Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на , во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба компании (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.
Последовательность процедур определения экономической ценности и :
Этап 1. Определение цены товара, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в , но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, т.к. фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.
Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара и количественная оценка отличий в значении параметров. Рекомендуется проанализировать следующие параметры: основное функциональное свойство; надежность; наличие дополнительных свойств (функций); содержание полезных (вредных) веществ; затраты на обслуживание; затраты на ввод в эксплуатацию.
На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.
Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа определяется тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения совокупности работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?» Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.
Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.
Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.
Наиболее распространенными с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта» .
Метод текущей цены
используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят , уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.
Метод «запечатанного конверта» , или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.
Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность категории "цена". Критерии классификации цен и факторы их формирования. Отличительные особенности ценообразования на разных типах рынков. Маркетинговые стратегии ценообразования. Затратные, рыночные и параметрические методы ценообразования.
курсовая работа , добавлен 23.03.2016
Определение и основные функции цены, четыре основных типа рынка. Понятие управления ценообразованием, схема разработки стратегии ценообразования. Описание сущности и механизма различных видов ценообразования. Географические стратегии ценообразования.
контрольная работа , добавлен 13.05.2010
Цена: понятие, функции. Цели и факторы ценообразования. Функции цены. Психологические и экономические аспекты потребительского поведения. Стратегия и тактика ценообразования. Анализ использования методов конечного ценообразования.
курсовая работа , добавлен 04.06.2003
Сущность и функции цены, ее роль в условиях рыночной экономики. Ценовая политика предприятия. Состав и структура цены, характеристика ее элементов. Механизм ценообразования и методы формирования ценовой политики. Расчет цен на продукцию И.П. Игнатьев.
курсовая работа , добавлен 18.07.2011
Основные понятия и квалификация цен. Стратегические цели и методы ценообразования, основы его формирования на различных рынках. Анализ ценообразования предприятия ООО "Шарьинская минеральная вода". Рекомендации по выбору метода определения цены товара.
курсовая работа , добавлен 21.10.2012
Внутренние и внешние критерии ценообразования. Общая схема расчета цены. Затратные методы ценообразования. Рыночные методы определения цен. Эконометрические методы определения цен. Процесс стратегического планирования.
реферат , добавлен 06.03.2007
Ценовая политика. Ценообразование на различных рынках. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Составляющие маркетинга.
курсовая работа , добавлен 09.04.2005
ценообразование параметрический спрос конкурент
Введение
1. 2.Методология ценообразования
. 3.1 2Параметрические методы ценообразования
4 1 4.2 3 Заключение Список литературы
Введение
В условиях действия рыночных отношений цена является важнейшей экономической категорией, оказывающей влияние на экономическое положение всех субъектов хозяйствования от отдельных физических лиц до предприятия и государства в целом. Без отлаженной системы цен и ценообразования невозможно регулирование и саморегулирование национальной экономики. Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Цена является одним из основных параметров конкурентоспособности продукции предприятия-товаропроизводителя. От того насколько правильно предприятие определяет свою ценовую политику, выбирает ценовую стратегию, обосновывает рыночную цену своей продукции, во многом зависит его конкурентное, а значит и экономическое положение. Поэтому, знание механизма ценообразования, методов установления и регулирования цен на производимые товары предопределяют реалистичность достижения как краткосрочных, так и долгосрочных финансово-экономических результатов предпринимательской деятельности. Цель контрольной работы: рассмотреть основные методы ценообразования. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: дать понятие цены и ценообразования; изучить методологию ценообразования; охарактеризовать основные группы и виды методов ценообразования.
.Цена и ценообразование: понятие, сущность
Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, система цен, ценовая политика и стратегия предприятия и др. В общем случае цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Другими словами, цена - это денежное выражение стоимости товара. Если условия сделки предусматривают обмен одного товара на другой, то последний становится товарной ценой первого товара. Отсюда, ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги. Различают два вида ценообразования: ) рыночное, при котором цены устанавливают преимущественно производители; ) централизованное (государственное), при котором цены устанавливают преимущественно специальные государственные органы и учреждения. В реальной экономике любого государства (региона) всегда используют оба этих вида. Однако в рыночной экономике доминирует первый вид ценообразования, а в планово-распределительной - второй. Рыночная цена формируется под влиянием таких факторов как спрос, предложение, издержки производства, конкуренция, вмешательство государства в процессы ценообразования. В общем случае рыночный спрос на товар определяет его максимальную цену, то есть ту, которую могут установить предприятия, распространяющие товар (продавцы). Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену товара, ту, которую могут установить предприятия производители. Существенное влияние на формирование цены оказывает рыночное поведение конкурентов, их политика и стратегии в области ценообразования, потребительские характеристики, предлагаемого ими товара и цены на конкретную продукцию. Важнейшим фактором рыночного ценообразования является также государственное регулирование цен и механизмов ценообразования. В общем случае существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на процессы формирования цены товара. Прямые (административные) способы - это установление определенного порядка ценообразования на определенный товар (товарную группу). Косвенные (экономические) способы - направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда и т.п. В рыночной экономике цена и процессы ее формирования занимают одно из главных мест. Это определяется множеством факторов. Например, цена является значимым параметром конкурентоспособности товара. Ценовая политика, ценовая стратегия предприятия, цена товара являются мощными инструментами конкурентной борьбы. Цена товара определяет такие экономические показатели деятельности предприятия как доход и прибыль и т.д. Однако главным является то, что цена по своей природе способна реализовывать ряд важнейших функций, без которых нормальное существование экономической системы невозможно.
2.Методология ценообразования
ценообразование метод параметрический
Методология едина для всех уровней установления цен, это означает, что основные положения и правила формирования цен не меняются не зависимо от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен. Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой. Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюда следует, что методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. Вторым важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию. При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что сделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям. Принципы ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.
3.Расчетные методы ценообразования
3.1Затратные методы ценообразования
Ценовой метод полных издержек. Данный метод основан на том, что цена товара формируется как суммарные издержки на производство и реализацию, которые, вне зависимости от их происхождения, списываются на единицу продукции. Расчёт обычно осуществляется в табличной форме, куда записываются статьи затрат и величина этих затрат, относимая на тот или иной товар. Как правило, затраты принято делить на прямые, то есть прямо и непосредственно относящиеся к данному товару, и - косвенные, то есть те, которые не могут быть прямо и целиком отнесены на конкретный товар. Для отнесения последних на стоимость товара используют метод распределения пропорционально трудозатратам, АВС-метод либо другие специальные процедуры. Для реализации данного метода необходимо заранее установить определенный уровень рентабельности по каждому товару (ассортиментной группе товаров), который служит основанием для исчисления суммы прибыли включаемой в цену товара. Уровень рентабельности в современных условиях не регламентируется какими-либо нормативными документами, а поэтому может быть установлен руководством предприятия исходя, например, из принятой ценовой политики. Таким образом, цена товара, исчисляемая по данному методу, есть полные издержки предприятия по изготовлению и реализации продукции плюс желаемая прибыль. Отсюда второе название данного метода «издержки плюс».
К его достоинствам можно отнести следующее: 1) основой определения цены являются реальные затраты производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая для предпринимательской деятельности прибыль; ) легко установить минимальный предел цены, который представляет собой сумму полных издержек на производство и реализацию продукции; ) простота и логичность расчётов, используемая в сметном планировании, бюджетировании и т.п.; ) на любом предприятии имеется вся необходимая для расчета цены информация в форме бухгалтерских записей, системы экономических и финансовых планов, и другой внутрифирменной документации. Наряду с достоинствами, следует отметить и недостатки ценового метода полных издержек, а именно: ) индивидуальные издержки производителя не отображают общественно необходимые затраты на производство данного продукта, а, значит, и цена товара может существенно отличаться от его стоимости как в большую, так и в меньшую сторону; ) рассчитанная по данной методике цена никоим образом не отображает рыночный спрос, конъюнктуру рынка, потребительские характеристики товара и многое другое, что является методологической и методической основой рыночного ценообразования; ) применение различных методов распределения косвенных затрат (отнесение их доли на единицу продукции) может существенно повлиять на величину полной себестоимости продукции, а значит и на ее цену; ) применение показателя «желаемой» рентабельности позволяет варьировать размер прибыли в неограниченных размерах, что также отражается на цене товара. Применение данного метода целесообразно либо для предприятий-монополистов, либо в условиях единичного (позаказного) производства, либо в условиях острого товарного дефицита. Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек. Суть этого метода состоит в том, что по каждому элементу затрат на производство и реализацию продукции устанавливаются нормативы, например, отраслевые, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Расчет цены осуществляется по методу полных издержек, но с использованием нормативных затрат. Рассчитанная таким способом цена может быть названа нормативной. По результатам реального производственного процесса отслеживаются отклонения фактических затрат от нормативных, что является основанием для корректировки нормативной цены. При этом пересчет ведется только по тем элементам затрат (статьям калькуляции), по которым отклонения признаны объективными. Если по другим статьям затрат отклонений не произошло, то предприятие имеет возможность изменить нормативную цену только на величину отклонений. К достоинствам данного метода (наряду с теми, что отмечены в предыдущем методе) следует отнести: ) возможность управления затратами, так как сама суть метода основана на применении пофакторного анализа; ) более обоснованное ценообразование (существует возможность выделить зависимые, то есть управляемые предприятием и независимые от предприятия факторы); ) нормативные затраты можно отрегулировать близко к общественно необходимым. Основные недостатки ценового метода стандартных издержек аналогичны методу полных издержек. Кроме того: ) необходимо непрерывное отслеживание и сопоставление нормативных и фактических затрат, что очень трудоемко; ) сложным элементом системы стандартных издержек является установление и непрерывная корректировка норм по всем элементам затрат. Поскольку первые два метода близко родственны по технике вычислений, то и сфера их применения идентична. Ценовой метод прямых издержек. Суть данного метода состоит в том, что цена товара формируется на основе прямых издержек на его производство, а также, исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. При этом исходят из того, что все условно-переменные издержки - это прямые затраты, которые непосредственно списываются на единицу продукции. Косвенные же затраты относятся на финансовый результат предприятия. Поэтому данный метод называют также методом формирования цены по сокращенным затратам. Расчёт осуществляется в табличной форме. Прежде всего, в таблицу заносится ожидаемая цена товара, установленная в процессе анализа конъюнктуры рынка. Далее фиксируются все прямые затраты (постатейно)на производство товара. Разность между ценой товара и суммарными прямыми издержками дает финансовый результат деятельности предприятия в виде показателя валовой прибыли (покрытия). Отсюда есть возможность рассчитать показатель валовой рентабельности как отношение валовой прибыли к сумме прямых затрат.
Концепция данного ценового метода предполагает, что все косвенные затраты предприятия должны покрываться за счёт его валовой прибыли. Если в результате будет достигнуто покрытие всех затрат (и прямых, и косвенных), а также получена «желаемая» прибыль, то исходная цена может быть принята в качестве расчетной рыночной. В противном случае следует отрегулировать либо исходную цену, либо сумму косвенных затрат по предприятию. При этом исходят из предположения о том, что прямые издержки технологически оправданны, и оптимизировать их нет необходимости. ) цена товара в той или иной мере ориентирована на условия рынка; ) валовая прибыль есть расчетный показатель, полученный путем сопоставления двух независимых переменных - ожидаемой цены товара и суммы прямых издержек на его производство; ) на основании расчетного показателя валовой рентабельности легко выявить наиболее выгодные для предприятия виды продукции; ) появляется объективная информация для управления косвенными затратами. Основным недостатком этого ценового метода является то, что он основан на учете прямых издержек, которые индивидуальны для каждого предприятия, так как их величина зависит от принятой организации и технологии производства, отношений с поставщиками и многих других факторов. Сфера применения ценового метода прямых издержек - единичное и мелкосерийное производство в условиях достаточно развитой конкуренции. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек. Представляет собой методологический и методический синтез второго и третьего затратных методов.
3.2Параметрические методы
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. Нормативно-параметрические методы - это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К данной группе методов ценообразования можно отнести: ) метод удельных показателей; ) метод регрессионного анализа; ) агрегатный метод; ) балловый метод. Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение. Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники. Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся такие качества: удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.
4Рыночные методы ценообразования
4.1Методы ценообразования, ориентированные на потребителя
Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на ценностное восприятие потребителем их продукции и на сложившийся уровень спроса на товар. Метод расчета цены, на основе экономической ценности товара базируется на учете величины экономического эффекта, получаемого потребителем в случае приобретения конкретного товара. Процедура расчета цены с использованием данного метода состоит из следующих этапов: ) определение экономического эффекта, связанного с использованием товаров данной группы; ) определение всех параметров, которые влияют на величину экономического эффекта и являются общими для всех товаров- конкурентов, включая товар данного товаропроизводителя; ) расчет покупательских предпочтений по частным параметрам анализируемых товаров и оценки интегральной ценности для покупателя каждого товара; ) расчет цены безразличия на основе интегральной ценности отличий всех анализируемых товаров. Метод оценки максимально приемлемой цены применяется при установлении цен на стандартизованные промышленные товары, когда основная выгода для покупателя состоит в снижении издержек. При этом, под максимально допустимой понимается такая цена, при которой покупатель имеет нулевую экономию на издержках в процессе использования товара. Процедура определения цены товара с использованием данного метода сводится к следующим расчетам: обоснование возможных вариантов использования и условий применения данного товара; выявление всех неценовых достоинств (выгод) для покупателя при использовании данного товара; выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара; установление цены товара при условии равновесия «достоинства- издержки».
2Методы, ориентированные на характеристику спроса на товар
Метод установления цены на основе анализа пределов чаще всего используется предприятиями, действующими на несовершенном, незрелом рынке. Характерной особенностью такого рынка является высокая ценовая эластичность спроса, когда даже при незначительном повышении цены объем продаж существенно снижается, а при ее понижении, наоборот - повышается. В этом случае предприятие пытается определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли. Найдя соответствующие этой точке объемы продаж, по кривой спроса определяется текущая цена товара. Использование метода определение цены на основе анализа пределов связано с определенными трудностями: предприятие должно быть в состоянии точно разграничить постоянные, и переменные издержки для того, чтобы вычислить предельные величины и установить оптимальный объем продаж; необходимо иметь достаточный объем информации, позволяющей точно построить кривую спроса (уравнение спроса); спрос на рынке действительно должен находиться в основном под влиянием изменения цен, а объем потребления соответствовать уровню цен. В силу этого метод определения цены на основе анализа пределов применяется достаточно редко так как позволяет установить только некоторый уровень возможной цены. Метод определения цены на основе анализа пика убытков и прибылей базируется на установлении такого объема производства (продаж) при фиксированной цене, когда общая сумма прибыли и общая сумма затрат равны между собой. Этот метод установления цены целесообразен в том случае, когда ценовая политика предприятия нацелена на максимизацию прибыли.
3Методы установления цены с ориентацией на конкуренцию
Особенность этих методов состоит в том, что цена товара рассчитывается с учетом конкурентной ситуации на рынке и уровня конкурентоспособности данного предприятия. Метод следования за рыночными ценами исходит из того, что каждый продавец, действующий не данном рынке, устанавливает цены на свой товар, исходя из реально существующего текущего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если конкретный продавец усиливает дифференциацию своих товаров по отношению к товарам- конкурентам, то он вправе установить цену, отличающуюся от обычного уровня цен на этом рынке. По этой причине данный метод применяется, как правило, в том случае если товары стандартизованы, например, цемент, сахар и т.п. В итоге каждый продавец действует в специальной ценовой зоне, установленной им самостоятельно, но с учетом сложившегося на рынке уровня цен. При этом необходимо помнить, что любые договоренности по согласованию уровня цен являются не законными с точки зрения антимонопольного права. Метод следования за ценами лидера предполагает наличие предприятия доминирующего на данном рынке, что позволяет ему диктовать рыночные условия, в том числе и в области ценообразования. Тогда остальные предприятия негласно определяет свои цены исходя из уровня цен предприятия-лидера. Обычно предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, обладают низким уровнем конкурентоспособности. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне, установленном лидером. В результате, хотя предприятия- конкуренты и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение рыночных цен. В действительности не устанавливается несколько уровней цен в зависимости от конкурентного положения данного предприятия на рынке, ее способности и степени дифференциации товара по отношению к товарам доминирующего предприятия. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждого предприятия оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен предприятия-лидера. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Привычными считаются цены на определенную группу товаров, которые сохраняются на одном и том же уровне в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является их высокая эластичность. Изменение уровня привычных цен происходит в тех случаях, когда по той или иной причине, среди покупателей и/или продавцов получает распространение мнение о том, что изменился привычный уровень качества товара, расширились его функциональные свойства, улучшился дизайн и т.п. То есть товару придают новую привлекательность и таким образом переводят его в другую ценовую группу. Престижное ценообразование по своей сути является аналогом предыдущего метода с той лишь разницей, что применяется для товаров, относящихся к особой группе. Существуют товары и услуги, обладающие повышенным уровнем качества, так называемого представительского класса (драгоценности, определенные марки автомобилей, меха и т.п.). Основная ценность этих товаров - подчеркнуть определенный статус их обладателя. Если эти товары будут продаваться по обычным ценам, доступным среднему потребителю, то они потеряют свою основную потребительную ценность - элитность. Поэтому, продавать их по низким ценам не представляется возможным. Кроме того, низкие цены на подобные товары могут вызвать сомнение в отношении их качества, а так же будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара. На такие товары изначально устанавливают повышенные цены, и, таким образом, сигнализируют об особом статусе и товаров, и их потенциальных покупателей. Для успешного применения данного метода ценообразования предприятие должно завоевать и в последующем непрерывно поддерживать имидж производителя сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров. Состязательный (тендерный) метод ценообразования применяется на различного рода торгах. Особенностью проведения, которых является то, что-либо большое количество покупателей стремятся купить товар у одного или небольшого числа продавцов, либо, наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или небольшому числу покупателей. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену. Если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Разновидностью состязательного метода ценообразования является аукционный метод определения цены, который используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.п. При использовании повышающего метода ведения аукциона, вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение. Товар достается тому, кто назвал самую высокую цену; При использовании понижающего (голландского) метода ведения аукциона вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Многие руководители предприятий считают методы определения цен с ориентацией на конкуренцию самыми эффективными. Это объясняется рядом причин: нет необходимости проводить сложные аналитические расчеты, требующие привлечения высококвалифицированных работников; снижается уровень предпринимательского риска, неизбежного при установлении собственной цены; изменение цены не связано с динамикой собственных затрат или спроса, но связано с ценовыми действиями конкурентов.
Заключение
Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы: Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В рыночной экономике цена и процессы ее формирования занимают одно из главных мест. Методология ценообразования - это совокупность общих правил, принципов и методов. А именно: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием. Все методы ценообразования можно разделить на две группы: расчетные и рыночные. Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они базируются, прежде всего, на учёте внутренних условий производства продукции на конкретном предприятии, без учёта требований рыночной конъюнктуры. Особенностью рыночных ценообразования методов является то, что основой для расчета цены является, прежде всего, учет внешних факторов (отношение потребителя к товару, оценка конкурентной ситуации на рынке и т.п.). Затраты на производство и реализацию продукции рассматриваются руководством предприятия лишь как ограничительный фактор, ниже которого продажи данного товара экономически невыгодны. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на ценностное восприятие потребителем их продукции и на сложившийся уровень спроса на товар.
Список литературы
1.Лев М.Ю. Ценообразование - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011 г.
.Васюхин О.В., Основы ценообразования - СПб: СПбГУ ИТМО, 2010 г.
.Ценообразование: практикум / Г.А. Маховикова, И.А. Желтякова, Н.Ю. Пузыня. - М.: Эксмо, 2008 г.
.Белоконская Е.Г., Ценообразование: учебное пособие / Иван. гос. хим.-технол. ун-т - Иваново, 2009 г.
.Дмитриев Д В., Основы ценообразования: учеб. пособие - Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2010 г.
.Наумов В.В. Ценообразование - М.: МИЭМП, 2010 г.
.Кривцов А.И., Ценообразование: учебное пособие (электронное). - Самара: Самарский институт (филиал) РГТЭУ, 2011 г.
.Ахметова М.И., Ценовая политика предприятия: учебное пособие - ПНИПУ, гуманитарный факультет, кафедра управления финансами, 2011г.
.Липсиц И.В., Ценообразование: учеб.-практич. пособие - М. : Издательство Юрайт, 2011 г.
Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.
1.Затратные методы ценообразования.
Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.
1.1. Метод "издержки плюс".
1.1. Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс".
Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины - прибыли. Преимущество метода: - простота и удобство расчета. Недостатки метода: При установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке; Любой метод отнесения на себестоимость постоянных расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия. Метод, ориентированный на определение полных издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.
1.2. Метод минимальных затрат.
Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки.
1.3. Метод целевого ценообразования.
Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. (Пример: полные издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. игг. изделий. Для того чтобы покрыть полные издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. / 600 тыс. шт. = 15 руб.). Если предприятие желает получить прибыль в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) / 600 тыс. шт. =20 руб.).) Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять Решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены. 2. Рыночные методы ценообразования:
2.1. Метод текущей цены (метод следования за лидером).
2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.
2.3. Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара).
2.1. Метод текущей цены или метод, ориентированный на ценового лидера
. Сущность: при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера - фирму, занимающую значительную долю рынка. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием. Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудно измеримы.
2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования
, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
2.3. Метод, ориентированный на спрос
. Сущность: определение цены на товар исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая при этом основные (качество, набор технических характеристик) и дополнительные (психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке. С учетом этого погреби гель определяет соотношение между полезностью и ценой конкретного товара. В этом случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса. При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет ценность, а не за то, что представляет "стоимость" для производителя. При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильною решения об изменении цены. Существуют следующие принципы: При эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль; При неэластичном спросе снижать цену невыгодно, т. к. снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизится выручка и прибыль. При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи. Данный метод на практике применяется редко, т. к. существует ряд трудностей, связанных с эластичностью: Эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар; Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики, как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и т.д. 3. Экономические методы ценообразования:
3.1. Метод удельных показателей.
3.2. Метод регрессионного анализа.
3.3. Балловый метод.
3.4. Агрегатный метод.
Установление окончательной цены Самый последний шаг - установление окончательной цены. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Сущность рыночных методов ценообразования можно выразить формированием цен на основе исследования факторов рынка. Цены могут быть исследованы с ориентацией на спрос, что представляет собой самый распространенный метод. Он предполагает, что основной фактор ценообразования представлен не издержками посредников или производителей, а восприятием покупателей. Цена с ориентацией на спрос устанавливается в соответствии с интенсивностью спроса. Для большей интенсивности спроса нужно специальное воздействие на потребителей для того чтобы формировать у них представления о ценности продукции. Если устанавливать цену с учетом спроса, то необходимо изучение рынка, исследование зависимости цены и спроса в виде функции спроса по цене, показатели эластичности спроса по цене. Также необходим анализ данных предыдущих периодов, эксперименты с различными товарами, изучение предполагаемых ситуации по покупке продукции на рынке или намерений к их покупке. Недостаток данного метода заключается в том, что информация искажается по причине отсутствия момента покупки в реальности. Следующий метод рыночного ценообразования представлен методом следования за лидером. Если устанавливать цену по данному методу, то фирма ориентируется на цены лидера, не обращая внимания на показатели своих затрат или спроса. Рыночные методы ценообразования здесь используются на рынке, где доминируют несколько предприятий и происходит раздел рынка между ними. Обычно таких предприятий от 3 до 5. Одно из предприятий, которое обладает большей долей рынка, молчаливо признано ценовым лидером. Остальные будут следить за его действиями по отношению цены и следовать за ним. Данный метод ценообразования способен создать стабильность механизма рынка и сохранить одновременно долю рынка за каждым предприятием. В соответствии с данным методом рыночного ценообразования производители будут руководствоваться ценами конкурентов. Производитель может устанавливать цену немного выше или немного меньше, чем ближайшие конкуренты. Рыночные методы ценообразования по конкурентам возможны только на рынках с однородной продукцией. Если опираться на данный метод, то предприятие избавляется от риска, который связан с адаптацией на рынке. При условии сильной конкуренции предприятие имеет небольшие шансы воздействия на цены. В это же время при условии чистой олигополии компания имеет практическую возможность удержать цену на протяжении долгого периода. Этот метод более сложно реализовать, поскольку покупательское восприятие продукции или услуги оценивается продавцами не точно или не полно. Если использовать рыночные методы ценообразования, то производственные затраты рассматриваются в качестве ограничительного фактора, ниже которого продажа данной продукции будет экономически нецелесообразной. Компании, которые используют рыночные методы ценообразования, ориентируясь на потребителя, будут учитывать следующие показатели: С точки зрения экономической науки ценность представляет собой общее экономическое удовлетворение, которое получено покупателем при приобретении потребляемого блага (польза, которая ему приносит товар). Метод тендерного ценообразования используют отрасли, в которых несколько предприятий ведут серьезную конкуренцию при получении определенного контракта. Когда определяется цена, прежде всего, необходимо исходить из цен, назначаемых конкурентами, цена может быть на более низком уровне по сравнению с ними. Если же продукция обладает определенными качествами, которые отличают ее от товаров конкурентов или воспринята потребителями, как другой товар, то цена может назначаться гибко. В этом случае можно не обращать внимания на конкурентные цены. Методика образования цены на торгах предполагает ситуацию, при которой большое количество потребителей стремятся купить продукцию ограниченного числа продавцов и наоборот, когда большое число продавцов продают товар одному или ограниченному числу потребителей. Цену на продукцию определяют один раз, когда присутствуют обе стороны.Ориентация на ценового лидера
Ориентация на конкурентов
Метод с ориентацией на потребителя
Метод тендерного ценообразования
