az első megközelítés, a termék-plusz, a márkát a termék kiegészítésének tekinti. A másodikat holisztikus perspektíva jellemzi, amely magára a márkára összpontosít. A marketing minden eleme egyesül a integritásban a cég védjegyének ilyen megközelítésével.

A márka és a hozzáadott érték szinonim kifejezés. Általánosságban elmondható, hogy a marketingben a márka és a hozzáadott érték közötti kapcsolatot általában felismerik, de a fogalmak összefüggése nem jelenti az identitásukat.

A hozzáadott érték fogalma a közgazdaságtanból érkezett a marketingbe. Ugyanez a kifejezés található a könyvelésben. Noha a hozzáadott érték értékei nagyjából hasonlóak mindhárom tudományágban, a marketingértelmezésnek megvannak a maga sajátosságai, amelyeket gyakran figyelmen kívül hagynak, és emiatt zavart okoz.

Az alapvető márkanevek meghatározását vagy a tulajdonos, vagy a vevő adja meg. A megközelítések egyoldalúsága nem tekinthető előnynek. A márka átfogó meghatározásának mindkét szempontot tartalmaznia kell.

A márka olyan termék, amelyet nem nőtt fel egy kitalált mesterséges történet, hanem egészen sajátos marketingkommunikációval. A márkaértéket (Brand Equity) különféle mutatók határozzák meg, de általában fontos a jól felépített és hatékonyan működő kommunikáció "kusza" összsúlya. Az IMC-nek nemcsak az áruk és szolgáltatások népszerűsítését kell megkönnyítenie, hanem a vállalat teljes érték- és hírnév tulajdonságainak komplexumát is ki kell alakítania, amelyek biztosítják ennek az üzletnek a tőkésítését és fejlődését. Természetesen a jó üzleti hírnévvel és „jól megalapozott kapcsolatokkal” rendelkező vállalkozások számára könnyebb (engedélyt) szerezniük tevékenységükhöz, termelési területeikhez és terméktanúsítványaikhoz.

A márka egy olyan mechanizmus, amely a cégek versenyelőnyének elérését biztosítja a cég termékének differenciálása révén, és a márkát megkülönböztető jellemzők pontosan azok a jellemzők, amelyek olyan előnyöket nyújtanak az ügyfélnek, amelyekért hajlandó fizetni. A versenyelőny meghatározható bevétel, nyereség, hozzáadott érték (a kifejezés marketing értelmében) vagy piaci részesedés alapján. A fogyasztói előnyök lehetnek valósak vagy illuzórikusak, racionálisak vagy érzelmi jellegűek.

A márka meghatározásának kétféle megközelítése van:

- a feladat és az egyes attribútumok: név, logó és egyéb vizuális elemek (betűtípusok, design, színsémák és szimbólumok), amelyek lehetővé teszik egy vállalat vagy termék megkülönböztetését a versenytársakhoz képest;

- egy vállalat, termék vagy szolgáltatás képe, képe, hírneve az ügyfelek, a partnerek, a nyilvánosság szemében.

Meg kell különböztetni a márka megértésének jogi és pszichológiai megközelítését. Jogi szempontból csak a termék gyártóját megjelölő és jogi oltalom alatt álló védjegyet veszik figyelembe. A fogyasztói pszichológia szempontjából a márkáról mint a fogyasztók memóriájában tárolt információról beszélünk.

A márka legmeghatározottabb meghatározása az Amerikai Marketing Szövetséghez tartozik: "név, kifejezés, jel, szimbólum vagy rajz, vagy mindezek kombinációja, amelynek célja egy eladó vagy eladócsoport áruinak vagy szolgáltatásainak azonosítása, valamint az áruk megkülönböztetése. vagy a versenytársak áraiból vagy szolgáltatásaiból származó szolgáltatások. " Ez a legtöbb országban a jogszabályokban és a bűnüldözésben elfogadott jogi meghatározás.

Néha úgy gondolják, hogy a fogalom egyéb szinonimái, például a "márka",

a "védjegy" vagy a "védjegy" fogalma. Korábban a „márka” kifejezés nem védjegyet, hanem csak közismertet jelölt. Jelenleg ezt a kifejezést a tömegmédiumokban a „védjegy” kifejezés szinonimájaként használják, ami a szabadalmi szakértők szerint nem teljesen helytálló. A védjeggyel foglalkozó szakemberek és a védjegyekre szakosodott ügyvédek szempontjából a "márka" és a "márkaépítés" fogalma szigorúan véve nem jogi fogalmak, hanem a fogyasztói környezetben használt kifejezések az áruk piacra juttatásának szakaszainak egyesítésére. e szerzők szerint egy bizonyos tárgykészlet

A márka promóciójának célja monopólium létrehozása ebben a piaci szegmensben. Például sok cég értékesít szódavizet, de csak a Coca-Cola képes eladni a Coca-Cola-t. Így a monopóliumellenes szabályozók tevékenységét közvetve megkerülik.

Világszerte elismert márka, amelyet az emberek jellemző termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos elvárások vesznek körül

2005 óta az Interbrand közzéteszi a legdrágább orosz márkák listáját. Az első három vezető 2006-ban (több mint 1 milliárd euró értékben) a Beeline, az MTS és a Baltika. Érdekes módon a márkák szeretik

A "Gazprom" vagy a "Sberbank" értékét alacsonyabban értékelték, mint például a "Baltika" sörmárkát. Nyilvánvaló, hogy ezek a márkák nem váltanak ki egyedi és pozitív asszociációkat a fogyasztók körében.

A márka és a versenyképes márkák közötti jelentős különbségek azonosítása után kialakul a márkaidentitás - hogyan kell a fogyasztóknak érzékelniük a márkát. A márkaazonosság alatt olyan egyedi jellemzőket értünk, amelyek alapján a fogyasztók megkülönböztetik az adott márkát a versenytársaktól.

A márkaidentitás fő elemei:

1. Márka pozícionálás. Márka pozíciójának meghatározása a kategória különböző márkái között a célközönség tudatában. A márka pozicionálása a fogyasztói tudatban kialakuló holisztikus kép (márka) szerves része. A pozícionálás fő célja az, hogy stabil képviseletet érjen el az ügyfelek fejében a márka, mint egy adott helyzetre legjobb termék. Az alapjel-pozícionáló elemek tömör pozícionálási koncepcióvá vannak tömörítve.

2. Márkaértékek. A márkaazonosság keretein belül meghatározzák az adott márka értékeit. Olyan értékeket választanak ki, amelyek a célközönség számára értelmesek. Ugyanakkor a fejlesztendő márka értékeinek kombinációja egyedülálló, így a létrehozott értékrend nem hasonlít a versenyképesre. Találunk közös értékeket a márka célközönsége számára, amelyek egyesítik ezeket az embereket. Ebben az összefüggésben a márka ezen értékek szimbólumává és az őket támogató emberek "klubjává" válik.

3. Márka személyiség. Ez a márkajellemzők egyedülálló halmaza, amelyet egy személy egyéni tulajdonságaiban fejeznek ki. Egyszerűen fogalmazva: a márkaazonosság a márkához kapcsolódó emberi jellemzők összessége. A márka, akárcsak egy személy, lehet őszinte és régimódi; energikus és modern; ügyvezető és hozzáértő. A márka személyisége fokozza a márka egyediségét, megkülönbözteti a versenytársaktól.

4. Márkaszövetségek. Amikor egy márkával lépünk kapcsolatba, annak hirdetése,

a név, vizuálisan a fogyasztó különféle asszociációkkal rendelkezik. Beállítjuk, beprogramozzuk azokat a képeket, érzéseket és ötleteket, amelyek felmerülnek az emberben, amikor észleli a márka különféle elemeit. A márka társulásai különféle tippeket, alszövegeket, kettős jelentéseket tartalmaznak. A márkaszövetségek különböző szintjei társulnak annak tartalmához, egyéni és társadalmi tulajdonságaihoz, valamint a hagyományokhoz, szokásokhoz, szokásokhoz és archetípusokhoz, az úgynevezett márka-mitológiához.

5. A márka lényege. Ebben a szakaszban a kész márkaazonosság alapját egy nagyon terjedelmes mondatban fejezzük ki, a legfontosabbra összpontosítva. Ezt hívják márkaeszenciának, és a pozicionálási koncepcióval együtt a két legfontosabb tömör dokumentum, amelyet útmutatóként használnak a márka menedzsmentjéhez. A márka lényege az összes üzenet szemantikai magja, a fő gondolat, amely áthatja az összes márka kommunikációt.

A márkák adásvételi tárgyak. A márka valós piaci értékének meghatározásához külön értékelés - márkaértékelés.

Sok más fogalmat is használnak, mint például a márkaérték, a márka erőssége stb. Meg kell különböztetni a márka pszichológiai értékét vagy erősségét (ez a "tőke a fejben") és a márka pénzügyi értékét - ez a márka által a vállalkozás számára generált diszkontált jövőbeni cash flow becslése. ... A jól lebonyolított reklámkampány jelentős hatással van az interneten képviselt vállalatok márkaismeretére és az oldalaik forgalmára (webhelyforgalmi mutatók).

A márka sikeres létezésének és működésének előfeltétele az általános vállalati identitás - a szervezet imázsának vizuális és szemantikai egységének - betartása. A vállalati identitás elemei: terméknév, logó, védjegy, szolgáltatási jel, márkanév, vállalati színek, a szlogen, a vállalkozás alkalmazottjainak overallja és stílusa, valamint a szervezethez tartozó szellemi tulajdon egyéb tárgyai.

A márkanevet a szűkebb értelemben vett védjegyek piacon történő népszerűsítéséhez nyomdai módszerekkel, szitanyomás, hímzés, dombornyomás, reklámozás útján hajtják végre, beleértve a médiát is.

A márka összetett koncepciójával - mint termékhez, szolgáltatáshoz vagy vállalathoz kapcsolódó kép - fontos figyelembe venni az ilyen kép kialakulásának minden szempontját. A szolgáltató / gyártó és a fogyasztó / ügyfél közötti kommunikáció folyamatában az észlelés minden csatornája részt vesz - vizuális, auditív, kinesztetikus. Ezért a márkaépítés teljes körű integrált megközelítésével a vállalati hangtervezésről (zenei logó, vállalati dallam), kinesztetikus tervezésről (aroma aláírás, aroma marketing, csomagolások vagy kis nyomtatott termékek texturálása és hasonló alternatív marketing formák) is beszélnek.

Legmagasabb minőségű márkajelzés - amely minden kommunikációs és észlelési csatornán harmonikusan működik, világosan megfogalmazott közös céltársításokkal és fogyasztói reakciókkal.

A hatékony márkaépítés érdekében egyre inkább olyan karaktert használnak, amely a márkában rejlő jellemzők és asszociációk teljes komplexumát közvetíti. A karakter használata lehetővé teszi, hogy márkával dolgozzon mind időszakos szinten (reklámkampány), mind pedig állandó jelleggel (a márkakönyvbe be kell építeni a logóval és a névvel együtt). A karakter lehet a márka és annak jellemzőinek tükröződése, vagy a fogyasztó tükre, így sugallhatja a kívánt fogyasztói reakciókat és asszociációkat.

A márkajelzés a márka image hosszú távú kialakításának folyamata a hozzáadott érték kialakításán keresztül, egy védjegy vagy egy nem márkás termék érzelmi vagy racionális "ígérete" révén, amely vonzóbbá teszi a végső fogyasztó számára.

A márkanevet a következők határozzák meg: a termék képének létrehozása a vevő fejében; a védjegykép hírnevének, minőségének, ismertségének és vonzerejének fenntartására irányuló intézkedések; a "hosszú távú fogyasztói preferencia kialakítása egy adott márka számára" tudománya.

A meghatározások sokfélesége ellenére a márkanevet nem lehet az promóciós folyamattól elkülönítve tekinteni, mivel ennek speciális esete. A márkaépítés promóciójának tárgya nem termék, hanem márka.

Mivel a piacon meglévő termékek jellemzőik, céljuk, hatókörük és az igények kielégítése szempontjából rendkívül sokfélék, az ezekhez a termékekhez használt márkajelzési módszerek is teljesen eltérőek. Először is a termékek közötti különbségek határozzák meg, hogy melyik márkát kell létrehozni - a terméket vagy a vállalatot. A forgalmazók vállalati márkái leggyakrabban a fogyasztási cikkek szektorában találhatók - a vállalat megbízható nevét adja termékeinek - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (Oroszországban - Littlewoods)

Meg kell különböztetni a "márkanevet" a "márka menedzsmenttől", amely marketing technikák alkalmazását jelenti a márka értékének növelése érdekében a fogyasztó számára azáltal, hogy megváltoztatja és kiigazítja annak racionális vagy érzelmi jellemzőit, ahogyan azt egy termékre, termékcsaládra vagy márkára összességében alkalmazzák annak versenyképességének és növekedésének növelése érdekében. értékesítés.

A márkatulajdonos szempontjából a márkaérték szintje a fogyasztó számára lehetővé teszi, hogy a termék versenyképesebb vagy még drágább legyen ahhoz a termékhez képest, amely nem rendelkezik különleges tulajdonságokkal a vevő számára. A márka speciális altípusa a generic17 - olyan termék, amelynek névként van bizonyos általánosítása, például egy termék vagy fajtakategória neve („Rice” vagy „Orosz sajt”).

a márkaépítésnek két alapelve van:

–A piaci igényeknek meg kell felelniük a piaci szervezetek - üzleti szervezetek - által benyújtott javaslatoknak.

- a piacon kínált termékek vagy szolgáltatások minőségének való megfelelés a társadalom elvárásainak és igényeinek.

A márka népszerűsége két összetevőből áll: a helyes pozicionálásból és a hatékony promócióból.

Ahhoz, hogy egy termék promóciója sikeres legyen, egyértelműen meg kell érteni a fogyasztók célközönségét, a termék jellemzőit és a márka egyedi előnyeit.

A gyakorlatban a márka fejlesztésekor a vállalatok hagyományos technológiákhoz folyamodnak, amelyek egymást követő két vagy három lépésből állnak. Márka - platform - vizualizáció, vagy márka - platform - márka metafora - vizualizáció.

A márka értékének meglehetősen világos ismerete ellenére a marketing stratégiai megközelítése továbbra is rendkívül nehéz a határozott és általánosan elfogadott terminológia hiánya miatt. Érdemes azt mondani, hogy nincs is általános meghatározás arról, hogy mi rejlik a védjegy fogalma mögött. A marketing és a számviteli feltételek közötti kapcsolat rendkívül zavaros, ha a márka politikájára alkalmazzák.

A védjegyeket attól függően határozzák meg, hogy milyen helyzetben figyeli a meghatározó személy: a fogyasztó nézőpontja eltér a márka tulajdonosától. Ezenkívül a védjegyeket céljuk vagy jellemzőik alapján határozzák meg.

Egyike azoknak a fogalmaknak, amelyek kétértelmű magyarázatokat okoznak.

A márkaeszközök alábbi aspektusait különböztetjük meg.

1. Az úgynevezett márkaérték - a márka, mint a vállalkozás különálló eszközének teljes értéke, amelyet el lehet adni és bele lehet foglalni

2. A márka erőssége - a fogyasztó vonzereje egy adott márka iránt.

3. Kép \u200b\u200bvagy leírás, márka - ezeknek az asszociációknak és hiedelmeknek a leírása,

amelyet a fogyasztó érez a vállalkozás márkája iránt.

A márkaérték egyértelműen összefügg az üzleti tranzakcióval, míg a hatalom és az imázs a fogyasztóra összpontosít. A márkaeszközök három értelmezése közötti összefüggés kauzális lánczá alakul: a márkaimázs a piac igényeihez igazodik, és felhasználja a termékmarketing, az ár, a hely stb. Vívmányait. A kép határozza meg a márka erősségét. A márkaértéket viszont annak ereje határozza meg.

A márkapolitika vezetőinek erőfeszítései megfelelően mérhetők a márka erősségének és a márka értékének mérésével. Ezek azonban elsősorban a megfelelő arculat kialakítására irányulnak.

A feladattól függően a márkaeszközök ebben a három szempontból tekinthetők meg. Rövid távú (nem stratégiai) tervezés során az eszközök megegyeznek a márkaértékkel. A márkapolitika stratégiai tervezésénél a vezetőnek el kell halasztania a profitot. Később a generált márkaerősség alapján jön létre. A márkaeszközök tehát nem annyira maga az érték, mint inkább a későbbiekben beérkező „profit-tárház”. A márkaeszközöket társíthatja a márkanév láttán a fogyasztói szövetségektől származó hozzáadott értékkel is, vagyis a márkaeszközök megfelelnek a márkanév kategóriájának.

A magas márkaeszközök egyik fő megnyilvánulása a márka befolyási körének bővülése. Ugyanakkor a legaktívabb márkanövekedés a márkaeszközök felhalmozódásához és a vállalat nagyobb szilárdságához vezethet a versenykényszerrel szemben, ahogyan az agresszív terjeszkedés a márka felbomlását is okozhatja.

A Comcon-Media kutatása azt mutatja, hogy a márkák hatékonysága általában csökken, a vevő nagyobb érzékenységet mutat az ár és a szolgáltatás iránt, mint az imázs. Vagyis a márka értéke nagymértékben nem a virtuális, képi jellemzőktől függ, hanem e márka „követőinek” számától, vagyis a vevővel való interakció valós és rendszeres csatornáinak számától.

A márkakezelésnek stratégiai és holisztikusnak kell lennie. A márkaimázs kialakítására kell összpontosítani, amelyhez minden marketing erőfeszítést össze kell kapcsolni. Egy hosszú távú projektben a jól felépített márkaimázs a márka erősségének növekedését okozza, ami viszont megbízható és stabil hozzáadott értéket biztosít a jövőben.

A márka létrehozásának és fejlesztésének fő szakaszai

1. Célkitűzés.

- Egy vállalat vagy szervezet küldetésének elemzése

- A márka helyének meghatározása a vállalat vagy szervezet márkáinak architektúrájában

- A márka kívánt állapotának meghatározása (minőségek, életciklus, versenyelőnyök)

- Mérhető márkaparaméterek (KPI) megfogalmazása

2. Projekttervezés.

- A rendelkezésre álló erőforrások (pénzügyi, emberi, tudás stb.) Elemzése

- Az ügyfelek, a résztvevők és az előadók csapatának meghatározása

- A projekt időzítésének meghatározása

- Egyéb állapotok vagy korlátozó tényezők meghatározása

3. A márka jelenlegi állapotának elemzése (csak a meglévő márkák esetében).

- Márka ismertség a célközönség körében

- A célközönség márkájának ismerete

- Hozzáállás a célközönség márkájához

- Márkahűség szint

- A márka kívánt állapotának a kívántnak való megfelelésének meghatározása

4. A piaci helyzet elemzése

- A versenyzők elemzése (választék, célközönség, helymeghatározás, promóciós módszerek, árképzés)

- A tervezett célközönség (jellemzők, preferenciák) elemzése.

Fogyasztói viselkedési minták.

- Értékesítési piacok (kereslet, részesedés, dinamika)

5. A márka lényegének megfogalmazása

- A márka küldetése, pozicionálása és hasznossága a célközönség számára

- Egyéniség: értékek, asszociációk, vonások, versenyelőnyök

- Márkaattribútumok (név, logó / márkanév, karakter vagy hős, betűtípus, csomagolás stb.)

6. Márkamenedzsment stratégia

- A marketinganyagok készítésének szabályainak kidolgozása és a márkakezelés eljárásainak leírása (márkakönyv)

- A márka fejlesztéséért felelős személyek (márkanevek) azonosítása

- Cselekvési terv kidolgozása a márka promóciójára (integrált marketing kommunikáció)

- Terv és eljárások kidolgozása a márkafigyeléshez és a teljesítményértékeléshez

7. Márka promóció - integrált marketing kommunikáció

- Átfogó hűségprogramok

8. Márkafigyelés és teljesítményértékelés

- A márka 1. szakaszában meghatározott mért paramétereinek (KPI) figyelése

- A márka jelenlegi állapotának összehasonlítása a kívántval

- Stratégia vagy taktika helyesbítése

Újrarendelés mint a márka menedzsment szakasza

A márkanév újjáélesztése, frissítése, friss érzelmek és ötletek eljuttatása a márkához, a közönség bővítése, relevánssá, érdekessé és ami a legfontosabb hatékony. Fontos tudni, hogy a márkajelzés eredményeként a régi márka teljes megszüntetése általában nem történik meg. De néha a márkanév egy teljesen új, friss és érzelmes márka létrehozása, friss kommunikációval és héjjal.

A márkanév megváltoztatása a márka egész ideológiájának megváltozása, az ígéret megváltozása, amelyet a márka a fogyasztónak nyújt. Ez a változás magában foglalja a márka átalakítását és újrapozícionálását (a piaci pozíció megváltozása, a név, a logó és a látványterv megváltoztatása). Ez egy nagyszabású és többszintű folyamat. Gyakran sokkal könnyebb és olcsóbb új arculat létrehozása egy új márkáról, mint egy régi márka újbóli márkázása. Újrarendezésre van szükség annak érdekében, hogy:

A márka megerősítése (a fogyasztói hűség növelése);

A márka megkülönböztetése (egyediségének fokozása);

Növelje a márka célközönségét (vonzzon új fogyasztókat).

Ha egy márka egyedi és vonzó márkaimázs a célközönség számára, egy bizonyos személyes értéken alapul, ami fontos ennek a célközönségnek. Ennek megfelelően a márkanév nem más, mint a kép megváltoztatása, a személyes motiváló érték megváltozása. Ennek a változásnak pedig a vásárlók elméjében és lelkében kell megtörténnie. Természetesen egy új, személyes értéken alapuló új márkavektor idegen lehet egyes fogyasztóktól, de újakat vonz, akik korábban nem voltak márkahűségesek.

Az újrarendelés nem mindig igényli a márkaattribútumok megváltoztatását. De ha az attribútumok ellentmondanak, vagy nem felelnek meg az új márka vektorában rejlő motiváló értéknek, akkor azok is megújítás tárgyát képezik (logó átalakítása, belső átalakítása, a választék és az árpolitika felülvizsgálata, új hirdetési stratégia).

Az új márkanév eredményeként a márka új fejlődési szakaszba lép: új tulajdonságokat szerez, új vitalitással van telítve.

Ez a hűség növekedéséhez és a célközönség terjeszkedéséhez, a márka egyediségének vagy differenciáltságának növekedéséhez vezet, ami ennek eredményeként hatékonyabbá teszi a márkát.

Több tucat olyan ok és tényező van, amely a vállalat vagy egy adott termék márkanevének szükségességéhez vezet:

- ha egy márka elavult, elmaradt az időktől

- amikor abbahagyta a kijelölt feladatok elvégzését, vagy ezek a feladatok megváltoztak

- amikor például megváltozik a célközönség, földrajza kibővült vagy megváltozott

- amikor a piaci körülmények megváltoztak, például amikor a márka erősen versenyző fülkében működik, és az erősödő versenytársak hátterében kevésbé válik vonzóvá a fogyasztó számára

- amikor a Márkát eredetileg helytelenül építették fel.

A márkajelzési szakaszok megvalósításának sorrendje nagyban függ attól a szituációtól, amelyben a márka maga áll a márkajelzés idején, és a frissített márka számára kitűzött feladatoktól.

A márkaépítés fő szakaszai

1. szakasz - márka audit és fejlesztési potenciál elemzés

A márkaelemzés lehet nagyon kiterjedt, vagy csak egy adott területre terjedhet ki - minden a márkajelzés okaitól és céljaitól függ. A márkaellenőrzés azonban tartalmazhatja:

a márka jelenlegi állapotának vizsgálata: az erősségek és a versenyelőnyök azonosítása, a márka tulajdonságainak (név, logó, szlogen, vállalati identitás, csomagolás, karakterek, szimbólumok stb.) elemzése, a márkahűség, a márkaismeret elemzése stb.

az állapot és a fogyasztó befolyásolásának lehetősége: portré

fogyasztó, a fogyasztói motiváció elemzése, a fogyasztói tulajdonságok elemzése, a márka relevanciájának elemzése stb.

piaci elemzés: kilátások, kapacitás, versenytárs elemzés stb.

a vállalat - a márka tulajdonosa - erőforrásainak elemzése.

Eszköztár a márkanév 1. szakaszához: szakértői értékelés, mélyreható és formalizált interjúk, terepi kutatás, nyílt forrásokból származó információk elemzése, panelkutatási eredmények megvásárlása, kiskereskedelmi üzletek figyelemmel kísérése és fókuszcsoportok.

2. szakasz - az útvonal kiválasztása

Az elvégzett kutatások és az azokból levont következtetések alapján javasoljuk a márkanév legoptimálisabb és leghatékonyabb módját.

3. szakasz - márkaattribútumok létrehozása

A márkaidentitás új tulajdonságainak, azaz azok a jelek, amelyekkel az új márka különbözik a versenyképes márkáktól, beleértve annak vizuális összetevőit: logó, vállalati / vállalati identitás, csomagolás, vállalati és reklámanyagok stb.

4. szakasz - tesztelés

Ebben a szakaszban a kidolgozott anyagokat fókuszcsoportokban tesztelik.

Újrarendezés: globális változások, nem csak tervezési változás

Ma már sokféleképpen lehet növelni az ügyfelek hűségét, új vásárlókat vonzani a gyógyszertárba, és ezáltal elérni egy új fejlettségi szintet. E módszerek egyike divatos, de nem mindenki érti a "márkanév" elnevezést. Sokak számára ez a logó vagy a vállalati színek megváltoztatását jelenti. Hogy mi is ez valójában, és mire van szüksége egy gyógyszertárnak, cikkünk megmondja.

Vegye figyelembe a márkajelzés helyzeteit:

1. A fogyasztónak tett ígéret megváltozott - ha tegnap egészséget árult, ma pedig szépséget ígér a vevőnek, akkor márkát kell cserélnie.

2. Változó célközönség - lehet, hogy az új vásárlók nem értik az adott márka összes előnyét.

3. A márka érdektelenné és népszerűtlenné válik annak köszönhetően, hogy az új márkák megszegik az ígéreteket.

4. A márka elveszíti (vagy már elvesztette) egyedi jellemzőit vagy tulajdonságait.

5. A márka által nyújtott előnyök nem egyediek vagy vonzóak a célközönség számára.

6. A márka és / vagy fogyasztói csoportja korlátozott vagy gyorsan szűkül.

7. Előny, amely a vállalatot biztosítja, a fogyasztó más csatornákon keresztül juthat el.

Az oroszországi sikertelen márkajelzésre példa az olcsó Shatura bútorüzletek hírnevének megváltozása. A Wcie és az MLC francia tanácsadó cégek ezt tanácsolják. A változások érintettek vállalati színek, üzletek belső díszítése és választék. A lánc kárpitozott bútorokat és kapcsolódó termékeket kezdett árusítani. Az értékesítés azonban csak 5% -kal nőtt - szemben a várt 20% -kal. Sok potenciális vásárló egyszerűen félt belépni az új, gyönyörű szalonokba, hisz túlzott árak vannak. Ami egyszerűen "tisztességes" volt a francia számára, az oroszok "túloldalinak" vélték. A Shatura két formátumot fejleszt. Körülbelül 20 új szalon működik Moszkvában, míg a régiókban főleg régi kialakítású üzletek találhatók.

Tipikus márkajelzési hiba az, hogy erőfeszítéseit kizárólag a potenciális vásárlókra összpontosítja, a meglévő fogyasztók kárára, akik a régi formában hűek a márkához. Veszélyes helyzet, amikor a márkanevet nem objektív igény miatt hajtják végre, hanem a vezetőség változásának következménye (eladás, csapatmegújítás, reklámügynökség váltása). Ennek eredményeként az új fogyasztók száma összehasonlíthatóvá válik az elveszettek számával. A befektetett alapok (és ezek a márkaépítés során nagyon jelentősek) nem vezetnek az eladások arányos növekedéséhez, és nem válnak okuk csökkenésükhöz.

Gyakran a márkanevet akkor hajtják végre, amikor a vállalat a csúcson van. Ebben az esetben ez az intézkedés annak a vágynak köszönhető, hogy további lehetőségeket nyitnak meg a márka előtt a jövőbeli fejlődés érdekében.

A márkanév megvalósíthatósága még a szakemberek számára sem könnyű. Fontos megérteni a fő dolgot - ha a márka nyújtotta előnyök megmaradnak, és a márka által adott ígéret lényege nem változik, akkor jobb, ha csak egy új jó reklámkampányt hoz létre.

Újrarendelési lehetőségek:

1. A fejlesztési potenciál elemzése a vállalkozás belső erőforrásainak rovására: meg kell állapítani, hogy mi rejlik a fogyasztó negatív hozzáállása mögött a márkához. Talán az alacsony szintű értékesítés oka az alacsony színvonalú szolgáltatás, amelyet az ügyfeleknek kínál, vagy az árpolitikája egy teljesen más célközönséget céloz meg. Ebben az esetben érdemes kijavítani ezeket a hibákat, és nem szabad megérinteni a márkát. Ha az Ön által képviselt márkával kapcsolatos információk elégtelenek vagy ellentmondásosak, akkor a fogyasztó nem tud belőle holisztikus képet alkotni, és a márka nem válik márkává.

2. Márkaellenőrzés: derítse ki, mire van szüksége a fogyasztónak ahhoz, hogy márkája harmonikusan illeszkedjen belső világába és közeli, érthető és kedvenc márkává váljon. Ehhez meg kell derítenie, hogy a fogyasztó milyen szempontok alapján értékeli az Ön márkáját, mi a számára különösen fontos, és hogy a márka tulajdonságai közül melyik nem felel meg az elvárásainak. Ezután az attribútumok ezekhez az elvárásokhoz igazodnak annak érdekében, hogy a fogyasztó elfogadja a márkát.

3. A célközönség elemzése és szegmentálása értékek szerint, új vektor keresése: abban az esetben, ha a márka problémái motiváló értékkel társulnak, meg kell találni egy új márka vektort (vagyis át kell váltani a márkát egy másik célközönség más értékére). Fontos elemezni, hogy az új vektort nagyobb számú potenciális fogyasztó fogja-e biztosítani, mint a meglévő.

4. A vállalkozás pénzügyi erőforrásainak elemzése: mint bármely más üzleti folyamat, az új márkázáshoz is komoly pénzügyi beruházásokra lesz szükség. Ezért kellően fel kell mérni saját erejét. Végül is egy új márkavektor felépítése egy új piaci szegmensbe való belépést jelent, amelyet valószínűleg már más játékosok is elfoglalnak, meg kell törnie a célközönség sztereotípiáit, bebizonyítva, hogy márkája másokénál jobban megfelel annak az új értéknek, amelyet más piaci szereplők már hirdetnek.

5. A márka negatív tulajdonságainak elemzése: ha úgy dönt, hogy márkanevet visel, akkor a régi márka túl sok negatívumot hordoz magában. De még egy ügyesen elvégzett márkajelzés sem törli egyszerre a negatív márkajegyeket a fogyasztó memóriájából, további időt és pénzügyi költségeket igényel. Fontolja meg, talán célszerűbb lenne egy új márka létrehozása, különösen, ha a régi nem hordoz semmi értékeset és pozitívat a célcsoport számára.

Például az egykor ismert mobiltelefon-gyártó Nokia aggodalomra adott okot, amely szinte mindent megtett a gumicsizmától a televízióig. Az 1990-es évek elején. megváltozott a vállalat üzleti stratégiája és megtörtént az új márkanév.

Például az orosz távközlési iparban a legsikeresebb a Beeline védjegy márkanevének átültetése, a legradikálisabb, de nem széles körben ismert és elfogadott az MTS márkaneve.

6. Az összegyűjtött adatok pontosságának ellenőrzése: még egyszer tekintse át az összes fenti kérdést, és válaszoljon újra. Mennyire erős a bizalom abban, hogy valamit lehet jobbá változtatni? Ha még mindig homályosan képzeled el fogyasztóidat, csak találgass azokra az okokra, amelyek miatt fogyasztja vagy nem fogyasztja a márkádat, ha nincs egyértelmű megértés a helyzetről és a célokról, akkor még korai gondolkodni a márkajelzésen.

És csak ezután kezdheti el foglalkozni stratégiával, taktikával, konkrétan

cselekvések és az eredmények értékelése.

A márkaépítés legfontosabb elemei

Marketing audit - döntsön a márka átrendezéséről. Ehhez elemezni kell a fogyasztó márkatudatosságát, a fogyasztó hűségét a márkához, azokat az okokat, amelyek gátolják a márka helyes felfogását, értékelni kell a márka imázsát a különböző célcsoportok számára, azonosítani annak erősségeit és gyengeségeit, versenyelőnyeit;

A márka újrapozícionálása a márka fő jellemzőinek megváltoztatása és rögzítése a célközönség tudatában;

A vizuális márkajellemzők átformálása - a logó és a márkát kísérő egyéb vizuális attribútumok színének megváltoztatása az új elhelyezkedésnek és az új márkajellemzőknek megfelelően;

Belső és külső kommunikáció - át kell adnia a közönségnek (a cég alkalmazottai, fogyasztók, versenytársak stb.) Az új márka jellemzőit.

Így a szakemberek által végrehajtott márkanév lehetővé teszi, hogy egy vállalat, termék vagy szolgáltatás új fejlődési szakaszba lépjen, alkalmazkodjon és felhívja a korábban eléretlen ügyfelek figyelmét, és növelje a valódi hűségét. A márkanév átalakítása segít a márka összhangba hozatalában az üzleti és a vállalati tervek jelenlegi állásával. Miután meghozta a márkanevet, meg kell tervezni a márkaváltási tevékenységeket.

A piac folyamatos dinamikája számos tényező (tudományos és technológiai fejlődés, divat, fokozott verseny) következtében folyamatosan megváltoztatja a fogyasztó árukhoz, szolgáltatásokhoz és a szolgáltatás szintjéhez való hozzáállását. Ezért bármilyen típusú vállalkozás fejlesztési folyamatának kötelező eleme a márka evolúciója, amely részben vagy összetetten megvalósítható.

Az egyes márkaelemek fokozatos átalakulását a vállalati stílus vizuális összetevőjének kisebb változásai fejezik ki annak érdekében, hogy azt a modern szabványokhoz igazítsák. Egy ilyen frissítést két-három évente hajtanak végre, és ez nem okoz éles változást a stratégiában, és ezért elméletileg nem jelent márkanevet. Sok fogyasztó észre sem veszi az ilyen frissítéseket, természetesnek veszi őket.

Az integrált megközelítés viszont kihat a vállalat piaci helyzetének minden aspektusára, és gyakran teljesen megváltoztathatja a vállalkozás fogalmát. Bizonyos problémák jelenlétében használják, amelyek meghatározzák az új márkajelzés fő céljait:

• Maga a márka elavulása és erősebb versenytársak megjelenése... A túl sokáig piacon lévő márka egyszerűen megunhatja a fogyasztókat, ami arra kényszeríti őket, hogy új, érdekesebb versenytárshoz forduljanak.
• A célközönség módosítása vagy bővítése... Amikor a piaci irány változik, különösen akkor, ha a fogyasztó korosztálya változik, a koncepció teljes felülvizsgálatára van szükség.
• Áttérés egy másik árkategóriára... A termék árának csökkenésének vagy drágulásának tükröződnie kell a márkában, különben a célközönség nem fogadja el az új formátumot.
• Új piacok meghódítása... A koncepció megváltoztatása a nemzetközi piacra lépéskor megoldja a kulturális különbségek problémáit. Például a franciaországi exportra szánt "Zhiguli" autók hazai márkáját a "Lada" váltotta fel, az eredeti név trágár jelentése miatt a francia lexikonban.
• Cégek egyesülése vagy vezetésváltás... A márkák összevonásakor hatékonyabb egy alapvetően újat létrehozni, megértve ezzel a fogyasztót, hogy mindkét gyártó előnyei egyesülnek a frissített termékekben.
• A hírnév javítása... Ha egy vállalat nagy horderejű botrányokba keveredett, az új márkanév csökkentheti a negatív asszociációkat és felhívhatja az új fogyasztók figyelmét.

A márkaépítés fogalmát egyszerű szavakkal megfogalmazva azt mondhatjuk, hogy ez a vállalat márkájának megváltoztatására szolgáló intézkedéscsomag, amelynek célja új fogyasztói felfogás kialakítása és szükséges a kereslet növelése.

A cég márkanevének főbb szakaszai

A márkajelzésnek szigorú műveletsorozata van, amelynek helyességétől függ a végeredmény. Összesen négy alapvető szakasz létezik: elemzés (audit), új stratégia megfogalmazása (újrapozícionálás), vizuális átalakítások (átformálás) és üzleti integráció.

1. szakasz: Marketing audit lefolytatása

A márkanév fő célja és lényege a fogyasztói kereslet növelése és a vállalat hírnevének javítása. Ezért megvalósításának legfontosabb állomása a jelenlegi állapot elemzése és az azonosított problémák alapján egy új marketingstratégia felépítése. Ebben a szakaszban a következő munkát végezzük:

• Értékelik a meglévő márka és a fogyasztói hűség elismerését... Például az új piacokra való belépéskor fontos megérteni, hogy az új fogyasztó tud-e a termékről vagy szolgáltatásról, és mit társít az Ön márkájához.
• Meghatározzák az akadályokat a márka célközönség általi helyes felfogásában... Ez a szempont különösen fontos, amikor új vevõkategóriába orientálják.
• A versenyelőnyök és gyengeségek elemzése... Például a vállalati politika nem felel meg a mai társadalmi trendeknek.

Minden márkablokk esetében marketing auditot hajtanak végre:

• Küldetés és filozófia... Ezek relevánsak és érthetőek?
• Identitás... Milyen asszociációkat vált ki a márka?
• Kommunikáció... A fogyasztóval való interakció jellemzői.
• Építészet... Vizuális elemek (terméknevek, betűtípusok, színek).
• Kép komponens... Milyen képet alakít ki közvetlenül a márka reklámozása.
• Versenykörnyezet... Összehasonlítás az azonos szegmensben működő márkákkal.

Az elemzés alapján döntés születik a márka áthelyezésének és újraszerkesztésének szükségességéről.

2. szakasz: Márka áthelyezése

A szinte minden üzleti szektorban tapasztalható magas verseny miatt olyan tényezőkkel találkozhatunk, mint a fogyasztók közömbössége egy bizonyos termék iránt vagy akár a negatív felfogás, minden ok nélkül. Ennek leggyakoribb oka az, hogy a vevő nem látja az Ön márkájának előnyeit az áruk össztömegében. Ilyen helyzet adódhat mind egy alapvetően új márka, mind a túl sokáig változatlan formában létező koncepció esetében.

A márka társaihoz viszonyított státuszának emeléséhez újrapozícionálást hajtanak végre, ami az új gyakorlati tulajdonságokra helyezi a hangsúlyt. Ebben az esetben a következő módszerek alkalmazhatók:

• A termékek új felhasználási területeinek kiemelése... Például a "gyermekek számára" kategóriából a "teljes család" kategóriába tartozó termékek áthelyezése.
• Hangsúly a fejlett funkcionalitáson... Például glicerinnel ellátott mosogatószer, amely gondozza a kéz bőrét.
• Termékek áthelyezése új termékkategóriába.
• Új fizikai tulajdonságok felfedése, amelyekre korábban nem figyeltek fel... E módszer markáns példája az ökotermékek megjelenése, amelyek különösen egészségkímélőek, bár valójában nem különböznek a hagyományos termékektől.

Gyakorlati szempontból a márka újrapozícionálása nem jelenti magát a termék vagy szolgáltatás megváltoztatását, hanem a marketing stratégia és a márka imázsának átalakítását célozza az ügyfelek szemében. Így ebben a szakaszban egy új vállalati filozófia fogalmazódik meg.

3. szakasz: A vállalati stílus átalakítása

A márka külső tulajdonságainak (logó, vállalati színek, betűtípusok, vezérmotívumok, név, szlogen, belsőépítészet és feliratok) megváltoztatásának közvetlen folyamatát, amelyet gyakran márkajelzésnek neveznek, a szakmai környezetben átalakításnak nevezték. Végrehajtható független folyamatként (részleges márkafejlődés), vagy a komplex átalakulások egyik szakaszaként.

A márka átalakításának előfeltételei a következő tényezők:

• A márkajellemzők morálisan elavult esztétikája.
• Frissített termékkel (csomagolással) ellátott védjegy vizuális megoldásának eltérése... Előfordulhat, hogy egy régi márka nem felel meg az új formátumoknak, például ha asztali számítógépekről mobilalkalmazásokra lép, a márka vizuális eleme túl bonyolulttá és kényelmetlenül használhatóvá válhat.
• A régi megoldások összeférhetetlensége az új márkafilozófiával... A társadalom problémái folyamatosan változnak, majd a vállalatok küldetésének változásai következnek. Tehát, ha a korábbi mobilszolgáltatók kedvező tarifákra támaszkodtak, akkor ma, amikor az árak megközelítőleg azonosak, a minőség és a szolgáltatások széles listája kerül előtérbe.
• Másolásvédelem... A vizuális elemek időszakos változásai nagyon megnehezítik a kalóz másolatok készítését.
• Az érzékelés egyszerűsítése... Az egyszerű szimbólumokat a fogyasztó sokkal gyorsabban érzékeli a modern információáramlásban, ezért az újratervezés fő tendenciája az összetett logók egyszerűbb ikonokkal történő cseréje.
• Kulturális értékek változása a célközönségben (felnövés)... Lehet, hogy a márka a jelenlegi divatirányzatra épül, de meg kell érteni, hogy a divat távozásával szükség lesz egy márkanévre is, amely jobban megfelel az új fogyasztói hobbiknak.

Az új vizuális attribútumok kifejlesztése a vállalati stílus teljes megváltoztatását és részleges megújítását egyaránt magában foglalhatja. Ugyanakkor az átalakítás mértékét a márkajelzés céljai alapján kell megválasztani. Általános szabály, hogy több verzió készül, amelyeket fókuszcsoportok bevonásával tesztelnek, ami lehetővé teszi, hogy a legpontosabban válasszon. A radikális átalakítás eldöntése során tisztában kell lenni azzal, hogy a vizuális jellemzők éles változása a vállalkozás módjának megváltoztatásának ki nem mondott jele, amely a szokásos minőségi előírások változásának tekinthető.

4. szakasz: Az új márka és a közönség interakciója

A márkaépítés utolsó szakasza a frissítések integrálása az üzleti rendszerbe és az új termékminőségekkel kapcsolatos információk eljuttatása a közönség nagy részéhez. Ezt a fogyasztókkal való interakció elvének átszervezésével és egy alapvetően új reklámkampány lebonyolításával valósítják meg. Ugyanakkor a meglévő közönség megőrzése érdekében a márka átrendezése megkövetelheti a fogyasztó előzetes felkészülését egy új formátumú piacra lépéshez. A legfontosabb a nagy és jól elismert márkák változásainak bejelentése.

A márkafrissítésekkel kapcsolatos kommunikációt nemcsak az áruk vagy szolgáltatások közvetlen vásárlójának, hanem a vállalat belső személyzetének is meg kell terjeszteni. Az alkalmazottaknak meg kell érteniük, miért vezetik be a változásokat, és melyek azok a fő célok, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy fájdalommentesen alkalmazkodjanak az új követelményekhez és a munkakörülményekhez.

Az előkészítést követően az új márka beépül a termékekbe, miközben rendkívül fontos, hogy az elfogadott formátum minden irányban megvalósuljon, teljesen helyettesítve az elavultat. Ellenkező esetben félreértés merülhet fel. Például, ha a vásárló mind a régi, mind az új csomagolást meglátja egy boltban, akkor úgy dönt, hogy ezek különböző termékek.

Kritikus hibák a márkanév során

Elég nehéz megjósolni a márkaépítés hatékonyságát, ezért a marketingszakember kiemelt feladata a kritikus hibák megelőzése. Ez utóbbiak a következők:

• Felületes megközelítés... Nagyon gyakran a márkanevet csak a márka vizuális összetevőjének, például a logónak a megváltoztatásaként hajtják végre. Ez utóbbi azonban csak a piacon népszerűsítendő termék jelölése (azonosító jel). Az új formátum valódi előnyeinek elemzésének és megértésének hiánya nem adja meg a kívánt eredményt, és gyakran visszahatást okozhat.
• Indokolatlan névváltozás... Sok vállalat az egyszerűsítés útját követi, elveszítve a márka lényegét. Ha a név változik, de a termék változatlan, akkor fontos nemcsak tájékoztatni az ügyfeleket az ilyen változások okairól, hanem magában a névben is logikus hivatkozást kell létrehozni a régi márkára.
• A vállalati kultúra és az alkalmazottak hozzáállásának figyelmen kívül hagyása... A márka megváltoztatása az alkalmazottak motiválása nélkül általában nem oldja meg az üzleti problémákat. Ugyanakkor egy új márka létrehozásakor elég gyakran csak a marketingesek és a menedzsment csapat véleményét veszik figyelembe. Ilyen esetekben fennáll annak a veszélye, hogy a személyzet többi tagja nem ért egyet az új formátummal, ami a termelékenység csökkenéséhez, sőt néha a kulcsszemélyzet elbocsátásához vezet.
• A közönséggel való interakció hiánya... Az üzleti történelemben rengeteg példa van arra, amikor a vállalatoknak vissza kellett térniük a régi márkához, mert a célközönség megítélésének sajátosságait nem vették figyelembe.
• A tömegek utánzása... Az újrarendezésnek egy adott vállalkozás jellemzőin kell alapulnia, és figyelembe kell vennie azokat az értékeket, amelyeket megpróbál közvetíteni. Viszont a divat vak betartása tagadhatja ezt az előnyt, és kifejezéstelenné teheti a márkát.
• Következetlen integráció... Elég gyakran a hazai piacon a márkanevet kipróbálással és módszerrel hajtják végre, ami a gyakorlatban az értékek gyakori változásaként nyilvánul meg. Ennek a hibának az okai elrejthetők mind a meglévő márka elégtelen előzetes elemzésében, mind a vállalat vezetésének türelmetlenségében, amely nem veszi figyelembe, hogy néha időbe telik, amíg a közönség alkalmazkodik az új formátumhoz.

Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a márkaújítás folyamata egy komplex marketingeszköz, amelynek segítségével megváltozik a fogyasztó érzelmi asszociációi bizonyos termékek vonatkozásában. Annak megértésével, hogy a márkaépítés milyen változásokat és célokat hoz, mi az egyszerű értelemben és milyen esetekben alkalmazandó, képes lesz arra, hogy időben modernizálja vállalkozását, megtartva a meglévő közönséget és új közönséget vonzva.

Az eladások visszaesésének idején a vállalatok aktív marketing stratégiákat kezdenek alkalmazni, amelyek célja a termékek iránti érdeklődés fokozása. Az egyik a márkanév. Ami? Ez a stratégia a vállalat hatékonyságának javítására a vállalat nevének vagy a termék márkájának megváltoztatására, vagy a vizuális megjelenítés egyedi megváltoztatására vonatkozik. Ugyanakkor a változás lényege nem korlátozódik csak a grafikus kifejezésre, tartalmaznia kell egy új értékjavaslatot, amelynek célja a saját közönség megtartása és az új fogyasztók vonzása. A legtöbb esetben a vállalati identitás, logó vagy terméknév megváltoztatására szolgáló technikák használata jelentősen növeli az értékesítést.

Azok számára, akik a név megváltoztatásával kívánják növelni az eladásokat, alaposabban meg kell vizsgálni a márkanevet, mi az és képességei. Az újrarendezési stratégia kidolgozásakor a marketingesek általában 2-3 fő célt és több további célt is kitűznek. A fő célok között:

• a fogyasztói hűség növelése;
• új célközönség vonzása;
• új piacokra való belépés.

További:

• termékvonal differenciálás;
• az ezen a piacon működő más vállalatoktól való növekvő differenciálás és versenyképességük.

Leggyakrabban a márkanevet egy meghatározott célra összpontosítva hajtják végre. Ennek szükségessége a következő esetekben merül fel:

• a társaság tulajdonosváltása, amikor az új tulajdonos értékeitől függően akarja megváltoztatni a céget;
• a cégmárka vagy az egyik termék eredetileg helytelen létrehozása vagy pozícionálása;
• csökkenő eladások;
• a piaci részesedés növelésének szükségessége;
• a tevékenység irányának megváltoztatása;
• a fogyasztói preferenciák megváltoztatása.

A marketingstratégia kidolgozása során gyakran változnak a célok, és újak jelennek meg. Ennek oka a fogyasztók célcsoportjának preferenciáinak tanulmányozása. A márkaépítés hatékonysága attól függ, hogy a célokat mennyire sikerült megvalósítani.

A márkanév típusai

A világ gyakorlatában három technológiát alkalmaznak a vállalat stílusának megváltoztatására:

• áthelyezés;
• átalakítás;
• márkajelzés.

Újratervezés vizuális márkaváltás jellegű. Gyakrabban nem társul a küldetés vagy a vállalati politika változásával. Elég gyakran hajtják végre a fogyasztó addiktív hatásának csökkentése érdekében. A módszer kifejezhető a logó, a terméknevek, a csomagolás típusának és más magánelemeknek a megváltoztatásával. Ebben a könnyű változatban is az újratervezés általában több tíz százalékkal növeli a hűséges közönség körében az értékesítési mennyiséget az új termékkiadás első szakaszában.

Áthelyezés a márka változását jelenti, összhangban a környező világ és a fogyasztói tudat változásával. Marketingkutatás előzi meg, amely azonosítja az értékkép és a vásárlói preferenciák változását. A változások összefüggésbe hozhatók a közönség felnövekedésével és az új technológiák bevezetésével, valamint a világ vizuális felfogásának változásával. Ennek a marketing technikának a használata során a hangsúly a frissített márka népszerűsítésére irányul új ügyfélcsoportok vagy új régiók számára.

Ötvözi az átalakítás és az újrapozícionálás technológiáját, de kiegészíti azokat a vállalat értékesítési javaslatának lényegének megváltoztatásával. Változnak a vizuális elemek (logó, vállalati stílus, stílus, alkalmazottak egyenruhája, irodai kialakítás), változnak a kommunikációs eszközök (szlogenek, mottók, reklámüzenetek). Ezenkívül egy új stratégiát dolgoznak ki az ügyfelekkel való együttműködésről, amely felhívja a figyelmet és megtartja figyelmüket. Gyakran a teljes márkanév több évig is eltarthat, mint például a Sberbank esetében, ahol több ezer irodát változtattak meg, és több tízezer alkalmazottat képeztek ki az ügyfelekkel való együttműködés új módjára.

Újrarendelési szakaszok

A márkaértékesítés egy összetett, egymást követő folyamat, amely mindkét érintett szakértő és a vállalat legtöbb részlegének erőfeszítéseit igényli. A stratégia megvalósítása több szakaszból áll. Azt:

• marketing audit;
• új márka fejlesztése;
• márka bemutatása.

A marketing audit magában foglalja a márka közönségének, preferenciáinak és a vállalat képességeinek tanulmányozását. Meghatározzuk a meglévő logó és szlogen erősségeit és gyengeségeit, a változtatások szükséges mélységét, a változások irányát, figyelembe véve a hallgatóság preferenciáit és a kutatás idején uralkodó marketing valóságot. Az utolsó szakasz eleve kapcsolódik az elsőhöz, mivel azt a már megfogalmazott marketing következtetések figyelembevételével hajtják végre. A megvalósításnak azokra a célközönségekre kell összpontosítania, amelyeket a kutatás azonosított.

A fejlődést megelőzi a változás irányainak meghatározásának szakasza. Meghatározzák a vállalati identitás modernizálandó elemeit, kialakul a modernizáció célja. Ebben a szakaszban taktikákat és stratégiákat dolgoznak ki az új koncepció fogyasztók elé terjesztésére. A márka jóváhagyása a társaság részvényeseivel történik, akiknek meg kell erősíteniük egyetértésüket az új stratégiával.

A fejlesztési szakaszban meghatározzák, hogy a lehetséges stíluson kívül melyik irányban kellene megváltoztatni a vállalat stílusát. Ő lehet:

• megerősítve, korszerűsítve. Ez igaz a hagyományos vállalatokra és vállalkozásokra, amelyek stílusa alapítása óta nem változott;
• individualizált. Ez igaz azokra a logókra, amelyek felismerhetetlenek vagy más vállalatok vizuális azonosítására hasonlítanak;
• a fogyasztók szélesebb körére kiterjesztve;
• a modern trendeknek megfelelően frissítve.

A megvalósítás koncepciójának és vizuális eszközeinek kidolgozása után megkezdődik a megvalósítás szakasza. Ugyanolyan fontos, mint a fejlesztési szakasz. Ezt azonban előzetes tesztelési szakasznak kell megelőznie, olyan eszközökkel, mint a szakértői közösség véleménye, a célfogyasztók fókuszcsoportjai és a visszajelzés megszerzésének egyéb módszerei.

Csak az előzetes tesztelés után lehet új képet kiadni a gyártásban. A frissített termék ismertségének növelése érdekében a piacon való megjelenést meg kell előznie egy olyan reklámcégnek, amely minden korszerű kommunikációs eszközt alkalmaz, a videóktól a vírusos reklámozásig. Ma egy új márka sikeres bevezetése lehetetlen a közösségi hálózatok képességeinek fokozottabb kihasználása nélkül, amit néhány különösen sikeres vállalat is megerősít.

Példák a sikeres céges márkanévre

Példák a sikeres márkajelzésre

A céges márkajelzés példáinak tanulmányozásával sikeres stratégiákat és kudarcokat egyaránt találhatunk. A sikeres külföldi projektek között szerepel a CVS Pharmacy, amely az Egyesült Államokban elsőként hagyta fel a dohányárusítást, és nevét CVS Caremark-ról CVS Health-re változtatta. Az erőteljes közösségi média kampány még az amerikai elnök figyelmét is felkeltette, aki megjegyezte az egészséges életmód iránti vágyat, amely segített hűséges közönség létrehozásában a vállalat új nevével. A Coc-Cola, az Apple, a Mozilla logóinak megváltoztatása nyomot hagyott a marketing történetében.

Hazánknak megvannak a maga sikeres történetei az új arculat bevezetéséről. A Wikipédiában leírt orosz nagyvállalatok, például az Orosz Vasút, az Aeroflot, a Beeline márkanévváltoztatása jó példa a marketing technológiák használatára. Tanulmányozva annak történetét megértheti, hogy mi az a márkanév, amely valódi növekedést hozott a termék közönségében? A stratégia sikeres alkalmazásának egyik legszembetűnőbb példája az Aeroflot története lesz. A legnagyobb légi fuvarozó reklámkampányát az egyik legsikeresebbnek, a második legsikeresebbnek tartották Oroszországban. Számos világszínvonalú szakember vett részt a fejlesztésében. Számos olyan elemet tartalmazott, amely nemcsak a márka változásához, hanem számos technikához kapcsolódik. Az orosz zászlót feltették a repülőgépre, megváltoztatták a légiutas-kísérők egyenruháját, teljesen megváltoztatták az ügyfelekkel való interakció stílusát, ami lehetővé tette az Aeroflot számára, hogy ellenálljon a versenyben lévő számos légitársaságnak, és számos nemzetközi díj nyertese legyen.

De ugyanazon légi fuvarozó leányvállalatának, a Rosszija légitársaságnak a márkaneve megváltoztatta a szakértőket. Egy hazai vállalat erői hajtották végre: az OTVETDESIGN, de az általa kidolgozott ideológia nem volt sikeres. A márkanév után a szakértők visszaesést tapasztaltak a márka ismertségében.

Bizonyos esetekben nem csak a vállalatok, hanem a városok és az országok is átalakítják márkanevüket. Célja, hogy növelje láthatóságukat a turisztikai vonzerő szempontjából. A dán főváros, Koppenhága 2004-es márkaneve 100 millió euróba került, de a várost a csőd szélén álló fővárosok listájáról a biztonság és az üzleti kényelem érdekében a világ legjobb városainak listájára helyezte át. Nem utolsósorban a város felfogásában a szakértők figyelembe vették a képváltozásokat. Perm az orosz városok közötti sikeres márkajelzés példájává vált.

A márkanév megváltoztatása nem csak a logó színének vagy betűtípusának megváltoztatásával járó feladatok egyike, hanem egy független, átfogó stratégia, amelynek célja a vállalat sikerének növelése. Megvalósításakor nemcsak a legjobb világmódszereket kell alkalmazni, hanem a szakmai közönség reakcióját is gondosan figyelemmel kell kísérni a fejlesztés szakaszában is. Csak ebben az esetben teljesülnek a vállalat számára kitűzött feladatok.

A márkanév megváltoztatása nem csak a logó színének vagy betűkészletének megváltoztatásával járó feladatok egyike, ez egy független komplex stratégia, amelynek célja a vállalat sikerének növelése.

A márkanév több, mint pusztán egy logó vagy szlogen frissítése. Ez egy új értéktétel keresése vagy új szavakkal történő megfogalmazása. Felrázza a célközönséget, és emlékezteti őket a vállalat előnyeire, amelyekkel az emberek szoktak dolgozni.

Ebben a cikkben megismerheti a külföldi vállalatok hatékony márkajelzésének csodálatos példáit. És természetesen idézzük fel a hazai tapasztalatokat.

CVS Gyógyszertár: Változtasson akkor is, ha népszerűtlen

A CVS Pharmacy az Egyesült Államok nagy gyógyszerüzleteinek hálózata.

Probléma: Az amerikai gyógyszertárak a gyógyszerektől a cigarettáig mindent eladnak. A gyógyszertár fogalma elmosódik.

Márkajelzés:A CVS Pharmacy lánc az Egyesült Államokban elsőként hagyta fel a dohánytermékek értékesítését - végül is gyógyszertárról van szó, nem pedig bárról. Ennek kiemelésére a hálózat megváltoztatta nevét CVS Caremark-ról CVS Health-re.

Átváltoztatás, erőteljes támogatás a közösségi hálózatokban - és most a gyógyszertári hálózat már több mint 100 000 tweetet és kommentet is kapott magától az Egyesült Államok elnökétől. Igen, a dohányosok eleinte boldogtalanok voltak. Hosszú távon azonban a hálózat csak hasznot húzott - értékajánlata konkrétabbá és felismerhetőbbé vált.

Burberry: luxus a gengszterek számára?

Probléma:A cég 150 éve értékesít elegáns kabátokat és árkokat. Sajnos a drága márkát nemcsak a divatemberek, hanem a maffiózusok is imádják. Arra a pontra jutott, hogy az emberek bármelyik Burberry ruhát viselő személyt elvitték egy bűnügyi főnökhöz. Tennünk kellett valamit.

Márkajelzés:A drága dolgok mindig vonzzák a bűnözőket, és ezen nem lehet változtatni. És a társaság természetesen nem a kabátok és a lövészköpenyek stílusától fogva tagadta meg. Ezért a márkanév átalakításakor úgy döntöttek, hogy a gazdagok - a hírességek - egy másik kategóriájába vonzanak.

A Burberry marketingesei hatalmas reklámkampányt indítottak népszerű fiatal színészek bevonásával. Neki köszönhetően sokan egy teljesen új pillantást vetettek az ismerős márkára.

Még akkor is, ha terméke azok ízlésének felel meg, akik nem szeretik Önt személyesen, akkor mindig egyszerűen kijuthat a helyzetből, ha meghúzza a célcsoport határait. Ugyanakkor nem kell lemondani a megszokott minőségről és hírnévről.

Old Spice: dezodor valódi férfiaknak

Probléma: Szigorúan véve az Old Spice dezodorok nem különböznek minden mástól. De számos okból - talán maga a név miatt - a fiatal közönség nagykorúnak tartotta az Old Spice termékeit, és nem sietett megvásárolni őket. A szag nemi szempontból nem volt vonzó számukra.

Márkajelzés: Az Old Spice a karizmatikus kosárlabdázóra, Aizaya Mustafára támaszkodott. Tetszett neki a női közönség. Az új hős népszerűsége nyomán a cég még egy sor tusfürdőt is kiadott.

Pozitívum, hogy az Old Spice-nek nem kellett megváltoztatnia a logót, elég volt ahhoz, hogy megváltoztassa az emberek felfogását. Fiatal, aktív és szexuálisan vonzó hős és humoros vakmerő előadás - erre volt szüksége a márkának, hogy megszabaduljon a "dezodor öregeknek" képétől.

Előfordul, hogy elég, ha egy ismerős terméket mutat be a célközönségnek a másik oldalról, hogy felélessze az ön iránti érdeklődést és növelje a megtérést. Gondoljon arra, hogy milyen mártással tálalja, amit csinál.

Pabst kék szalag: Belépés a kínai piacra

Probléma:A Pabst Blue Ribbon olcsó és nagyon kedvelt sört készít az egyetemisták körében. Legalábbis az USA-ban. Kínában a sörmárka másként pozícionálja magát.

Rebrandind: Kínában a sört Blue Ribbon 1844-nek hívják (1884 a márka alapításának éve), 44 dollárba kerül és népszerű a gazdag kínai körökben. Vagyis egy átlagos amerikai márka az illetékes márkajelzésnek köszönhetően a prémium osztályba került.

Miért éppen Kína? Egyszerű: más piacokat már nagy szereplők foglalnak el.

Új közönség - új kép. Ez igaz mind a globális piaci szereplőkre, mind az internetes vállalkozásokra.

Kukoricaszirup: Nem olyan édes, mint gondolnád

Probléma: A „magas fruktóztartalmú szirup” kifejezés nem hangzik túl vonzónak az egészséges táplálkozás szempontjából. Ez a közönség és a jövedelem csökkenéséhez vezet.

Márkázás: A márkajelzés ötlete egyszerű - a rossz fruktózszirupot egészséges kukoricacukorrá alakítani. Természetesen a szirup és a cukor teljesen más dolog. A kukoricacukrot azonban régóta nagy becsben tartják azok, akiknek nehézségeik vannak a rendes cukor emésztésével.

Bónusz:

A márkajelzés rossz példája a RadioShack.

A RadioShack arról álmodozott, hogy több legyen, mint egy stréber technikai üzlet.

A márkanév és az új név - The Shack - nem sokat segített a cégnek. Egyáltalán nem kapcsolódott az elektrotechnikához. A Shack (fordításban "shack") asszociációkat vált ki valami furcsa dologgal, és ez az új név temette el a vállalat hírnevét.

És mi van Oroszországgal?

Az elmúlt 10 évben a márkanevet az ország három legnagyobb vállalata hajtotta végre:

Orosz Vasutak.

Az új logó 2011-ben a REBRAND 100 Global Awards nemzetközi verseny győztese lett.

Oroszország Sberbank

A Sberbank márkaneve talán az egyik legnagyobb a hazai vállalkozások számára. A bank több mint 20 milliárd rubelt költött rá. Szó szerint minden megváltozott - az irodák belső terétől és a reklámanyagok tervezésétől kezdve az alkalmazottak vállalati egyenruhájáig. És ami a legfontosabb: a bank egységes szabványokat vezetett be az ország egész területén.

Orosz Posta

Az orosz posta esetében azonban a példa sajnos nem annyira lenyűgöző. Csak a logót változtatták meg. De ez csekély hatással volt a vállalat vevői megítélésére. További bizonyíték arra, hogy a márkajelzés sokkal többről szól, mint csupán egy jel megváltoztatása.

Könyvelés