Работа содержит синтез психологических, психофизиологических и маркетинговых подходов к мотиву и мотивации, оригинальные подходы к определению мотивации потребителей, комплексный авторский анализ потребителя как индивида с уникальными характеристиками личности и сложными психологическими особенностями, сегментацию потребителей и классификации по различным признакам, характеристику воздействия внешней среды на потребителя, подробное рассмотрение механизма принятия потребителем решения о приобретении товара. Предназначается для студентов экономических, управленческих, психологических специальностей вузов, аспирантов, преподавателей, менеджеров производственной и экономической сферы, маркетологов, всех интересующихся проблемами мотивации потребителей. Материалы данной книги рекомендуются для специальностей: 061500 - `Маркетинг`, 061100 - `Менеджмент организации`, 060800 - `Экономика и управление на предприятии (по отраслям)`, 060100 - `Экономическая теория`, 351300 - `Коммерция...

За последние 20 лет удовлетворенность и постоянство потребителей стали одной из самых быстроразвивающихся областей исследования рынка, и интерес к ней продолжает расти. Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Книга "Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как узнать, что на самом деле думают люди" является путеводителем по этой обширной области. В ней рассматриваются методы изучения уровня удовлетворенности потребителей как с точки зрения клиента, так и с позиции поставщика исследовательских услуг. Среди множества тем и вопросов, исследуемых автором, можно выделить следующие: современные теории, лежащие в основе исследования степени удовлетворенности и постоянства потребителей; как сформулировать требования к исследованию; какие вопросы необходимо решить агентству, прежде чем предложить свои услуги в проведении...

Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аакер советует, как победить в конкурентной борьбе и стать лидирующим брендом на своем рынке. В этой новаторской книге Аакер описывает концепцию актуальности бренда: характеристики, определяющие его силу, возможности для продвижения, барьеры для конкурентов. На примере ведущих компаний, таких как IKEA, Zara, H&M, Toyota, Yamaha и других, автор показывает, как сделать вашу марку доминирующей в сегменте, оставляя конкурентов не у дел. Ключевые моменты издания: когда управляете товаром в новом сегменте, обращайтесь с ним, как будто это уже бренд; если вы не можете производить то, что хотят потребители, или теряете момент и заметность, - ваш бренд становится невостребованным; для создания барьеров для конкурентов используйте инновации. Вместо того чтобы быть лучшим, будьте единственным брендом в своей нише, делая конкурентов неактуальными.

Знание особенностей поведения потребителей выступает отправной точкой всех маркетинговых действий. При разработке товарной стратегии руководителям компании необходимо знать реакцию потребителей на их продукцию. В данном учебном пособии изложены основы этой науки, при этом сделан упор на такую отрасль, как услуги. Каждая глава заканчивается вопросами и заданиями, предназначенными для проверки изученного материала. В конце книги представлены задания, задачи и тесты для практических занятий. Для студентов и аспирантов соответствующих специальностей, а также для предпринимателей, чей успех на рынке немыслим без знания реакции покупателей на предлагаемые товары и услуги.

Дан критический анализ существующих требований энергоснабжающих организаций к потребителям электрической энергии, подключаемым к электросетям. Рассмотрена существующая практика оформления договоров энергоснабжения, а также опыт реализации бездоговорных отношений потребителей электроэнергии с энергоснабжающими организациями. Обсуждаются возможности снижения затрат потребителей на подключение к электросетям и в процессе оформления договоров энергоснабжения. Описаны недопустимые, но, к сожалению, применяемые на практике способы несанкционированного подключения к электрическим сетям и потребления электроэнергии. Для специалистов организаций - потребителей электрической энергии (в т. ч. индивидуальных предпринимателей и физических лиц), энергоснабжающих (энергосбытовых и электросетевых) организаций, органов Ростехнадзора, а также проектных, монтажных и наладочных организаций.

Начать свой бизнес - дело непростое: все получается только у самых настойчивых и талантливых. О том, из чего складывается успех в бизнесе, и рассказывает эта книга. Это 99 ярких историй зарубежных и отечественных предпринимателей, сумевших предложить потребителям решение их проблем и доказавших рынку необходимость своего продукта. Авторы этой книги, ведущие радиостанции "Коммерсантъ FM" Михаил Хомич и Юрий Митин, не только собрали вместе рассказы об успешных бизнесах, но и определили ключевой фактор успеха в каждом случае: новая бизнес-идея; удачная бизнес-модель; выверенная стратегия; точный маркетинговый ход. Книга послужит отличным практическим руководством для всех, кто задумывается о создании собственного бизнеса, а те, кто уже открыл свое дело, смогут взять на заметку описанный в ней решения. Издание будет интересно и всем, кто хочет узнать больше об успешных предпринимателях, компаниях и бизнес-идеях нашего времени. Оно...

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Печатная реклама как инструмент продаж товаров или услуг. Реклама как диалог, ее коммуникативный эффект. Влияние изобразительной печатной рекламы на эмоциональный компонент потребителя через зрительное восприятие. Иллюстрированная и знакомая реклама.

реферат , добавлен 06.11.2012


Методика двухкомпонентной оценки эффективности печатной рекламы и осуществление с ее помощью анализа эффективности восприятия пяти рекламных продукций: наружной рекламы, телевидения, печатной рекламы, радио и Интернета. Проблема креативности в рекламе.

курсовая работа , добавлен 11.02.2010


Реклама в социокультурном пространстве: история и современность. Особенности и типы печатной рекламы. Петербургский рынок печатной рекламы. Реклама как средство визуальной коммуникации. Условия эффективности печатной рекламы.

курсовая работа , добавлен 27.10.2006


Характерные черты печатной рекламы, особенности ее создания. Факторы, влияющие на эффективность использования печатной рекламы в коммерческой деятельности предприятия. Непосредственное применение печатной рекламы в деятельности корпорации Студия "Центр".

дипломная работа , добавлен 26.07.2008


Характеристика и виды наружной рекламы. Буклеты, рекламные листовки, афиши и каталоги как подвиды печатной рекламы. Назначение радио-рекламы. Рекламные сувениры. Разновидности и функции рекламы в интернете. Классификация рекламы по сферам действия.

реферат , добавлен 13.03.2009


Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность. Динамика, контрастность и размер рекламы, ее эмоциональность. Преимущества и особенности телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламы.

контрольная работа , добавлен 30.01.2011


Характеристика печатной рекламы с точки зрения эффективного средства коммуникации в бизнесе. Сущность печатной рекламы. Особенности текстового содержания рекламного названия. Значение печатной рекламы для продвижения корпорации "Центр" - лидера в бизнесе.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Графические особенности печатной рекламы, ее изобразительные средства. Специфика композиции, графические приёмы привлечения внимания к рекламе. Рекламная продукция на рынке косметики для волос. Анализ эффективности печатной рекламы компании "Wella".

курсовая работа , добавлен 08.04.2010

ной деятельности.

Цели рекламной деятельности.

История рекламы.

Виды рекламы.

Правовая база рекламной деятельности.

Общие требования к рекламе.

Особенности рекламы отдельных видов товаров.

Теории коммуникаций и их применение в рекламе.

Рекламная кампания: планирование и проведение.

Оценка эффективности рекламы.

Основные субъекты рекламной деятельности.

Рекламный рынок.

Роль и функции рекламной службы

Роль и функции рекламных агентств.

Классификация агентств по видам деятельности

Организационная структура рекламного агентства

Особенности рекламной кампании.

Этапы проведения рекламной кампании.

Факторы, определяющие рекламную деятельность.

Рекламное планирование.

Основные направления исследования рекламы

Определение и классификация критериев выбора рекламных средств.

Показатели эффективности рекламы.

Характеристики каналов распространения рекламы.

Медиапланирование, основные показатели.

Процесс создания рекламного сообщения.

Подходы к разработке рекламного бюджета

Методы формирования рекламного бюджета.

Понятие эффективности рекламной деятельности.

Расчет экономической эффективности рекламной деятельности

Эффективность психологического воздействия рекламы.

Контроль рекламной деятельности: понятие, уровни, виды.

Международный кодекс рекламной практики: назначение, основные положения.

Методы и направления планирования средств на рекламу.

Регулирование рекламной деятельности: понятие, назначение, законодательная база.

ФЗ «О рекламе»: основные положения, задачи, круг применения.

Формирование рекламного бюджета: цель, этапы, факторы.

Факторы, влияющие на размер бюджета

Классификация эффективности рекламной деятельности.

Методы расчета эффективности рекламы.

^

Тесты для самостоятельной работы:

Г) целевые аудитории.

^ 2. Экономической основой рекламной деятельности является:

Б) уровень экономического развития производства;

В) товарный рынок;

Г) развитие банковского дела.

^ 3. Задачами изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:

Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;

Г) стимулирование спроса на конкретный товар;

Д) разработка способов продвижения товара.

^ 4. Студенты, изучающие дисциплину «Рекламная деятельность», должны знать:

^ 5. Предметом изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:

А) совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования;

В) побуждение людей к конкретному действию путем психологического воздействия на аудиторию;

А) атрибутах товара;

Б) продвижении;

В) целях и задачах дисциплины;

А) интеллектуальные;

Б) административные;

В) психологические;

Г) эмоциональные.

^ 9. Гуманность - это черта добросовестной рекламы:

А) маркетинг;

Б) экономика промышленности;

В) ценообразование;

Г) международный маркетинг;

Д) коммерческая деятельность.

^ 11. Исторически первая форма массовой рекламы:

^ 12. Композитор - участник рекламного процесса:

А) письмо, направленное конкретному адресату с информацией о товаре фирмы;

Б) выступление по радио руководителя о товаре фирмы;

В) сообщение в газете о продаже товара фирмы.

1) добавляет невидимую ценность товару;

2) использует рациональное обращение;

3) создает имидж по истечении времени;

4) вызывает немедленное действие.

^ 16. Страна, в которой реклама достигла наибольшего расцвета в XIX в.:

А) Австрия;

Б) Англия;

В) Россия;

Д) Франция.

17. Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

Б) оплата сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;

В) и то и другое;

Г) если первое сочетается со вторым.

^ 18. В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы стала:

Г) система паблик рилейшнз.

А) письма, открытки;

Г) календари.

^ 20. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для определенного круга лиц, то рекламой нельзя будет называть:

А) информацию в изданиях, распространяемых только по подписке;

Б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;

В) информацию, значимую только для определенных клиентов;

Г) информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.

^ 21. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:

А) стимулирование покупки;

Б) информирование о местах продажи;

В) формирование потенциальных потребителей;

Г) стабилизация круга покупателей.

22.^ Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка товаром фирмы :

В) журнал;

Г) типография;

Д) потребитель.

24. Укажите, кто является прямым участником рекламного процесса:

В) журнал;

Г) типография;

Д) потребитель.

^ 25. Показатель, который можно использовать, чтобы охарактеризовать цели рекламной кампании:

А) создание и поддержание предпочтения определенному продукту

(товарной марке);

Б) рост продажи;

В) увеличение доли рынка.

^ 26. Сформулируйте цели рекламных кампаний:

А) по познавательной реакции потребителей;

Б) по эмоциональной реакции потребителей;

В) по поведенческой реакции потребителей.

28. Существует мнение, что разновидностью рекламы было клеймо. Ваше мнение:

^ 29. Ответьте, носит ли комплексный характер одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации:

^ 31. Ответьте, возможно ли без коммуникаций какие-либо формы отношений и деятельности:

^ 33. Допускается ли реклама товаров, если продажа их требует лицензии, но она не получена: А) да;

34. Ставится ли в качестве задачи на стадии внедрения новых товаров поддержание достигнутого уровня продаж:

^ 37. Является ли стимулирующая реклама составной частью престижной рекламы:

А) стратегическим решением;

Б) тактическим решением.

^ 39. Установите соответствие между формами маркетинговых коммуникаций и их видами:

№	Формы маркетинговых коммуникации	Виды маркетинговых коммуникаций
		политическая	товарная	корпоративная	социальная
1	Реклама
2	Прямой маркетинг
3	Продвижение продаж
4	Общественные коммуникации
5	Выставки
6	Ярмарки

^ 40. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному:

Б) маркетинговые коммуникации;

Г) массовые коммуникации;

^ 41. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному и определите иерархию нормативных актов государственного регулирования рекламной деятельности:

А) специальный договор, регулирующий отношения клиента и рекламного агентства;

Б) Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

Г) Нормативные акты Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

^ 42. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с ЖЦТ: А) стимулирующая;

Б) разъяснительная;

В) ознакомительная;

Г) убеждающая;

Д) напоминающая.

43. Отметьте только один из ответов, наиболее правильно отвечающий на вопрос.

А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

Б) оплачиваемость сообщения определенным спонсором, заинтересованным в объявлении;

В) верно а) и б);

Г) личный характер продвижения товаров и услуг.

44. Лучшим из представленных аргументов в рекламном обращении растворимого кофе является утверждение:

А) дает возможность быстрого приготовления чашки кофе;

Б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;

В) надежный помощник для работающих женщин;

Г) незаменим для содержательного общения.

А) письма, открытки;

Г) календари.

46. Ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки является:

48. Какие элементы входят в комплекс маркетинговых коммуникаций:

Б) персональная продажа и ПР;

49. На каком этапе жизненного цикла товара наиболее эффективно применение стимулирования сбыта?

А) на начальной фазе продаж;

Б) фазе роста продаж;

В) зрелости товара;

1.Методы стимулирования сбыта не используются для продажи товаров производственно-технического назначения.

2.Для продажи товаров производственно-технического назначения лучшим средством продвижения является личная продажа.

А) 1 и 2 верно;

Б) 1 и 2 неверно;

В) 1 верно, 2 неверно;

Г) 2 верно, 1 неверно.

А) телевидение;

Б) радио;

В) интернет;

Г) газеты;

Д) специализированные журналы;

52. Какие из перечисленных свойств являются достоинствами рекламы на телевидении?

А) охват больших аудиторий;

Б) быстрота доведения информации до целевой аудитории;

В) низкая стоимость одного контакта;

Г) гибкость аргументов;

1.При товарной организации торгового отдела зоны деятельности торговых агентов не будут пересекаться.

2. При организации торгового отдела по территориальному принципу каждый агент продает все товары предприятия.

А) 1и 2 верно;

Б) 1и2 неверно;

В) 1 неверно, 2 верно;

Г) 2 верно, 1 неверно.

54. Какие методы стимулирования сбыта целесообразно использовать для решения следующих задач?

А) повышения лояльности к торговой марке;

Б) увеличение повторных покупок определенных марок товаров;

В) увеличение пробных покупок нового товара;

Г) повышение лояльности потребителей к магазину.

55. Предприятие классифицирует своих покупателей на 4 группы, которых обслуживают 24 торговых агента, которые работают по 8 часов 5 дней в неделю. Оцените численность торговых агентов.

Группа клиентов	Количество клиентов	Количество посещений в месяц	Время, затрачиваемое на одного клиента
Наиболее важные	100	4	60 минут
Важные	200	3	45 минут
Не очень важные	300	2	30 минут
Совсем не важные	400	1	20 минут

56. Проанализируйте достоинства и недостатки методов оценки деятельности торгового персонала.

А) среднее количество посещений в день,

Б) сравнение с продажами в прошлом периоде;

В) сравнение с продажами других работников;

Г) сравнение с продажами лучшего работника.

1.Чем ниже качество выпускаемых товаров, тем меньше затраты на их продвижение.

2.Основная цель продвижения – повысить узнаваемость товаров.

А) 1 и 2 неверно;

Б) 1 и 2 верно;

В) 1 верно, 2 неверно;

Г) 1 неверно,2 верно.

58.Объясните, почему российские предприниматели чаще всего используют рекламу для продвижения своей продукции.

^ 7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины (модуля)

а) основная литература

Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы, и поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей рекламной компании, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов.

Листовки и проспекты вручают на месте продажи или предоставления услуг, распространяют через гостиницы, магазины, кафе, рестораны, почту, банки и другие публичные места. Используют печатную рекламу и в прямой почтовой рассылке (директ - мейл).

В черно-белом исполнении и без иллюстраций печатная реклама стоит сравнительно дешево. Престижнее выглядит дорогая печатная реклама, снабженная иллюстрациями, особенно цветными, хотя сами по себе печать и бумага высокого качества, а также обилие цветных фотографий и графики не делают рекламу более действенной, но создают более приятные образ и впечатление о компании, что естественно сказывается на популярности.

2. Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.

3. Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.

4. Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина).

1. Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов).

2. Малая аудитория: Даже самые массовые издания, например, Телегиды имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.

· Каталог;

· Плакат (афиша);

Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые можно ожидать от получателя. В рекламном письме можно предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким получателям, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).

Информационный лист аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам, лишь предположительно интересующимся предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.

Рекламная листовка содержит рекламную информацию, броско оформлена, имеет емкий рекламный текст. Часто при ее оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на ней рекламный слоган. Ее главная функция быть заметной, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.

Буклет -- качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам.

Обычно в буклетах информацию подают в виде визуальных образов (фото, рисунки и диаграммы) и текста, их поясняющего и дополняющего.

На сегодняшний день буклет - чуть ли не самый популярный вид рекламной полиграфической продукции, поскольку при сравнительно небольшой стоимости он превосходит листовку по эффективности. Буклет компактен, его удобно взять с собой из магазина или с рекламной стойки. Он легко помещается в конверте, поэтому является оптимальным для почтовой рассылки. Печать буклетов выполняют обычно на достаточно плотной и качественной бумаге. Он красочен и информативен.

Благодаря своим очевидным достоинствам, рекламный буклет чаще попадает в офис или дом адресата, чем, к примеру, листовка, которая легко может быть смята и выброшена в ближайший мусорный контейнер. Поэтому, если вашей целью является не просто проинформировать общественность о каком-либо мероприятии, а доставить на дом потенциальному потребителю качественную информацию о товаре или услугах, лучше заказать печать буклетов.

Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего -- до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы.

Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер -- простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом, простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают вовсе.

Рекламная брошюра представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. Рекламную брошюру рассылают или вручают для поощрения участникам рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Рекламная брошюра позволяет добиться значительно более серьезного рекламного эффекта по сравнению с обычным рекламным буклетом. Переплет, больший объем текста и графических материалов в рекламной брошюре раскроют рекламируемый предмет или услугу глубже и привлекательней, чем обычная листовка или буклет.

Каталог -- печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Чаще всего красочно оформлен и удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог -- информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы.

Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

Плакат (афиша) --броское, как правило, крупноформатное изображение, сопровожденное кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. В современном дизайне плакат воспринимается как «сведенное в четкую визуальную формулу сообщение, предназначенное для выводов и конкретных действий».

К особенностям жанра можно отнести следующее: плакат должен быть виден на расстоянии, быть понятным и хорошо восприниматься зрителем. В плакате часто используется художественная метафора, разномасштабные фигуры, изображение событий, происходящих в разное время и в разных местах, контурное обозначение предметов. Для текста важным является шрифт, расположение, цвет. В плакатах используется также фотография в сочетании с рисунком и с живописью.

Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний и т.д.

Маркетинговые коммуникации, как известно, представляют собой только верхушку всего айсберга маркетинга, поэтому многие неспециалисты часто смешивают такие понятия, как составные части маркетинговых коммуникаций и всеобъемлющую маркетинговую функцию. И это объяснимо, поскольку стороннему наблюдателю более заметны, скажем, реклама или деятельность, связанная с личными продажами, чем построение блоков маркетинговой стратегии. Короче говоря, процесс сегментации рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование в пределах сегмента и выбор набора соответствующих маркетинговых средств как инструмента конкурентного позиционирования должны предшествовать принятию решения о наборе маркетинговых коммуникаций. Это отражено в приведенной ниже последовательности операций:

· анализ рынков;

· сегментирование рынков;

· выбор целевых сегментов рынка;

· позиционирование товара или услуги относительно конкурентов;

· принятие решения о применении комплекса маркетинговых средств;

· принятие решения о наборе средств коммуникаций.

Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций представляет собой выбор (или относительное акцентирование внимания) ряда коммуникационных инструментов:

· создание паблисити в прессе;

· лоббирование;

· управление мероприятиями, привлекающими внимание общественности;

· прочие виды деятельности в рамках паблик рилейшнз;

· работа над дизайном и уникальностью компании;

· личные продажи;

· послепродажное обслуживание;

· продвижение продаж.

Одним из критериев выбора альтернативных коммуникационных инструментов является достижение критической точки в коммуникационном процессе. Коммуникационный процесс можно обобщенно представить как спектр коммуникационных средств, при помощи которых возможно привлечение целевого потребителя. Таким образом, их выбор и сочетание могут зависеть от позиционирования основных целевых групп в пределах спектра. Схема упрощенного спектра представлена в табл. 1.24.

Таблица 1.24 Стадии коммуникации и инструменты

Очевидно, что это комплексный процесс, поскольку он связан с трудностью четкого определения положения различных целевых групп потребителей в пределах спектра. Например, услуги компании Silver-Works могут быть хорошо известны в промышленных кругах, но при этом могут рассматриваться как мало полезные для конечного потребителя.

Точно такой же сложной может быть и интеграция между вышеназванными различными инструментами коммуникаций. Слишком

часто коммуникационные средства, применяемые организацией, могут быть несбалансированными Например, персонал отдела сбыта, компания, оказывающая услуги по паблик рилейшнз, и реклама в средствах массовой информации могут иметь разные перспективы и направляться на выполнение разных задач.

Так, отправным пунктом для выбора набора коммуникационных инструментов компанией SilverWorks должна стать выбранная вами целевая группа. В связи с этим вам придется принять решения по следующим вопросам.

1 Что конкретно известно о целевой группе потребителей: отношение, формирование мнений, манера делать покупки? Ответ на этот вопрос поможет правильно профилировать основную и второстепенную целевую группы.

2 Каковы ваши коммуникационные цели? Для каждого элемента набора коммуникационных средств вам потребуется постановка конкретной задачи, не будет задач, не будет результата.

3. Какой отклик вы рассчитываете получить от представителей целевой группы9 Каковы, по вашему предположению, будут действия представителей целевой группы в ответ на ваши коммуникационные усилия?

4. Какие акценты следует придать разным элементам набора коммуникационных средств, а именно: рекламе в средствах массовой информации, личным продажам, паблик рилейшнз, выставкам, упаковке, разъяснительной литературе?

5. Каким образом вы скоординируете все элементы набора коммуникационных средств, чтобы гарантированно снизить до минимума области возможного дисбаланса и конфликтов?

Что же касается непосредственно контекста коммуникаций в средствах массовой информации, то следует решить следующие проблемы.

1. Какой процент выбранной вами целевой группы следует охватить, чтобы были достигнуты поставленные вами задачи?

2. Каким образом вы намерены приобрести доступ к средствам информации и создать свою конструктивную концепцию рекламирования?

3. Будут ли выбранные вами средства информации и конструктивная концепция совместимы с имиджем и репутацией компании SilverWorks?

Тесты по теме 1

· Г) целевые аудитории.

· Б) уровень экономического развития производства;

· товарный рынок;

· Г) развитие банковского дела.

· Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;

· Г) стимулирование спроса на конкретный товар;

· Д) разработка способов продвижения товара.

· Б) закономерности и тенденции развития рекламного дела в условиях рыночной экономики;

· совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования;

· побуждение людей к конкретному действию путем психологического воздействия на аудиторию;

· атрибутах товара;

· Б) продвижении;

· целях и задачах дисциплины;

· А) интеллектуальные;

· Б) административные;

· В) психологические;

· Г) эмоциональные.

9. Гуманность - это черта добросовестной рекламы:

· А) маркетинг;

· Б) экономика промышленности;

· B) ценообразование;

· Г) международный маркетинг;

· Д) коммерческая деятельность.

11. Исторически первая форма массовой рекламы:

· письмо, направленное конкретному адресату с информацией о товаре фирмы;

· Б) выступление по радио руководителя о товаре фирмы;

· сообщение в газете о продаже товара фирмы.

· добавляет невидимую ценность товару;

· использует рациональное обращение;

· создает имидж по истечении времени;

· вызывает немедленное действие.

· Австрия;

· Б) Англия;

· Россия;

· Д) Франция.

17. Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

· А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

· Б) оплата сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;

· В) и то и другое;

· Г) если первое сочетается со вторым.

18. В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы стала;

· Г) система паблик рилейшнз.

· письма, открытки;

· Г) календари.

· информацию в изданиях, распространяемых только по подписке;

· Б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;

· информацию, значимую только для определенных клиентов;

· Г) информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.

21. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:

· стимулирование покупки;

· Б) информирование о местах продажи;

· формирование потенциальных потребителей;

· Г) стабилизация крута покупателей.

· журнал;

· Г) типография;

· Д) потребитель.

24. Укажите, кто паяется основным участником рекламного процесса:

· В) журнал;

· Г) типография;

· Д) потребитель.

25. Показатель, который можно использовать, чтобы охарактеризовать цели рекламной кампании:

· создание и поддержание предпочтения определенному продукту (товарной марке);

· Б) рост продажи;

· увеличение доли рынка.

· по познавательной реакции потребителей;

· Б) по эмоциональной реакции потребителей;

· по поведенческой реакции потребителей.

· А) да; Б) нет.

28. Существует мнение, что разновидностью рекламы было клеймо. Ваше мнение:

· А) да; Б) нет.

29. Ответьте, носит ли комплексный характер одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации:

· А) да; Б) нет.

31. Ответьте, возможно ли без коммуникаций какие-либо формы отношений и деятельности:

· А) да; Б) нет.

· А) да; Б) нет.

· А) да; Б) нет.

34. Ставится ли в качестве задачи на стадии внедрения новых товаров поддержание достигнутого уровня продаж:

· А) да; Б) нет.

· А) да; Б) нет.

· А) да, Б) нет.

· А) да; Б) нет

· А) стратегическим решением,

· Б) тактическим решением.

39. Установите соответствие между формами маркетинговых коммуникаций и их видами:

40. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному:

· Б) маркетинговые коммуникации;

· Г) массовые коммуникации;

41. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному и определите иерархию нормативных актов государственного регулирования рекламной деятельности:

· специальный договор, регулирующий отношения клиента и рекламного агентства;

· Б) Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

· Г) Нормативные акты Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства

42. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с ЖЦТ:

· стимулирующая;

· Б) разъяснительная;

· ознакомительная;

· Г) убеждающая,

· Д) напоминающая

Ответы к тестам по теме 1

Журнал