В розничных продажах очень важно верно определить состав продаваемых товаров. Ассортимент предлагаемых товаров – то, что потребитель видит при посещении магазина. Эффективный ассортимент является инструментом привлечения и удержания потребителя.

Ассортимент эффективен, если он:

• Привлекает потребителя , т.е. обеспечивает нужный трафик .
• Достаточно полный , чтобы потребитель нашёл все нужные товары, а не ушёл в магазин конкурента.
• Рентабельный: объём, цена и маржинальная прибыль продаж товаров достаточна, чтобы достигать целей торговой компании по выручке и прибыли.

Идеальный ассортимент с точки зрения эффективности – такой, чтобы потребитель постоянно посещал только этот магазин (а не торговые точки конкурентов), полностью раскупал товар за определённый период (запасы товарных остатков минимальны), при этом цены на товар такие, что компания получает достаточную прибыль от его реализации.

В реальности все эти условия соблюсти очень тяжело – слишком много факторов надо учитывать, но стремиться к этому необходимо, так как эффективный ассортимент – ключевое средство в высококонкурентной борьбе.

В решении этой задачи формируется документ, который называется ассортиментная матрица . В этом документе отражается результат составления ассортимента в виде таблицы, в которой описано, какие товарные группы и SKU должны быть представлены в ассортименте, по какой цене они должны продаваться и какой объём товарных запасов должен быть в каждой точке продаж.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Общепринятого алгоритма составления ассортиментной матрицы не существует, в каждой торговой компании может быть свой способ. Тем не менее набор факторов, который необходимо учесть, един для всех, и можно привести рекомендации по составлению ассортиментной матрицы.

Примерный набор этапов составления ассортиментной матрицы :

1. Разработка/доработка концепции конкретной точки продаж.
2. Сегментирование рынка и определение целевых клиентов для торговой точки.
3. Определение диапазонов цен для целевых клиентов.
4. Формирование классификатора ассортимента: разбиение ассортимента на группы и SKU.
5. Определение ширины и глубины по каждой товарной группе.
6. Определение набора брендов представленных в каждой группе товаров.
7. Распределение ролей по товарным группам и брендам.
8. Формирование перечня товаров в ассортиментной матрице (строки таблицы).
9. Окончательное заполнение ассортиментной матрицы (столбцы таблицы).

На первом этапе разработки концепции определяется, потребности каких клиентов должна удовлетворять конкретная торговая точка. Каждый магазин характеризуется некоторыми параметрами, на которые компания не может влиять.

Некоторые из этих параметров, определяющих концепцию:

• Район (центр, окраины, деловой, промышленный или спальный район);
• Площадь торгового зала и общая площадь помещений;
• Этажность и расположение торговой точки среди других магазинов;
• Доступность для покупателей : пути подхода и подъезда.
• Очень важный фактор – наличие конкурентов и их ассортиментная и ценовая политика.

С учётом всех этих параметров формируется концепция торговой точки: супермаркет, павильон, специализированный магазин и т.п.

Например, компания, продающая сотовые телефоны и сотовую связь, может разместить:

• в большом торговом центре – полномасштабный павильон, предлагающий полный спектр услуг и товаров компании;
• в небольшом помещении престижного спального района – магазин элитных моделей;
• в помещении магазинов формата «у дома» и остановочных павильонах – небольшие киоски, предоставляющие ограниченный набор услуг и минимальный набор недорогих телефонов.

Концепция всех торговых точек будет отличаться, отличаться будут и ассортиментные матрицы, несмотря на то, что все торговые точки принадлежат одной торговой компании и могут работать под единой вывеской.

На втором этапе определяются сегменты клиентов, которые могут посещать эти торговые точки. Клиенты могут быть сегментированы по самым разным критериям: уровень доходов, возраст, характер спроса, привычки и т.п. В результате будет определён целевой сегмент покупателей, для которых будет сформирована соответствующая ассортиментная матрица.

На третьем этапе все товары разделяются на ценовые сегменты и соотношение этих сегментов.

Теперь очередь товаров.

На четвёртом этапе идёт разбиение всего ассортимента товаров на товарные группы, подгруппы и сегменты вплоть до отдельного SKU. SKU, или артикул (такой термин применялся в советское время) – это идентификатор отдельной товарной позиции. Один и тот же товар может быть представлен разными SKU, например, сахар-песок в фасовке 1 кг, 5 кг и сахар-рафинад – всё это разные SKU.

На пятом этапе определяется, насколько широкий (число товарных групп) и глубокий (сколько SKU должно быть в каждой группе) должен быть ассортимент. Здесь основными факторами являются концепция торговой точки и ассортиментная политика конкурентов.

На шестом этапе определяются бренды в каждой категории, опять же в зависимости от концепции и информации от конкурентов.

На седьмом этапе каждой категории присваивается определённая роль.

Роли могут быть следующими:

• Целевая (имиджевая) – направленная на привлечение и удержание основной доли покупателей; эту категорию характеризует высокий маржинальный доход.
• Основная – группа наиболее востребованные товары, которая привлекает основной и постоянный поток покупателей: это товары с невысоким маржинальным доходом, но постоянный спрос формирует большую массу общего маржинального дохода. Товары этой группы должны быть обязательно представлены в ассортименте точки.
• Сезонная (сопутствующая) – как понятно из названия, это группа с ярко выраженной сезонностью, помогает привлечь новых клиентов и активизировать спрос за счёт новинок и специальных сезонных предложений.
• Удобная (дополнительная) – группа товаров, дополняющих остальные группы и формирующие лояльность клиента через удобство приобретения всех товаров в одном месте.

На восьмом и девятом этапе происходит заполнение таблицы ассортиментной матрицы.

Некоторые важные этапы составления ассортиментной матрицы стоит рассмотреть подробнее.

Сегментирование товарной группы на основе физических свойств товара

От сегментации товарных групп напрямую зависит вид итоговой ассортиментной матрицы.

Например, потребность покупателя в жажде может быть удовлетворена разными напитками, составляющими очень широкую группу товаров.

Шаги сужения группы:

• Напитки могут быть алкогольными и безалкогольными;
• Среди безалкогольных можно выделить готовые напитки и товары для приготовления напитков;
• Среди товаров для приготовления можно выделить чай , кофе и другие напитки.

Чай – это уже готовая товарная группа, удовлетворяющая вполне конкретную потребность покупателя. Тем не менее в этой группе можно разделить товары на сегменты. Можно выделить следующие сегменты:

• в зависимости от сорта может быть чёрным , зелёным, красным или смесью чаёв;
• в зависимости от метода заваривания может быть в пакетиках и развесной;
• в зависимости от ценности сорта и марке можно сегментировать по цене.

В результате сегментирования товарных групп формируется классификатор товаров, который является отправной точкой для создания ассортиментной матрицы после определения ширины и глубины ассортимента.

Использование анализа продаж для определения количества товарных единиц (SKU) внутри каждого из сегментов

Отдельный сегмент может быть представлен разным набором товарных единиц (SKU). У каждой торговой точки есть ограничение на количество разных SKU , которые можно выставить в торговом зале, это ограничение определяется площадью торгового зала, используемым торговым оборудованием и типом выкладки.

В этих условиях необходимо выставить такой набор SKU , чтобы ассортимент товаров позволял достичь максимальной прибыли на единицу торговой площади. Зная ограничение на количество SKU, необходимо решить задачу о представлении SKU в каждом сегменте.

Нужную информацию для такого рода решений даёт анализ фактических продаж по этим товарам с учётом концепции торговой точки и действий конкурентов. Необходимо также учитывать роль товарной группы или её сегмента.

Например, анализ продаж показывает, что среди разных видов чая 70% прибыли даёт чёрный чай, 30% — зелёный.

Допустим , что торговые стеллажи позволяют выставить 200 SKU. Тогда несложный расчёт показывает, что в выкладке товара 140 SKU должно быть из подкатегории чёрного чая, 60 — зелёного.

Это достаточно грубый расчёт, демонстрирующий общий подход к распределению SKU по сегментам товаров, он может вызвать ошибки при определении SKU в узких сегментах.

При точном планировании SKU необходимо учитывать категорию товаров.

Например, на товары основной категории недопустимо занижать SKU и исключать такие товары при низкой прибыли: если исключить например детское молоко с низкой маржинальной рентабельностью, то покупатель, не найдя этот товар, может уйти к конкурентам, так как этот товар потребляется ежедневно и его отсутствие в ассортименте недопустимо.

Также плановый уровень SKU может быть выше расчётного для товаров сезонной категории – эти товары провоцируют покупательский трафик и увеличение спроса в целом.

О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента (эконом, масс, премиум) в ассортиментной матрице

Обычно товары делятся на три сегмента:

• экономный – для покупателей с низким уровнем дохода и невысокими требованиями к потребительским качествам товара;
• массовый – рассчитанный на основной объём покупательского спроса;
• премиальный – рассчитанный на узкий сегмент покупателей с высоким уровнем дохода.

В зависимости от отрасли бизнеса число сегментов может быть как больше, так и меньше. Например, природный газ как товар может не сегментироваться вообще и всем потребителям поставляться по одной цене. Автомобили часто разбивают на большее количество ценовых сегментов.

Для каждой торговой точки нужно определить ценовые уровни каждого сегмента и долю ассортимента в каждом сегменте.

Например, компания по продаже сотовых телефонов может установить следующие соотношения ценовым сегментам экономный/массовый/премиальный:

• для большого магазина – 30%/50%/20%,
• для магазина элитных моделей – 0%/20%/80%,
• для небольшого павильона – 80%/20%/0%.

Таким образом, к предыдущему распределению SKU по ассортименту добавляется новое ограничение, по ценовым сегментам. Ассортиментную матрицу нужно уточнить, используя соотношения сегментов.

Продолжая вышеописанный пример, допустим, что для супермаркета есть 200 SKU на товарную категорию «чай» и для этой торговой точки установлено соотношение 30/50/20.

Это значит, что в магазине должно быть:

• Чёрного чая – всего 140 SKU, в том числе:
  • Марок эконом-сегмента – 140*30% = 52 SKU,
  • Массового – 70 SKU,
  • Премиального – 28
• Зелёного – 60 SKU, в том числе:
  • Эконом – 18 SKU,
  • Массового – 30 SKU,
  • Премиального – 12 SKU.

Теперь можно переходить к наполнению каждого сегмента товарной категории торговыми марками (брендами).

Подбор Торговых Марок (ТМ) для наполнения ассортиментной матрицы

В приведённом выше примере рассчитано, что в магазине сегмент премиального чёрного чая должен быть представлен 28 SKU. Это количество SKU теперь необходимо заполнить конкретными товарами разных производителей.

Делать это нужно также на основе данных анализа продаж, учитывая дополнительные соображения:

• Нужно учитывать не только рентабельность (долю прибыли) товара, но и его известность для покупателей, иначе есть вероятность заполнить полки прибыльным, но неходовым товаром;
• Слишком много товарных марок разных производителей создаёт сложности для их закупки , выкладывания и учёта, число марок должно быть минимально необходимо.

Это приводит к тому, что анализ продаж должен быть также дополнен данными маркетинговых исследований – опрос покупателей о предпочтительности марок, а также информацией о действиях конкурентов в этих сегментах.

Информацию о том, к какому ценовому сегменту относится тот или иной товар, можно понять разными способами: опросом потребителей, на основе информации от производителей и поставщиков или на основе анализа продаж (используется метод ABC-анализа).

Наполнение ассортиментной матрицы SKU из выше созданной сегментации

Финальный этап формирования ассортиментной матрицы – заполнение таблицы матрицы на основе созданной структуры категорий и сегментов, а также прайс-листов поставщиков.

Ассортиментная матрица будет включать информацию:

• По строкам – SKU, сгруппированные по товарным группам и сегментам;
• По столбцам:
  • планируемое количество SKU;
  • процент наценки по каждой позиции;
  • прибыль от каждой SKU;
  • доля в общей прибыли.

Такая матрица составляется для каждой торговой точки. Суммируя данные ассортиментных матриц по торговым точкам, составляется общая ассортиментная матрица компании, которая может быть дополнительно проанализирована на предмет достижения целей компании по прибыльности.

Общая ассортиментная матрица – основа для планирования закупочной и логистической работы.

Заключение

В статье на примерах рассмотрен типовой процесс создания ассортиментной матрицы компании.

Можно использовать другой алгоритм формирования матрицы, но в любом случае должны быть соблюдены принципы:

• Учёта концепции торговой точки;
• Сегментирования товаров по потребительским свойствам;
• Сегментирования товаров по ценовому уровню;
• Учёт вида категории при распределении SKU.

23.01.2014

ABC-анализ продаж – один из этапов в формировании ассортиментной матрицы в магазине. Если перед вами стоит задача сформировать ассортимент, который отвечает потребностям вашего покупателя, то эффективность ABC-анализа переоценить нельзя. Сама методика построения анализа продаж довольно проста и базируется на законе Парето, который гласит, что "20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20% результата ". Это универсальное правило служит основой для классификации ресурсов (в данном случае товаров) по степени их важности для розничного предприятия.

Итогом ABC-анализа продаж будет служить понимание логики поведения покупателя и, как следствие, понимание того, какое товарное предложение следует сделать для достижения наилучших финансовых результатов. Рассмотрим подробнее, как ABC-анализ продаж применяется для формирования ассортиментной матрицы.

Методика АBC-анализа продаж (на примере конфигурации "1C: Предприятие 8.3" "ДАЛИОН: ТРЕНД").

Основная задача АBC-анализа продаж в формировании ассортиментной матрицы розничного магазина – это получить ответ на вопрос: "Как сделать так, чтобы предложение соответствовало ожиданием покупателей, которые зашли в магазин и находятся на этапе совершения покупки?". Само собой, ABC-анализ – это отдельный инструмент, который работает в совокупности с другими методиками, нацеленными на изучение покупательского поведения (опросы, фокус-группы и т.д.). В связи с этим постановка гипотез и интерпретация результатов не могут быть "вырванными" из контекста, окружающей среды, в которой существует магазин.

ABC-классификация в анализе продаж формируется по 2-м основным показателям: по прибыли и по обороту. Современные инструменты анализа позволяют строить ABC-отчет сразу по двум параметрам (рис. 1).

Процесс ABC-анализа можно разделить на несколько этапов. Первый этап классификации - укрупненный анализ ассортиментных групп, по которым в будущем будет сформировано ассортиментное дерево (рис. 2). Второй этап – анализ категорий товара внутри ассортиментной групп. Основная задача на этом этапе – определить ключевые потребительские свойства, по которым покупатель выбирает товар в вашем магазине. На представленном ниже примере товарной матрицы (рис. 2) для ассортиментной категории "кефир" ключевыми являются 2 свойства: "жирность" и "объем".

Примечание 1: в товароучетной системе " ДАЛИОН: ТРЕНД " к каждой карточке и группе номенклатуры через сервис "Групповая обработка товаров" можно задать любое количество потребительских свойств.

Таким образом, ABC-анализ продаж в разрезе различных потребительских свойств позволяет определить какие из них являются определяющими при выборе товара. Сами свойства выявляются экспертным путем через последовательное построение двумерных ABC-отчетов в разрезе этих свойств. На рис. 3 и 4 представлены два ABC-отчета по ассортиментной категории "соки": на рис. 3 – отчет в разрезе свойства "бренд", на рис. 4 - в разрезе свойства "вкус".

Определяющим будет то свойство или несколько свойств, которые сильнее всего влияют на продажи, и, тем самым, явно отражают товары-лидеры и товары-аутсайдеры в отчетах. Так, например, на рис. 3 видно, что свойство "бренд" не является ключевым для категории "соки" и не образуют четкую ABC-классификацию. Свойство "вкус", наоборот, отражает явных лидеров: соки "ягодные" и соки со вкусом "яблоко".

Итогом поэтапного анализа в разрезе свойств будет четкое понимание, какие именно свойства следует включить в ассортиментное дерево, а какие нет (рис. 2). В результате будет сформировано ассортиментное дерево, а в дальнейшем и само товарное предложение, соответствующее ожиданиям вашего покупателя.

Перейти к описанию функционала по в конфигурации "ДАЛИОН: ТРЕНД".

Тьфу… Продукт. Но сделать лишь один товар или одну услугу – неправильно. Так Вы будете терять большую часть денег.

И даже ассортимент из тысячи позиций может не спасти. Нужно подходить не только количеством, но и “качеством”. Нужно знать не только сколько, но и что.

Кирпич за кирпичом

Вам нужно в своей компании создать столько продуктов, чтобы все потребности всех Ваших клиентов были перекрыты. Ведь если у человека есть потребность, то он её решит, вопрос только – у вас он сделает это или у конкурента?

Поэтому формирование ассортиментной матрицы – обязательное действие с точки зрения маркетинга.

Что же это такое? Ассортиментная или товарная матрица – это перечень всех товарных наименований, всего товарного ассортимента, утвержденный для конкретной точки продаж, и составленный… Так, стоп! Слишком умно.

Товарная матрица – это товары (услуги) в Вашем бизнесе, которые Вы создаёте или закупаете с учётом разных факторов.

Думаю, так проще и понятнее. Я больше скажу, она уже у Вас есть, но не факт, что в идеальном состоянии.

Наша задача на сегодня – разобраться в том, что у Вас есть, а чего не хватает для увеличения продаж. Поэтому надевайте свой гидрокостюм, мы ныряем на глубину.

Пока мы ещё на мелководье, для начала определимся из каких факторов строится матрица товаров.

Ведь она зависит не только от сферы бизнеса. Всё намного интереснее. Итак, при формировании наших продуктов мы должны учесть:

1. Спрос рынка сейчас;
2. Будущие тенденции;
3. Конкуренты (ассортимент, цены, преимущества);
4. Особенности города, климата, условий жизни;
5. Расположение точки продаж;
6. Площадь или размер компании.

На основе вышеперечисленных данных и происходит составление ассортиментной матрицы для успешных продаж товаров и услуг.

Поэтому если Вы собираетесь сделать всё по уму, нужно начинать с анализа. Путь это не быстрый, но самый эффективный.

Анализировать нужно не только внешний рынок, но и самих себя. Если Вы – компания с опытом, нужно посмотреть действующие продажи и их рентабельность.

Если Вы – компания, которая только набирает обороты, то нужно понять куда Вы двигаетесь.

В одно время мы перетряхивали свои услуги и поняли, что по некоторым из них нас на рынке не ассоциируют.

Именно поэтому на них продажи были крайне низкие. В результате, часть услуг мы заменили. Причём, такой анализ мы делали не только в масштабе услуги, но в масштабе форматов работы в одной услуге. Но об этом далее.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Делим на Группы

Чтобы матрица товаров получилась оптимальной для всех потребностей разных целевых аудиторий, в ней должны присутствовать несколько групп товаров.

Их присутствие обязательно, если чего-то нет, то считайте Вы теряете деньги.

Важно. По умолчанию я считаю, что у Вас есть группа товаров “Основная”. Это Ваши центральные товары или услуги на которых . Поэтому в этом списке их нет, но в Вашем бизнесе они точно есть.

1. Товары локомотивы

В Вашем бизнесе должны быть товары-локомотивы. Их цель – завлечь покупателя в Ваш бизнес, показать, что Ваши цены и вправду выгодные, даже ниже, чем у конкурента (якобы).

И сподвигнуть человека на покупки. Буквально одна категория продуктов может решить все эти моменты.

Мы ещё называем эти товары “молоком”, так как все знают сколько оно стоит. И если вдруг на входе в магазин Вы увидите молоко по 200 рублей, то сразу же развернётесь и уйдёте.

Потому что решите, что если здесь стоит так дорого молоко, значит остальное здесь тоже дорого.

Ещё один пример, но с другой стороны. Вы видите рекламу на билбордах о том, что в магазине сейчас продаётся пылесос известного бренда по очень низкой цене в городе.

Вы приходите в магазин, а Вам говорят: прежде, чем купить этот пылесос, послушайте, пожалуйста, о другом пылесосе, он чуточку дороже, но намного лучше.

В этом случае за счёт товара локомотива Вас привлекли в магазин, а заработали на продаже более дорого продукта. Естественно, некоторые будут покупать только товар-локомотив.

Но будут и те, которые будут докупать что-то к нему или брать более дорогое предложение.

Важно. Вы можете на товаре локомотиве зарабатывать 0 рублей или возможно даже уходить в небольшой минус. Но всё это при условии, что Вы допродаёте, переводите на другой продукт или учитываете .

2. Сопутствующие

Продать дополнительную услугу или товар – милое дело для продавца. Здесь все просто. У Вас должны быть сопутствующие продукты к основным покупкам.

Как правило, на такие допродажи очень высокая маржинальность и некоторые бизнесы держатся только на них.

Также хороший пример из общепита, где нас обязательно спросят добавить сироп в кофе или пирожное к чаю.

Продажа сопутствующих продуктов во многом зависит от профессионализма продавца.

И чтобы помочь им в более удачном исполнении, подключите к этому , и специальные фразы для допродаж.

3. Статусные

Наличие VIP-продукта всегда будоражит сознание собственников. Причём, когда я говорю про VIP, это значит очень, очень дорогое предложение на фоне остальных.

И даже если Вы продавец премиум-товара или услуг, то это тоже Вас касается. На это есть очевидные причины:

1. Всегда найдётся тот, кто захочет купить самое дорогое предложение;
2. На фоне дорого предложения, все остальные кажутся доступнее.

Первый пункт понятный и очевидный, всегда есть люди, которые привыкли брать лучшее, считая стоимость показателем качества. А на второй причине остановимся подробнее. И сразу приведу пример.

Вы листаете по строительству домов и видите три варианта стоимости: 800 т.р., 1, 2 млн. р. и 1,8 млн. р. Какой Вы выберете из этого?

Скорее всего средний, так как большинство мыслят идеей золотой середины (цена=качество). К тому же, очевидно, что третий вариант включает в себя премиальные изыски, раз он настолько дорогой.

А теперь представим ситуацию, что к этим вариантам ещё добавляется дом за 3,2 млн.р. Что скажете теперь? Верно.

Теперь дом за 1,8 млн. р. смотрится не таким дорогим, а первый вариант так вообще бесплатным. Эффект достигнут, разум обманут.

4. Заменители

Или их еще называют . Одну и ту же потребность человека можно удовлетворить по-разному.

Задача заменителей – это удовлетворить потребность человека, который пришёл за другим продуктом.

То есть это альтернатива его выбору. Но это слишком умно, лучше приведу примеры: апельсин-мандарин, шорты-бриджи, маргарин-масло, Турция-Египет, шторы-тюль.

У маркетологов даже есть поверье (основанное на цифрах): увеличение цены на один товар-заменитель влечет за собой увеличение спроса на другой.

К тому же, чем больше в Вашем ассортименте товаров-заменителей, тем легче будет убедить потенциального покупателя купить именно у Вас.

Продолжая мысль первого абзаца, не все компании могут найти заменитель, а в некоторых лучше этого не делать.

Такие продукты в некоторых случаях могут уменьшать продажи, так как клиент начнёт мешкаться между выбором и в результате “плюнёт” на всё это дело. Такая же история с количеством ассортимента (смотрите видео ниже).

5. Полярные

Описание такой группы продуктов я не находил в рассказах других специалистов. Точнее никто не выносил эти товары и услуги отдельно, а я считаю зря. Поэтому Вашу вниманию представляю продукты “Полярные” (название придумано нами).

Это продукты, которые идут либо дешевле, либо дороже основного решения. Они необходимы, чтобы клиент мог выбрать в нашей компании что-то более выгодное или наоборот что-то более достойное.

А наши продавцы могли умело зарабатывать больше (переводя на дорогой продукт) или не терять клиентов (предлагая приобрести более выгодный продукт).

Причём, не путайте товары более дешёвые с товарами локомотивами. У них разные задачи. Локомотив привлекает клиента и редко приносит прибыль. А дешёвый полярный, помимо привлечения, ещё приносит прибыль компании.

Также не путайте дорогой полярный с VIP. У них тоже разные цели. При VIP делаем цены контрастные и кардинально отличающиеся от основного предложения.

А дорогой полярный отличается от основного небольшой стоимостью, чтобы клиент имел возможность (психологически и финансово) переключиться на него.

6. Товары-партнеры

Очень редкая находка в бизнесах – это товары-партнёры. У нас в России принято воспринимать все компании в округе конкурентами. Идеально подходит фраза: “Кто не с нами, тот против нас”.

Такая позиция жёстко стоит в умах всех предпринимателей, но мы её тихим сапом разбиваем разными материалами. Для Вас мы приготовили видео, смотрите его ниже.

Теперь, когда Вы понимаете, что партнёры это добро, а не зло, можно внедрять у себя товары партнёров.

Цель – получение прибыли за счет, так называемой, партнерской программы. Используется как в оффлайн, так и онлайн точках продаж.

Например, мы у своего клиента (магазина обуви) сделали манекен, который одели в нашу обувь и разные товары компаний-партнёров.

Таким образом, мы сняли головную боль – с чем эту обувь носить, так как клиент сразу видел куда нужно идти за вещами. То же самое сделали у себя партнёры.

7. Дополняющие

Один из способов – продавать больше в штуках. Мы можем сразу продавать 2-3 позиции одного продукта.

Но если это невозможно, то лучше сформировать комплекс из нескольких товаров или услуг. Альтернативные слова этого подхода: пакеты, бандлы, комплекты, подборка.

Чтобы собрать комплект из нескольких продуктов, Вам нужно иметь в Вашей продуктовой матрице дополняющие товары или услуги. Это те продукты, которые играют самостоятельную роль, но с другим продуктом становятся ещё эффективнее.

На практике мы видим это в косметических магазинах. Особенно часто в праздничные дни, где несколько товаров для ухода объединяют в одну прозрачную плёнку с ленточкой и бантиком.

Иногда мы можем встретить в таких комплектах продукцию, которая не продаётся отдельно (но это довольно редко).

Вы можете вынести “Дополняющие” в отдельную продуктовую матрицу. Но, как правило, в товарах они уже есть и являются “Основными” или “Сопутствующими”.

В услугах их может не быть, поэтому придётся хорошенько подумать перед внедрением.

Лайфхак. Вы можете создавать комплекты из товаров и услуг. Это не традиционное решение, но выглядит оно очень интересно.

Коротко о главном

В зависимости от ряда факторов, товарная матрица может варьироваться. И опытный собственник должен вовремя ее корректировать.

Но не забывать, что разнообразие товарных категорий, описанных выше, влияет на цель компании, так как дает свободу выбора потенциальному покупателю, что тоже не всегда хорошо.

Таким образом, построение товарной матрицы должно быть продуманным и выверенным процессом.

Ленивый маркетинг – это не только изучение потребителя и организация процесса пассивных продаж. Одним из ключевых моментов эффективных продаж является наличие сбалансированного ассортимента. Набор продуктов и услуг должен соответствовать ожиданиям потребителей, поэтому компания заинтересована в формировании интересного для потребителя и эффективного ассортиментного портфеля.

Каждая компания задумывается над вопросом, что ей продавать и в каком количестве. Решение этой сложной дилеммы позволит получить ассортиментная концепция фирмы.

Задача формирования ассортиментной концепции – сформулировать основные принципы, направления и механизмы управления ассортиментом, определить целевую аудиторию покупателей.

Для начала определим, что такое «товарный ассортимент».

Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной продукции предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие торговую марку).

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями.

1. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.

2. Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.

3. Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.

4. Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.

5. Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей.

6. Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.

7. Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Стабильность, широта и высокая подвижность ассортимента – это основные показатели конкурентоспособности торгового предприятия.

Базисом ассортиментной политики является стратегия предприятия. Например, если ваш магазин ориентирован на семью, то в его ассортименте обязательно должны быть детские игрушки, вещи для семейного отдыха, несмотря на то, что они могут не приносить высокого дохода.

Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете следующих факторов:

> производственных, финансовых, кадровых возможностей предприятия;

> потребностей рынка в данной продукции (соответствие ожиданиям потребителей, их покупательской способности);

> возможностей появления новых ниш.

Многие магазины совершают типичную ошибку: осуществляют закупку продукции по принципу: «закупим и посмотрим, как будет продаваться». Однако данный подход приводит к тому, что в магазине представлен совсем не нужный потребителю товар, который, в свою очередь, занимает большую долю полочного пространства. В конечном итоге у потребителя складывается негативное представление о магазине, и вы теряете своих клиентов.

Для формирования эффективного ассортимента нужно составлять ассортиментную матрицу и ассортиментный минимум товарной продукции.

Ассортиментная матрица – это необходимый и удовлетворяющий потребности целевых потребителей перечень продаваемых в магазине товаров. Он планируется на длительный период времени и сочетается со стратегическими целями компании.

Ассортиментный минимум товарной продукции – это минимальный перечень продаваемой в магазине продукции, соответствующий ожиданиям и потребностям целевых потребителей. Этот документ представляет собой матрицу ассортиментных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Ассортиментный минимум формируется на основе имеющихся в ассортименте групп товаров и зависит от изменений покупательского спроса и других факторов.

Расположение магазина или торгового предприятия имеет стратегическое значение для его развития и формирования ассортимента. В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:

> наличие магистральных транспортных путей;

> наличие жилых комплексов;

> структура населения, проживающая в данном микрорайоне.

4.2. Формирование ассортиментной матрицы

Формированию ассортиментной матрицы способствуют сами потребители, которые спрашивают тот или иной товар, интересуются, будет ли он в магазине в ближайшее время. Отмечая для себя их запросы, «ленивый» маркетолог может спланировать направления расширения ассортиментной матрицы.

Ассортиментная матрица очень похожа на шкаф с большим количеством отделений и ячеек, каждая из которых предназначена для определенного товара. На примере магазина одежды можно следующим образом сформировать ассортиментную матрицу. Во-первых, определиться с тем, сколько в магазине должно быть одежды для мужчин, для женщин, для детей. Во-вторых, в каждом сегменте надо определиться, какие виды одежды и в каком количестве нужно будет закупить, как будет представлена продукция в магазине: по брендам, по коллекциям или смешанно. Далее, например, детская повседневная летняя одежда будет разделена на капсулы в зависимости от ситуативности потребления: купальник и панамка; шорты, юбка и футболка, носки, сарафан; джинсы и футболка, кофта и т. д. Самая маленькая ячейка включает в себя описание одной товарной позиции, например, панамка для девочки. Эта ячейка дополняется информацией о количестве данной позиции в разных цветовых и дизайнерских решениях.

Ассортиментный минимум представляет собой перечень ячеек, которые должны быть заполнены всегда в определенном количестве. Например, нормальный вариант – это когда в ассортименте представлены четыре вида детских панамок, а минимально – две.

Таким образом, основой формирования ассортимента является классификация товаров по группам в соответствии со стратегией развития компании и ожиданиями и потребностями потребителей.

Основой формирования ассортимента является изучение спроса на ассортиментные позиции, которое может осуществляться методом приближений. Для сбора информации, прежде всего, можно использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований. Некоторые данные можно запросить у производителей продукции, они также могут предоставить аналитический обзор рынка и тенденций.

В рамках ассортиментного анализа целесообразно применить следующие методы изучения спроса.

1. Оперативный метод, основанный на учете ежедневной реализации продукции по количеству, сумме, структуре ассортимента. На основании данного метода целесообразно построить график, отражающий динамику спроса на ассортиментные позиции по времени, например, по дням недели.

2. «Журнал неудовлетворенного спроса», в котором фиксируются заявки потребителей на отсутствующие в ассортименте магазина товары. Каждая позиция должна рассматриваться как потенциальная единица ассортиментного портфеля.

3. Опросы существующих и потенциальных покупателей.

4. Наблюдение за поведением потребителей в торговом зале. Целесообразно осуществлять фотографирование торгового зала через определенные промежутки времени, что позволит понять, кто и в какое время покупает продукцию, чем вызвана активность или пассивность покупателей, фокус-группы.

5. Общение с посетителями магазина.

6. Представить себя на месте покупателя и посмотреть на торговый зал и ассортимент «его глазами».

7. Анализ траектории клиентского потока и предпочтений покупателей относительно места совершения покупки.

8. Совершить пробные покупки в собственном магазине и магазинах конкурентов.

Полноценный ассортиментный анализ включает в себя использование нескольких известных и универсальных методов. Применяя их, компания может разработать рекомендации для формирования сбалансированного ассортимента, повышающего экономическую устойчивость предприятия.

Начальным этапом оптимизации ассортимента является определение процентного соотношения групп покупателей. Для того чтобы определить, кто же является целевым потребителем, нужно провести мониторинг покупателей по месту проживания. Например, покупателей можно разделить на категории:

> жители близлежащих домов;

> автомобилисты, проезжающие по улице;

> сотрудники близлежащих офисов.

В свою очередь, жителей близлежащих домов можно разделить на домохозяек, работающих мужчин, работающих женщин, пенсионеров, молодежь и детей. Далее следует определить долю (в процентах) каждой категории покупателей в общем количестве покупателей. Покупатели, представленные в данной диаграмме в большем количестве, являются целевыми потребителями, следовательно, их запросы нужно учитывать при формировании ассортимента.

Для каждой из вышеуказанных категорий определяются поведенческие характеристики:

> предпочтения по времени совершения покупки;

> предпочтения относительно места совершения покупки;

> тип совершения покупки;

> требования к товару и процессу покупки (престижность, натуральность, удобство расположения товара);

> ожидания в отношении средств навигации, обслуживания.

Одним из наиболее популярных и эффективных методов анализа ассортимента является АВС-анализ.

Идея АВС-анализа строится на принципе Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», или на всем известном правиле «20/80».

Первым этапом анализа является разбивка ассортимента на группы по степени влияния на общий результат. В качестве принципов группировки можно использовать величину выручки, получаемой от конкретной ассортиментной группы, объем продаж или другие параметры. Объем продаж целесообразно использовать при сравнении однородных по составу и цене товаров. Если товары не однородны, то лучше производить сравнение по объединению выручки.

Вышеуказанная операция позволит выделить группу «А» (ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 50 % от общей суммы параметров), группу «В» (ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров) и группу «С» (оставшиеся ассортиментные позиции, сумма долей которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров).

Таким образом, в ходе АВС-анализа происходит ранжирование товаров. Определяется, что товары категории «А» необходимо жестко контролировать, так как они обеспечивают большую долю в общем объеме продаж и обеспечивают высокую доходность. Контроль за товарами категории «В» может быть текущим, а в отношении категории «С» – периодическим.

АВС-анализ не должен быть одноразовым, он должен проводиться постоянно, что позволит определить постоянно необходимые потребителям ассортиментные позиции и не исключить их из ассортиментного портфеля.

Часто бывает, что товар, относящийся к категории «С», несет на себе не большую долю продаж, однако он продается со стойкой периодичностью, возможно, в совокупности с какой-либо другой продукцией. Если исключить его из ассортимента, то потребитель уже не будет в полной мере удовлетворен покупкой основного товара, а это неправильно.

Также, существенное сокращение категории «С» может привести к тому, что через определенное время оставшиеся товары распределятся по тому же правилу, но общий результат деятельности предприятия может снизиться на 50 %.

Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы). Анализ по матрице BCG осуществляется на основе внутренней информации компании и позволяет сделать полезные выводы.

Матрица BCG представляет собой матрицу, на которой отражаются позиции ассортиментных групп в общем объеме продаж и с учетом темпа роста по сравнению с предыдущим периодом.

На оси Х фиксируется доля ассортиментной группы в объеме продаж (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период).

На оси Y фиксируются темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (рассчитывается как отношение объема продаж данной ассортиментной позиции за текущий период к ее объему продаж за предыдущий период). Если товар является новинкой и ранее не присутствовал в ассортименте, то следует темпы его роста принимать за 100 %.

Точку раздела товаров по темпам роста определяют как средний темп роста всего ассортимента компании за определенный период. Точку раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяют путем экспертной оценки после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Точка, обозначающая товар, имеет размер в зависимости от его вклада в прибыль компании либо маргинального дохода на объем от продаж данного товара.

Исходя из построения данной матрицы, выделяются четыре группы товаров, в соответствии с определением конкретного товара в соответствующий квадрант: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». В отношении каждой из групп разрабатывается продуктовая стратегия.

«Дойные коровы» – это товары с низким темпом роста и высокой долей рынка. Они обеспечивают стабильный и высокий доход компании, требуют мало инвестиций. Как правило, это популярные и пользующиеся спросом товары. В отношении них целесообразно использовать стратегию «сбора урожая», т. е. при минимальных затратах получать максимальную отдачу.

«Звезды» – товары, имеющие высокий темп роста и высокую долю в общей прибыли компании. Это молодые лидеры рынка, находящиеся на этапе роста популярности, однако требующие существенных инвестиций. В дальнейшем при грамотном продвижении данных товаров они могут стать «дойными коровами».

«Собаки» характеризуются невысокой долей рынка и низкими темпами роста. Чаще всего это товары, имеющие высокую себестоимость по сравнению с конкурентами. Если это не товары сопутствующего спроса, то целесообразно постепенно выводить их из ассортимента или минимизировать инвестиции в них.

«Трудные дети» отличаются высокими темпами роста, но низкой долей рынка. Это товары-загадки. Еще неизвестно, как они покажут себя в будущем. Так как рынок еще не сформирован, то спрос нестабилен и ожидания потребителей в их отношении непредсказуемы. Для поддержания данной позиции необходимы инвестиции, что позволит перевести их в категорию «звезд». В противном случае их рост постепенно замедлится и они станут «собаками».

Анализ с использованием данной матрицы также необходимо осуществлять в динамике не реже 1 раза в квартал. Оценивая траектории движения продуктов по матрице, можно спрогнозировать дальнейшее положение товара в ассортименте и разработать программу, направленную на устранение неблагоприятных тенденций.

Более того, данный вид анализа позволит сбалансировать ассортимент компании, определить потенциал текущего ассортиментного портфеля и разработать стратегии работы с ним. Идеальный вариант продуктового портфеля – это продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадии внедрения и роста. Продукты, относящиеся ко второй категории, развиваются за счет первой.

Анализ по методу Дибба-Симкина . Данный вид анализа осуществляется для классификации товаров и позволяет определить направления развития товарных групп и пути оптимизации товарного ассортимента. Информационной основой для анализа являются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). Классификация товаров позволит выделить несколько групп.

А – самая интересная для компании группа, являющаяся эталоном для введения новых ассортиментных позиций. Целесообразно расширять данную товарную группу, так как она приносит большую прибыль по сравнению с другими.

В1 – ассортиментная группа, имеющая потенциал к увеличению доходности. Использование маркетинговых инструментов: повышение цены, поиск более выгодных поставщиков для снижения закупочных цен, – позволит увеличить прибыль предприятия от продажи данной продукции.

В2 – это группа, высокая рентабельность которой одновременно с высокими объемами продаж позволит существенно увеличить прибыль компании. Следует приложить усилия для увеличения объема продаж данной товарной группы (используя мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу, мерчендайзинг).

С – группа, к которой относятся менее ценные для компании товары, так как они имеют низкий потенциал к увеличению прибыльности. Предприятию следует задуматься над тем, как постепенно заменить эту категорию на более прибыльную.

Важной составляющей данного типа анализа является учет нескольких факторов.

1. Время присутствия товара на рынке. Учитывая жизненный цикл товара и уровень интереса к нему потребителей можно изменить представление о перспективах роста его доходности. Например, если товар является новинкой, то не следует делать поспешных решений о том, что он не будет приносить прибыть через некоторое время. Возможно, потребители еще не успели оценить его по достоинству, и поэтому объемы продаж не соответствуют плановым. Однако через некоторое время ситуация может кардинально измениться, и продажи резко пойдут вверх.

2. Информация о представленности данной продукции у конкурентов. Анализ ассортимента конкурентов – важный фактор повышения конкурентоспособности предприятия. Если аналогичная ассортиментная позиция хорошо продается в соседнем магазине, следует задуматься над тем, почему она плохо продается у вас. Возможно, следует изменить выкладку или выделить товар ярким ценником.

3. Рыночные тенденции. Например, популяризация здорового образа жизни обусловливает увеличение спроса на спортивные товары и экологически чистые продукты питания.

Осуществляя подобный анализ, компания может определить перспективы развития ассортимента и способы повышения эффективности управления им.

Оценивая соотношение объема продаж в стоимостном выражении и вклада товара в покрытие затрат на его продвижение, осуществляется распределение продукции на четыре группы. Финансовый вклад в покрытие затрат рассчитывается как разность между выручкой от реализации товаров и переменными затратами.

Оптимизация ассортиментного портфеля предполагает управление маржинальным доходом и долей чистой прибыли в выручке компании. Для поиска вариантов оптимизации ассортимента рассчитывают следующие показатели: точку безубыточности, предельную прибыль, объем продаж.

Определение точки безубыточности необходимо рассчитывать для того, чтобы представлять себе, в какой момент и при каком объеме продаж предприятие будет получать прибыль от продаж ассортиментной позиции. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:

Тб(нп) = Опр / Пп,

Опр – общие постоянные расходы;

Пп – предельная прибыль на единицу продукции.

Тб(дв) = Тб(нп) * Оц,

Тб(дв) – точка безубыточности в натуральных показателях;

Тб(нп) – точка безубыточности в натуральных показателях;

Оц – отпускная цена единицы продукции.

Оценка предельной прибыли на единицу товара:

Пп = Оц – Пз,

Пп – предельная прибыль на единицу товара;

Оц – цена продажи товара;

Пз – переменные затраты на единицу продукции.

Увеличения предельной прибыли можно достичь за счет повышения цены товара или снижения затрат на производство и продвижение продукции.

Объем продаж, обеспечивающий планируемую величину прибыли, можно рассчитать по формуле:

Оп = (Пз – П) / Пп,

Оп – объем продаж;

Пз – постоянные затраты;

П – прибыль;

Пп – предельная прибыль.

4.3. Принципы управления ассортиментом

Современные принципы управления ассортиментом в рамках реализации ленивого маркетинга – это основополагающие начала, которыми следует руководствоваться при разработке ассортиментной стратегии.

Принципы управления ассортиментом должны сочетаться с маркетинговой стратегией компании.

1. Сочетаемость. Ассортиментная стратегия должна находиться в соответствии и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной и другим стратегиям развития компании.

2. Ориентация на покупателей-клиентов. Товар, представленный в магазине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет продаваться.

3. Развитие. Потребности покупателей изменяются и растут. Ассортимент должен изменяться не только в соответствии с новыми потребностями, но и опережая их появление.

4. Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком, который не только знает теоретические основы управления ассортиментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает способностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ и принимать взвешенные решения.

5. Эффективность. Управление ассортиментом должно приносить свои плоды – увеличивать прибыль компании. Каждая ассортиментная позиция должна вносить свой вклад в увеличение маржинальной прибыли и доходности предприятия. Именно для этого в данной главе были рассмотрены основные показатели оценки состояния ассортимента.

Воплощением принципов управления торгового ассортимента является ассортиментная стратегия.

Ассортиментная стратегия – это ключевой момент формирования и развития товарного ассортимента. Эффективность ассортиментной стратегии – это залог эффективности работы всего предприятия.

Можно определить две цели разработки и реализации ассортиментной стратегии: непосредственную и перспективную.

Непосредственная цель – продажа товаров и увеличение товарооборота предприятия.

Перспективная цель – развитие устойчивой лояльности потребителей к предприятию.

Для достижения данных целей предприятию нужно постоянно работать со своими потребителями, изучать их потребности и прогнозировать возникновение новых. Важное направление ассортиментной стратегии – привлечение новых и удержание постоянных потребителей.

Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в период проведения наступательной стратегии, когда торговое предприятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной стратегии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях. Также важно информировать потребителя о том, что в вашем магазине появился интересующий его товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны.

Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:

> широкомасштабное наступление – введение новых ассортиментных позиций в большинстве товарных категорий;

> стремление противостоять преимуществам конкурента или превзойти их – введение ассортиментных позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;

> обходные маневры – поддержание постоянства востребованных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенциально востребованным категориям;

> тайная война – небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;

> активные упреждающие удары – ответные действия изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.

Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие затраты.

Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание постоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.

В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать некоторые правила формирования и развития ассортимента.

Можно сформулировать следующие правила формирования и развития ассортимента магазина:

> ассортиментный портфель компании должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

> продуктовый ассортимент должен учитывать основные и сопутствующие потребности покупателей;

> политика ценообразования должна учитывать ассортиментную политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупательской способности и обеспечивать рентабельность предприятия.

Таким образом, управление развитием торгового ассортимента компании – важная стратегическая задача, для решения которой требуются профессионализм сотрудников, значительный ресурсный потенциал (наличие финансовых, складских, энергетических и других ресурсов), партнерские взаимоотношения с поставщиками, творчество и многое другое. Однако эффективный ассортимент – это залог активного развития предприятия и укрепления лояльности потребителей.

Ведение адекватной и эффективной политики развития торговой точки невозможно без составления важного документа – ассортиментная матрица является неотъемлемым элементом управления.

Вы узнаете:

• Что такое ассортиментная матрица.
• Как составить ассортиментную матрицу для магазина в Excel.
• Как управлять большим объемом ассортимента.
• Как внедрить ассортиментную политику.
• В чем заключаются 5 основных принципов управления ассортиментом.

Ассортиментная (продуктовая) матрица – это документ, состоящим из полного перечня товаров, реализуемых в магазине или другой торговой точке. При составлении перечня должно учитываться местоположение магазина, особенности его формата, общие требования ассортиментной политики.

При разработке стратегии развития бизнеса перед руководством торговой точки не ставится цель составить ассортиментную матрицу. Формирование данного документа происходит как результат отбора конкретного ассортимента для определенного магазина, с учетом всех его потребительских характеристик. Именно поэтому безупречное создание ассортиментной матрицы доступно только после того, как полностью сформирована торговая политика и определена общая стратегия развития компании. Ответственность за составление и внедрение в работу ассортиментной матрицы возлагается чаще всего на менеджеров-снабженцев, знающих поставщиков товаров и владеющих информацией о состоянии ценовой политики рынка сбыта. Эти сведения помогают сформировать максимально эффективный ассортимент товара.

Считается, что ассортимент эффективен , когда соблюдены следующие условия:

• товар привлекателен для посетителей торговой точки, что обеспечивает оптимальный трафик;
• товар достаточно разнообразный, что позволяет потребителю найти все необходимое в одном месте, не посещая другие магазины;
• товар рентабельный, что означает, что объем, цена и чистый доход от его продажи дают достаточную для достижения цели компании маржинальную прибыль.

Максимально эффективный ассортимент товара убеждает покупателя постоянно посещать именно этот магазин, отвлекая его от торговых точек конкурентов, и полностью раскупать товары за какой-то промежуток времени, оставляя лишь минимальные запасы остатков. При всем этом на товар ставятся цены, позволяющие компании получать оптимальную прибыль от реализации.

Соблюдение всех этих аспектов в реальности процесс довольно сложный, ведь следует учитывать множество факторов. Но, понимая, что высококонкурентную борьбу без эффективного ассортимента не выиграть, необходимо к нему стремиться. Именно для решения этой задачи и формируется ассортиментная матрица в виде таблицы, с отражением в колонках, графах информации о необходимых товарных группах, оптимальных ценах на каждый товар и объемах товарных запасов для каждой торговой точки. Максимально удобен для формирования ассортиментной матрицы формат Excel.

Пример ассортиментной матрицы (матрицы товаров) в Excel-таблице для продуктового магазина:

Образец матрицы ассортимента товаров

Развитие конкурентного рынка всегда сопровождается скачками маржинальной прибыли, получаемой от реализации одной услуги или единицы товара. Розничная торговля прекрасно демонстрирует этот процесс. Увеличение числа магазинов непременно провоцирует ценовую конкуренцию, что в конечном итоге отражается на каждом из них снижением дохода. Конкуренция – своеобразная борьба за выживание. Недальновидный предприниматель, не перестроивший свой бизнес под новую реальность, не сможет сделать его эффективным и будет вынужден просто уйти с рынка, уступая свое место более хватким.

Как управлять большим ассортиментом: пример прайс-листа

Правильный прайс-лист позволяет клиенту фокусировать внимание на нужном именно ему ассортименте, а продавцу - правильно проводить ценообразование и рассчитывать допустимые скидки в зависимости от объема закупки.

Как его составить, узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Как внедрить ассортиментную политику

Ассортиментная политика – это стратегический элемент, в огромной степени влияющий на успешность развития торговой точки. Даже наличие хорошо работающей системы управления кадрами, опытных бухгалтеров и талантливых администраторов не спасет магазин от краха без продуманной работы с ассортиментом.

Многие и сейчас работают, формируя ассортимент торговой точки только на основании своей интуиции. Это допустимо, если предпринимателя совершенно не интересует развитие его магазина. Для построения высокоприбыльного бизнеса без разработки ассортиментной матрицы, анализа рынка, планирования и управления ассортиментом не обойтись.

Эффективное и правильное составление ассортиментной и сырьевой матрицы служит:

• увеличению валовой прибыли;
• снижению товарного запаса;
• повышению средней суммы чека;
• стимуляции роста лояльности покупателей и, как правило, в ближайшей перспективе ежедневному росту количества чеков;
• эффективному использованию денежных средств.

Современная рыночная политика позволяет розничным сетям не вкладывать свои деньги в товар, а оформлять беспроцентный товарный кредит, предоставляемый поставщиками. Свой доход идет на открытие новых магазинов, покупку современного оборудования и инновационных материалов.

Ассортиментная матрица будет близка к идеальной, если составить ее отдельно для каждой группы товаров, относящихся к классификации магазина. Это очень удобно и позволяет учесть все потребительские свойства любой товарной позиции, особенности и условия поставки. Все эти факторы не могут быть охвачены единой моделью ассортиментной матрицы. В этих случаях важно конкретизировать различные группы товаров.

Основные параметры при формирования ассортиментной матрицы товаров

Первым шагом подготовки к составлению ассортиментной матрицы считается четкое определение возможных товарных групп. Затем каждая группа детализируется до конкретного товара. Старайтесь определять ассортимент, опираясь на покупательский спрос и потребности клиентов торговой точки. При определении цены отталкивайтесь от ее среднего значения, учитывая процент прибыли по каждой товарной позиции.

Выявив наиболее актуальные товарные позиции, проанализируйте предложения поставщиков на рынке. Выбирая поставщика, всегда собирайте информацию и отзывы о качестве работы компании, ее надежности, партнерских взаимоотношениях, правилах, которых она придерживается.

Для составления ассортиментной матрицы обязательны сведения:

• о наименовании группы товаров (к примеру, галантерея);
• о наименовании категории товара (к примеру, ремень, перчатки, портмоне);
• о ценовой категории товара (премиум-класс, средний класс, эконом-класс);
• о коде товара;
• торговой марке;
• об обозначении расфасовки или упаковки;
• о наименовании каждой товарной позиции;
• поставщике товара;
• об ответственном за категорию сотруднике;
• о включении данной товарной позиции в ассортиментный минимум.

Ассортиментным минимумом являются товары, имеющие в данном магазине максимальный потребительский спрос. Важно, чтобы товарные позиции, составляющие ассортиментный минимум, постоянно находились в наличии на витринах.

Ассортиментная матрица крупного торгового центра будет состоять из большого количества товарных позиций. В средних и мелких магазинах она значительно меньше. Руководитель торгового предприятия самостоятельно выбирает насколько детализировать разработку ассортиментной матрицы. Основное условие – документ должен быть удобным для постоянного пользования.

При открытии в регионе представительства торговой марки всегда учитывается специфика магазинов. Несомненно, было бы гораздо удобнее работать с одним видом товаров. Это облегчает задачу выстраивания логистики, поисков поставщиков и новинок. Но в магазинах, расположенных в различных местах, потребительский спрос не одинаков и в соответствии с ним должна выстраиваться ассортиментная матрица.

Старайтесь укомплектовывать штат профессионалами, которым сможете полностью доверять. Только в этом случае изменения ассортиментной матрицы будут разумными, целесообразными, основанными на анализе интереса покупателей и востребованными. Руководитель должен рассматривать и одобрять все предпринимаемые на местах действия по управлению ассортиментом, и только после этого изменения могут вноситься. Это централизует деятельность всех представительств. На подбор ассортимента существенное влияние оказывает не только потребительский спрос, но и доступность поставщиков, способы доставки товара и т. д.

Важно, чтобы соблюдался ассортиментный минимум, не было разительных изменений в основном проценте ассортиментной матрицы, а новинки включались после проведения анализа их рентабельности для конкретной территории.

При составлении ассортиментного минимума старайтесь определить роль каждой товарной позиции. Существует определенная классификация, которой следует придерживаться.

1. Товары-локомотивы.

Это группа товаров, составляющих основу ассортиментной матрицы. В нее входят наиболее популярные для данной торговой точки товары, иногда имеющие минимальную наценку, так как их основная задача – привлечь клиентов в магазин, а не дать высокую прибыль. В матрице допускается наличие нескольких локомотивных групп товаров. Следует понимать, что это должны быть не товары первой необходимости, а продукция, имеющая внешнюю привлекательность.

2. Товары-субституты.

Товары этой группы можно условно разделить на две категории:

• дорогие и прибыльные;
• дешевые и высокоприбыльные.

Важно добиться того, чтобы покупатель заинтересовался этой группой, а не товарами-локомотивами. Расположите их на витрине рядом и дайте возможность покупателю сравнить их и выбрать более прибыльный для вас товар.

3. Сопутствующие товары.

К этой группе можно отнести товары, дополняющие основную покупку. Это различные аксессуары, фурнитура, батарейки и т. п. Сюда же относятся и услуги, сопутствующие приобретению. К примеру, настройка аппаратуры и т. п. Важно, чтобы все увеличивало значение среднего чека.

4. Статусные товары.

Статусные товары скорее создают имидж торговой точке, чем приносят заметную прибыль или увеличивают количество продаж. Но именно этими товарами у покупателя поддерживается ощущение большого выбора.

Покупатели в любой торговой точке являются представителями одной из трех категорий:

• людей, заинтересованных только в магазинах с низкими ценами;
• людей, для которых приоритетно соотношение цены и качества;
• людей, заинтересованных в приобретении товара, способного удовлетворить их потребности, вне зависимости от его цены. Для этой группы приобретаются статусные товары.

Правильно составленная ассортиментная матрица – пример значительного облегчения процесса управления товарами и услугами. Необходимо знать все нюансы ее построения.

• Онлайн-продажи товаров: 4 принципа, которые помогут в VIP-сегменте

3 важных правила формирования ассортиментной матрицы на основе поставленных целей

Планирование ассортимента невозможно проводить без предварительного определения приоритетов, влияющих на общую стратегию развития компании. Очень сложно построить ассортиментную матрицу так, чтобы весь товар одновременно приносил максимум прибыли, имел долгосрочный товарный кредит и минимальную цену. Именно для выбора наиболее эффективного товара для конкретной торговой точки и повышения финансовых результатов компании строятся ассортиментные матрицы. Старайтесь придерживаться следующих направлений:

1. Ориентация на максимальную прибыль. Для этого направления характерно включение в основной ассортиментный перечень товара, имеющего максимальную наценку, состоящую из фактической наценки и ретробонусов, если они есть. Необходимо проанализировать уровень розничных цен у конкурирующих компаний, чтобы определить максимально возможную наценку.
2. Ориентация на максимальный товарный кредит. В этом случае подразумевается включение в ассортиментную матрицу товара, по которому возможна долгосрочная отсрочка платежа. Следует понимать, что увеличение отсрочки провоцирует повышение цены на товар, что приведет к снижению наценки или увеличению розничной цены.
3. Ориентация на максимальный уровень сервиса для покупателей. Действуя в этом направлении, стройте ассортиментную матрицу, ориентируясь на то, чтобы охватить желания и потребности максимального количества покупателей. Приоритетным должно стать покупательское предпочтение, даже если оно идет вразрез с выгодными предложениями по отсрочке платежа или рентабельностью товара. По мнению специалистов, это оптимальный путь, нацеленный на долгосрочную перспективу и ведущий к получению максимальных результатов.

Профессионалы в управлении ассортиментом в своей работе учитывают три основных правила:

1. Ориентация на клиента.

Смысл данного правила в том, что, разрабатывая товарный ассортимент торговой точки, компания придерживается общей стратегии развития, но основной ориентир направлен на потребности целевой аудитории: постоянных или потенциальных посетителей данного магазина. При этом рассматривается не просто абстрактная группа людей, к примеру среднего класса, а конкретная группа, имеющая четкие характеристики, в частности уровень доходов, семейное положение, средний чек покупок, товарные предпочтения, район проживания и т. п.

Розничная и сетевая торговля в России на начальных этапах своего формирования выделила три уровня доходов покупателей – бедных, средних и богатых. Современный уровень конкуренции значительно расширил эти сегменты, требуя более лояльного отношения к клиентам, четкого ориентирования на них ассортимента и цен.

Следует понимать, что узкое ориентирование на уровень доходов покупателя целесообразно только в крупных городах с многочисленным населением и развитой инфраструктурой. Владельцам магазинов, расположенных в небольших городах, с двумя-тремя торговыми сетями и разноформатными торговыми точками, нет никакого смысла ориентировать свою работу на узкую группу людей, выгоднее охватить запросы представителей нескольких сегментов. Несомненно, что расширение ассортимента сгладит глубину направленности магазина, но зато значительно увеличит число его посетителей.

2. Учет специфики локализации магазина.

Это правило подчеркивает значимость учета местоположения магазина при формировании ассортиментной матрицы. Для ее грамотного составления важна специфика населенного пункта, где планируется или располагается торговая точка, место ее расположения, окружение, приблизительный контингент постоянных посетителей и т. п. В соответствии с этими критериями дорабатывается ассортимент каждой конкретной точки в зависимости от специфики региона или города.

Многие торговые сети, представленные в самых разных городах и регионах страны, стремятся стандартизировать ассортиментный перечень своих магазинов, что совершенно противоречит выявленной необходимости подстройки ассортиментной матрицы под потребности конкретного региона или города. В таких случаях принято использовать один из двух подходов взаимодействия центрального офиса и региональных представительств.

При первом подходе предполагается, что региональные представительства полностью подчинены головному офису. Они передают свои предложения по ассортиментной матрице и аналитические справки в центральный офис для рассмотрения и принятия решения. Любая товарная позиция может быть включена в матрицу или выведена из нее лишь с разрешения головного офиса. Этот подход помогает жесткому контролю деятельности торгового представительства, избавляет от принятия необъективных решений на местном уровне, к примеру при работе с поставщиками.

При втором подходе региональным представительствам предоставляется полностью сформированная ассортиментная матрица, включая подгруппы, но конкретные наименования товаров, реализуемых торговой точкой, определяются непосредственно менеджерами торгового представительства, с учетом специфики ее расположения.

Не следует забывать, что ассортиментная матрица должна соответствовать торговой площади магазина и его формату.

3. Оптимизация системы поставок.

Необходимость оптимизации торговых поставок определяется уровнем реальной работы руководителя торговой точки с поставщиками и производителями, а также отношением к введению на рынок эксклюзивных новинок. Все эти вопросы неразрывно связаны с управлением ассортиментом, ориентированным на региональные особенности конкретного рынка. К примеру, для торговых точек крупных городов, имеющих высокий уровень миграции между населенными пунктами (Москвы, Санкт-Петербурга и т. п.), актуально ориентировать ассортиментную матрицу на известные и распространенные марки и бренды. Доверяя одной торговой марке, встречающейся довольно часто и в любом городе, человек чаще приобретает ее продукцию, чем неизвестные местные бренды.

С другой стороны, в регионах с низкой ежедневной миграцией местные производители часто более популярны, чем известные марки. Статистика показывает, что продукция, изготовленная в своем городе, вызывает больше доверия в сравнении с известными брендами, имеет меньший шанс быть фальсифицированной или несвежей, так как производится неподалеку. Не последнюю роль в выборе местной продукции играет и патриотизм, гордость за малую родину, особенно если и качественные характеристики товара не уступают известным фирмам. Можно использовать эти преимущества, ориентируя свой ассортимент на местные бренды. В этом случае ни один представитель торговой сети, имеющей головной распределительный центр, не сможет составить конкуренцию в обеспечении магазина широким ассортиментом продукции вашего местного производителя.

Магазину, стремящемуся сформировать конкурентное преимущество эксклюзивным ассортиментом, рекомендуется заполнять ассортиментную матрицу товарами, не представленными на местном рынке. Эталоном для региональных магазинов становятся столичные бутики, которые, в свою очередь, берут пример с европейских или западных магазинов. Следует знать, что на приобретение эксклюзивной продукции потребуется дополнительное финансирование. Старайтесь внедрять только те новинки, которые соответствуют формату вашего магазина и могут привлечь покупателей тем, что представлены только у вас.

Этапы формирования ассортиментной матрицы

Понимая цель и зная все правила, смело приступайте к формированию ассортиментной матрицы. Условно весь процесс можно разделить на три этапа:

Этап №1. Анализируем исходные данные.

Не стоит начинать составление товарной номенклатуры до того, как рассмотрите все характеристики торговой точки: какого она формата, размера, имеет ли особенности. Старайтесь ничего не упустить и учесть все параметры, в том числе:

• форму и площадь магазина, этажность здания;
• местоположение торговой точки, включая район, степень доступности для покупателей, уровень конкуренции и т. п.;
• социально-экономические особенности микрорайона;
• предположительный ассортимент и необходимое оборудование.

Проведя анализ всех полученных данных, определитесь с форматом розничной торговли, отдавая предпочтение магазину самообслуживания, дискаунтеру или торговле с прилавка. Затем сформируйте предположительные предпочтения посетителей. Выработайте позиционирование.

Правильное формирование ассортиментной матрицы и закупка соответствующих товаров проводится при обязательном наличии общей стратегии развития и позиционирования в глазах посетителей. Но это идеальный вариант. В реальности все по-другому. Вначале закупается товар, при этом совершенно беспорядочно, только для заполнения витрин и полок, а затем определяется методика продаж. Современный уровень высокой конкуренции делает этот путь совершенно неэффективным.

Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса.

Второй этап посвящен пониманию потенциальных клиентов, их привычек, запросов и потребностей. Исходя из этого, определяют способ наилучшего воздействия на целевую группу, выбирают маркетинговую и рекламную концепции. Признак, по которому разделены сегменты, никакой роли не играет. Важно выявить потенциальную клиентскую аудиторию и понять ее ожидания. В результате получится ключевой сегмент посетителей, на который необходимо направить все усилия.

Получить данную информацию достаточно просто, к примеру проведя опрос потенциальных клиентов.

Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов.

Важным моментом в составлении ассортиментной матрицы является анализ уровня конкуренции и позиционирование вашей торговой точки относительно других.

Не стоит проводить анализ деятельности всех магазинов в округе. Достаточно двух-трех, но основных конкурентов. Определите их сильные и слабые стороны, что отличает их друг от друга. Проведите анализ ценовых политик, сравнив стоимость товаров из ключевых групп. Это дает прекрасную возможность выявить свои конкурентные преимущества и добавить, если их нет.

Однако этот этап не всегда обязателен. Существуют форматы магазинов, где анализ конкурентов не предполагается.

Мнение эксперта

Главное для меня – потребительский спрос

Анастасия Кондратенко,

владелец магазина «Наша экономка», Тюмень

Не стоит ориентироваться на конкурентов, формируя ассортимент своей торговой точки. Важен только спрос покупателей. Мой магазин расположен во дворе жилых домов, мне часто приходится самой работать за прилавком, и это помогает своевременно вносить коррективы в ассортиментный перечень товаров, зная, сколько какого товара продается за определенный период времени.

Стараюсь формировать заказ так, чтобы к моменту поступления нового товара вся имеющаяся партия уже продалась. Это очень нравится покупателям, понимающим, что в магазине всегда свежий товар. Конечно, нужен какой-то опыт, чтобы научиться правильно и грамотно формировать ассортимент магазина, мне потребовалось полтора года, чтобы не допускать ошибок и четко составлять матрицу, уверенно зная, какой и в каком количестве товар заказывать. К примеру, у пожилых людей, живущих в микрорайоне нашего магазина, пенсия 12-го числа каждого месяца, а зарплата у большинства 18-го числа. Всегда стараюсь усилить ассортиментный ряд к этому времени, а вот в начале и в конце месяца товара заказываю по минимуму.

Всегда составляю ассортиментную матрицу продуктового магазина, облегчающую и ускоряющую мне работу. Это быстро и достоверно показывает наиболее выгодный ценовой сегмент и товарные позиции. Прямо в таблице делаю заметки, чтобы легче разобраться в реальной ситуации.

• Как разбить товары по категориям и навести порядок в ассортименте

Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине.

Выбрав местоположение магазина, проанализировав возможную категорию клиентов, их предпочтения и предложения ближайших конкурентов, приступайте к формированию ассортиментной матрицы для собственной торговой точки.

Опираясь на общую концепцию магазина, зафиксируйте цены на основные товарные группы. Определите для себя, какой ценовой уровень займет ваш магазин – выше рыночного, ниже или средний. Следующим шагом подбирайте максимально удобных поставщиков нужных товаров.

Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории.

Для маркетологов эта часть подготовки ассортиментной матрицы наиболее интересная. Взяв за основу проведенный анализ покупательского спроса, добавив к нему собственный опыт и знания психологии, разделите основные группы товаров вначале на подгруппы, а затем на отдельные позиции.

Это довольно интересный процесс, так как позволяет представить себя покупателем в собственном магазине, мыслить как он, исходить из его соображений. Только такой подход позволит вам наполнить полки магазина востребованным товаром, увеличить товарооборот и прибыль своей торговой точки.

Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании.

Данный этап составления ассортиментной матрицы позволяет проанализировать, насколько сбалансированы товарные позиции и категории. Ассортимент должен быть сбалансирован и по глубине, и по ширине, с учетом ключевой роли, отведенной товарной группе. Таких ролей немного:

• уникальные товары , поддерживающие имидж магазина и относящиеся к импульсному спросу. Такой товар берется необдуманно, по дороге к кассе;
• приоритетные товары , привлекающие покупателей и приносящие максимум прибыли. За этой группой товаров покупатели приходят намеренно в магазин. В случае отсутствия нужной позиции клиенты уходят, ничего не купив;
• базовые товары , обладающие высоким оборотом и способные привлечь поток покупателей. За товарами этой группы покупатель также приходит в магазин намеренно, будучи уверенным, что найдет то, что нужно;
• удобные товарные категории , формирующие покупательскую лояльность и привлекающие клиентов именно в этот магазин;
• сезонные товары , нацеленные на изменение ассортимента и привлечение новых клиентов.

Мнение эксперта

У нас много позиций, которые мы вводим или сокращаем в зависимости от сезона

Ирина Кречкевич,

владелец продуктового магазина, Гурьевск (Калининградская область)

Анализ составленной ассортиментной матрицы провожу каждые полгода, удаляя товар, ставший неактуальным. Чаще делать считаю нецелесообразным, так как спрос всегда варьируется в зависимости от различных факторов, в частности от сезона. Адекватная оценка может быть дана только за полгода минимум.

Всегда стараюсь опередить немного спрос и ввести в ассортимент новинки сезона за месяц до его начала. К примеру, формирование пивной базы на предстоящий летний сезон начинаю еще в конце марта. Это дает возможность спокойно определиться к сезону с объемом закупки, выкладкой, выгодными позициями и т. д. Последующие предложения поставщиков новых марок пива я не принимаю, считая, что если покупатель не видел этот товар в начале сезона, то и не заинтересуется им в середине. Чаще всего клиенты определяются с выбором марки еще в мае.

В любом продуктовом магазине много сезонных товарных позиций, которые периодически то вводятся, то сокращаются. Это не вызывает вопросов у поставщиков. Они знают, что представляют для нас интерес лишь в определенное время года. Наше сотрудничество начинается за месяц до наступления сезона и продолжается в среднем три месяца. После этого данная товарная позиция исключается из ассортиментной матрицы.

Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа.

Заключительная стадия формирования ассортиментной базы, когда остается только внести все в единую базу. На данном этапе учитываются также и дополнительные предпочтительные характеристики товара: его цвет, размер, упаковка и т. д. Все нюансы, помогающие сделать покупателю свой выбор в пользу вашего магазина, вносятся в единый массив, и потом определяется ассортиментный минимум.

Формирование, обработка и анализ данных ассортиментной матрицы чаще всего проводится высокопрофессиональным менеджером. Именно в этом случае достигается нужный результат, гарантирующий стабильное развитие компании.

Чаще всего используется метод ABC/XYZ анализа.

• Формирование товарного ассортимента магазина от А до Я

Формирование товарно-ассортиментных матриц методом ABC/XYZ анализа

Распределяя работу среди менеджеров, помните, что склады не должны переполняться товаром одного типа, заявка должна формироваться не на общих отчетах продаж по поставщикам, а строго в конкретной товарной подгруппе.

Профессионалу, работающему с несколькими товарными подгруппами, намного удобнее контролировать наличие того или иного товара, не допускать излишнего остатка, а также полного отсутствия товара на витринных полках. Чтобы оптимизировать работу отдела закупок, необходимо четко разделить товарные группы между менеджерами, охватив весь ассортимент. Это позволит максимально точно контролировать и анализировать ассортиментную матрицу торговой точки.

Следует прописать в должностных обязанностях менеджера, имеющего высокую профессиональную категорию, ответственность за выявление и формирование ассортиментного минимума и общего перечня товара, а также за проведение закупок в разрезе порученной товарной группы, учитывая сезонность и рыночные колебания покупательского спроса.

Профессиональный менеджер не просто формирует заявки и передает их поставщику, он осуществляет управление ассортиментом товаров, включенных в закрепленную за ним подгруппу, зная, какой и в каком количестве имеется в наличии, а какой нужно заказать или добавить. Опытный менеджер всегда знает инструменты, с помощью которых выполняются данные требования.

При формировании ассортиментной матрицы чаще всего используют АВС-анализ. Но для основательной работы с товарной подгруппой одного анализа недостаточно.

Смысл данного анализа – показать количественные продажи товарных позиций, но никакой информации по прибыльности той или иной позиции здесь нет. Нет смысла анализировать таким методом что-то, кроме количества продаж, или делать выводы о рентабельности продукции на основе только этого метода, ведь продажа одного товара из группы С по прибыльности может закрыть продажу 25 позиций из группы А.

Формирование ассортиментной матрицы без учета рентабельности товарных позиций считается некорректным. Профессиональному подходу к формированию ассортиментной матрицы соответствует анализ АВС/XYZ , где количество продаж – это АВС, а прибыль – XYZ.

Заданные критерии отбора дают набор однотипных товарных подгрупп с параметрами AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ.

Отсюда следует:

• AX представляет товарную подгруппу ассортиментной матрицы с максимальными продажами и максимальной прибылью.
• BX представляет торговую подгруппу ассортиментной матрицы со средним количеством продаж и максимальной прибылью.
• CX представляет торговую подгруппу ассортиментной матрицы с минимальными продажами и максимальной прибылью.
• AY представляет товарную подгруппу ассортиментной матрицы с максимальными продажами и средней прибылью.
• AZ представляет торговую подгруппу ассортиментной матрицы с максимальным количеством продаж и минимальной прибылью.
• BY представляет товарную подгруппу ассортиментной матрицы со средними показателями по количеству продаж и прибыльности.
• CY – торговая подгруппа ассортиментной матрицы с минимальным количеством продаж и средней прибылью.
• BZ – подгруппа товаров ассортиментной матрицы с минимальной прибылью и средними продажами.
• CZ – подгруппа товаров ассортиментной матрицы с минимальной прибылью и минимальными продажами.

Подобный анализ дает возможность сформировать ассортиментную матрицу, соблюдая следующие принципы.

Основу ассортиментной матрицы, назовем ее группой А, составляют подгруппы товаров, имеющие признаки AX, BX, CX, AY, AZ. Не следует пренебрегать и товарами подгруппы AZ, представителям которой характерны максимальное количество продаж и минимальная прибыль. Это товары абсолютного спроса, которые привлекают посетителей магазина своей минимальной наценкой.

К товарным подгруппам BY, CY, BZ относится вспомогательный ассортиментный В -ряд.

Подгруппу CZ составляют неликвидные позиции, а также новинки С.

Выстроенная подобным образом ассортиментная матрица, имеющая подгруппы А, В и С, полностью визуализирует необходимые номенклатурные позиции закупки.

Существенные перебои в поставке товара делают данную матрицу некорректной и не всегда актуальной. В этом случае следует увеличить период анализируемого интервала, сохраняя историю продаж. Этот шаг поможет получить достоверные данные, необходимые для дальнейшей работы.

При необходимости, желая ничего не упустить, можно фиксировать отобранные для заказа позиции в матрицу.

Данный метод анализа при помощи ассортиментной матрицы демонстрирует реальное состояние товарных подгрупп в разрезе позиций и поставщиков. Это помогает выявить приоритетного поставщика, чтобы направить ему заказ.

По товарным позициям в разрезе одного поставщика отбор делается также при помощи анализа АВС/XYZ.

• Что делать, если клиенты хотят товары, которых нет в ассортименте

5 основных принципов управления ассортиментной матрицей

Разработка ассортиментной матрицы как элемента стратегии успешного развития торговой точки должна основываться на современных принципах управления ассортиментом, сочетающихся с общим маркетинговым направлением компании.

1. Сочетаемость.

Все стратегии компании, включая ассортиментную, сбытовую, ценовую, коммуникационную и т. д., должны сочетаться и эффективно дополнять друг друга.

2. Ориентация на покупателей-клиентов.

Весь ассортиментный перечень товаров, представленных в торговой точке, должен иметь высокий уровень потребительского спроса и отвечать пожеланиям клиентов, в противном случае он не продастся и не принесет никакого дохода.

3. Развитие.

Менеджеры, ответственные за составление ассортиментной матрицы, обязаны на шаг вперед отслеживать покупательские потребности, которые постоянно меняются и растут. Дополнение ассортимента или удаление из него некоторых позиций должно не просто соответствовать новым пожеланиям, но и опережать их.

4. Профессионализм.

Как известно, кадры решают все. Только грамотный профессионал, знающий теорию ассортиментного управления, умеющий правильно применять ее на практике, учитывая все нюансы конкретного случая, обладающий аналитическим мышлением, способен проанализировать все факты и принять взвешенное решение, гарантирующее компании эффективное развитие.

5. Эффективность.

Все аспекты ассортиментного управления имеют своей целью увеличение прибыли компании. При правильном подходе к данному вопросу каждая товарная позиция вносит оптимальный вклад в повышение доходности компании, способствуя увеличению маржинальной прибыли.

Идеи