Система маркетингового планирования осуществляется в трех уровнях (рис. 16):

• на корпоративном уровне - управление деятельностью с учетом требований рынка (концептуальные, аналитические аспекты);
• на функциональном уровне - согласование внешней и внутренней среды предприятия;
• на инструментальном уровне - управление спросом, операционный маркетинг.

Рис. 16.

На каждом из уровней принимаются стратегические маркетинговые решения (стратегии) - способ действия по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных.

Иерархия маркетинговых стратегий на трех уровнях управления - корпоративном, функциональном и инструментальном представлена на рис. 17.

Рассмотрим особенности принятия решений на каждом из уровней маркетингового управления.

Рис. 17.

Корпоративные маркетинговые стратегии определяют способы взаимодействия и согласования потенциала предприятия с требованиями рынка. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей, формированию партнерских отношений и т.п. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Выделяют три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.

Стратегии роста - способы управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Они дают возможность ответить на вопросы: в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, достаточно ли собственных ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности?

Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Деловая активность компании может быть основана на трех возможностях роста:

Органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных

ресурсов;

• приобретение других предприятий (дивергентные, конвергентные) или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);
• диверсификация - уход в другие сферы деятельности. Портфельные стратегии - способы распределения ограниченных

ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Они позволяют определять сферы деятельности предприятия с учетом требований рынка и возможностей капиталовложений в каждую из сфер.

Основные портфельные стратегические направления развития предприятия подразделяется на три направления, в рамках которых формируются маркетинговые программы:

• наступательная стратегия (инвестирование), связанная с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа и т.д.;
• оборонительная стратегия (сохранение позиций), направленная на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш и т.д.;
• стратегия деинвестирования (уход, ликвидация) связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д. Портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых

решений на корпоративном уровне предполагает структуризацию направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам, товарам; представляет конкретные показатели (индикаторы), позволяющие сравнивать стратегическую ценность различных направлений; основан на матричном представлении результатов стратегических решений.

Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Конкуренция (в пер. с лат. «сталкиваться») - это соперничество предприятий на рынке, направленное на привлечение потенциальных потребителей.

Конкурентное преимущество - это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Конкурентное преимущество направлено на создание большей приверженности потребителей, поэтому оно во многом определяет стратегию конкуренции компании, т.е. как она конкурирует.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне направлены на обеспечение конкурентного преимущества предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов, на увеличение или удержание определенной доли рынка. Стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке подразделяются на упреждающие, активные (захват, атака, прорыв и др.) и пассивные (перехват, сохранение позиции и др.).

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера компания может основывать свою деятельность на следующих преимуществах:

• ценовом лидерстве, основанном на возможности предприятия снижать затраты на производство продукции, особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п.;
• продуктовом лидерстве - основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др., что повышает «рыночную силу» предприятия;
• лидерстве в нише, связанном с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок.

Маркетинговые стратегии на функциональном уровне направлены на принятие решений в области сегментации рынка, позиционирования и разработки комплекса маркетинга.

Предприятию необходимо определить такие сегменты рынка, на которых наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Для выделенных привлекательных сегментов рынка предприятие формирует маркетинговые программы и проекты по развитию продукта, цены, распределения и продвижения.

Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточиваться на определенном целевом сегменте рынка. Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Возможны недифференцированный (агрегированный, массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы.

Недифференцированный маркетинг - фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается сразу ко всему рынку с одним и тем же товаром, полагаясь на методы массового распределения и рекламы. При этом фирма ориентируется не на различие интересов потребителей, а на их общность (товар должен удовлетворять запросы как можно большего количества потребителей). Такую стратегию применяют при насыщенном однородном рынке (товары широкого потребления).

Дифференцированный маркетинг - фирма решает охватить несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого сегмента рынка отдельное предложение в целях роста сбыта, так как товар фирмы соответствует желаниям потребителей ряда сегментов.

Концентрированный маркетинг применяют фирмы с ограниченными возможностями, при этом фирма выбирает один сегмент рынка и концентрирует на нем свои усилия. Такая стратегия связана с повышенным уровнем риска при усилении конкуренции, воздействии различных факторов (мода, законодательство).

Сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров- конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Стратегии позиционирования позволяют определить место (отличное от других позиций) предприятия (продукции) в ряду находящихся на рынке с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой предприятий (товаров).

Возможны различные стратегии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей: по атрибуту (характеристики продукта или выгоды потребителя), по преимуществу (например, цена - качество), по применению (например, экономия времени, избавление от боли), по потребителю (пользователь продукта), по классу продукта, по культурному символу, по конкуренту и др.

Маркетинговые стратегии на инструментальном уровне. Принятые компанией маркетинговые стратегии на корпоративном и функциональном уровне определяют направления развития маркетинговых программ, выбор и реализацию ассортиментной, марочной, ценовой, сбытовой, коммуникационной стратегий (табл. 10).

Таблица 10

Виды маркетинговых стратегий на инструментальном уровне

Окончание табл. 10

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
Ассортиментные стратегии	Марочные стратегии	стратегии	Стратегии распределения	Стратегии продвижения
товарная узкая специализация	смешанных	низких цен или «прорыва»	избирательное распределение	PULL - протягивание
товарная диверсификация	индивидуальных марок	дифференцированных	исключительное распределение
товарная вертикальная интеграция	зонтичная (семейная)	единых цен
	параллельных	гибких, эластичных цен
		психологического ценообразования и др.

Ассортиментные стратегии могут строиться по следующим направлениям:

• товарная дифференциация - связана с постоянными изменениями и усовершенствованиями товара;
• товарная узкая специализация - работа предприятия на довольно узком сегменте рынка, связана с ограничением ассортимента продукции и сферы ее сбыта в силу ряда причин (например, недостаток ресурсов, специфика товара);
• товарная диверсификация - значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров ;
• товарная вертикальная интеграция - расширение деятельности по вертикали, т.е. освоение или присоединение производства товаров по одной технологической цепочке (например, полуфабрикатов, деталей и узлов).

Выбор ассортиментной стратегии зависит от факторов:

• целей предприятия и маркетинговых стратегий (при ориентации на рост, увеличение доли рынка следует расширять ассортимент, чтобы увеличить охват целевого рынка; при ориентации на прибыль следует выпускать более выгодные позиции, сокращать товарные линии за счет низкорентабельных изделий);
• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке идр.;
• изменений, происходящих в товарном ассортименте фирм-кон- курентов;
• влияния различных особенностей: сопряженности товаров, сезонности, доходов населения, географических, климатических, национальных особенностей;
• научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок в данной области.

Маркетинговые товарные стратегии предусматривают разработку решений по развитию продуктовых линий, которые могут быть направлены:

• на расширение продуктовых линий - выход за пределы прежнего ценового диапазона с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей:
  • - удлинение «вверх» - освоение производства более дорогих товаров;
  • - удлинение «вниз» - выпуск более дешевых изделий;
• прореживание продуктовой линии, т.е. время от времени компания проводит расчистку продуктовой линии, исключая менее рентабельные изделия, снимает с производства (продажи) отдельные изделия, не пользующиеся спросом, с целью экономии затрат и получения максимальной прибыли;
• заполнение - включение дополнительных товарных позиций в состав товарной линии в рамках существующих ценовых границ;
• модернизацию продуктовых линий - замену и модификацию отдельных изделий в целях адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям.

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Марочные стратегии направлены на то, чтобы выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии:

• единой марки (когда товарный знак полностью совпадает с названием фирмы, им маркируют все выпускаемые товары - например, ADIDAS);
• смешанных марок (когда товарный знак отдельного товара состоит из сочетания названия фирмы и товарного знака товара - например, Gillette );
• индивидуальных марок, когда товарный знак отдельного товара полностью отличается от названия фирмы (например, Procter & Gamble);
• семейных марок - «зонтичная» марочная стратегия, когда марочное наименование присваивается по видам и семействам товаров, производимых фирмой (например, Schwarzkopf );
• параллельных (коллективных) марок - выпуск на рынок нескольких марок в одной и той же товарной линии (например, «Вимм-Билль-Данн»);
• частных марок - применение собственных марок крупными сетями магазинов, оптовыми посредниками.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.

Стратегия ценообразования - это основа принятия решений в отношении цены продажи товара на относительно длительный период в зависимости от целей предприятия, его возможностей и условий рынка.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке и целей ценообразования фирма применяет одну или сочетание различных ценовых стратегий.

Стратегия высоких цен, или «снятия сливок» (skimmingpricing), предусматривает продажу нового товара первоначально по ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение.

Стратегия низких цен, или «прорыва» (penetration pricing ), предусматривает продажу по низким ценам с целью завоевать рынок, вытеснив конкурентов, а затем - повысить цену.

Стратегия дифференцированных цен применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия льготных цен устанавливается в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность, для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары, они могут быть установлены ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены.

Стратегия дискриминационных цен применяется фирмой по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца.

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочную торговлю.

Стратегия гибких эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателей торговаться и их покупательной способности.

Стратегия стабильных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода, независимо от места продажи для любого покупателя.

Стратегия меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления положения на рынке и расширения рыночной доли:

• снижает цены до такого же или еще более низкого уровня;
• не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен;
• повышает цену и выигрывает в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара.

Стратегия психологического ценообразования - применяют престижные (высокие) цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок и др.

Стратегия увязывания цены и качества товаров предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

Ценовые стратегии используются компаниями не обособленно, а комбинированно, при наложении одних видов на другие.

При использовании фирмой косвенного сбыта могут быть использованы следующие стратегические подходы к определению числа посредников.

Интенсивный сбыт - размещение и реализация товаров при помощи большого количества торговых посредников. Такая система сбыта используется в основном для продажи мелких и недорогих товаров массового спроса. При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Эксклюзивный (исключительный ) сбыт - выбор одного торгового посредника в данном географическом регионе и предоставление ему исключительных прав на реализацию продукции в этом регионе.

Распределение на правах исключительности, или эксклюзивное, означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Выборочный (селективный ) сбыт - заключается договор с несколькими торговыми посредниками в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и пр. Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции представлена в табл. 11.

Таблица 11

Стратегии сбыта в зависимости от вида товаров_

В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях успешного продвижения товара и обеспечения их доступности, различают следующие виды стратегий (рис. 18):

• «проталкивание (push)»;
• «протягивание (pull)».

Рис. 18.

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

Выбор одной из стратегий продвижения определяется целями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, проталкивая его по каналам распределения. Стратегия проталкивания товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным потребителям.

Все задачи маркетинга , которые решает компания на корпоративном уровне можно разделить на след.группы: 1.определение миссии компании. 2.выделение СХЕ 3.оценка текущего положения СХЕ и определение целей и альтернатив развития СХЕ 4.формирование портфеля продуктов и рынков для СХЕ.

В структуре решаемых задач на корпоративном уровне стоит отдельно формирование маркетинговых стратегий. Стратегии на корпоративном уровне определяют способ взаим-я пред-я с рынком и согласование его потенциала. Они направлены на расширение и создание новых сфер предприн. деят-ти предприятия, на более глубокое изучение потребностей потребителей и поиск путей их наиболее эффективного удовлетворения.

Роль корпоративной миссии (рис.):

миссия корпорации

· Видение цели

· Общая стратегия бизнеса

· Стр-я функц.подразделений

1)формирование корпоративной миссии заставляет менеджмент предприятия пересмотреть факторы, лежащие в основе его деятельности;

2)понимание корпоративной миссии помогает получить широкую панораму бизнеса;

3)корп.миссия имеет огромн.значение для коммуникации как внутри организации, так и вовне.

Параметры, кот. должна соотв-ть корпоративная миссия:

1)Миссия должны быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме;2)в основе миссии должна лежать задача удовлетворения интересов и запросов потребителей;3) должен быть четкий ответ почему потребители будут покупать товары данной, а не другой корпорации.

5. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне (стратегии роста, портфельные стратегии)

На корпоративном уровне выделяются три группы маркетинговых стратегий : портфельные, стратегии роста и конкурентные . Все они формируются на основе использования отдельных марк-х моделей, позволяющих представить деятельность предприятия и проанализировать его положение на рынке в структуре опр-х показателей, хар-х осн. элементы, такие как предприятия и его продукт, потребителя и конкурентов, работающих на рынке.

Портфельные стратегии напр. на форм-е наиболее эффективного сочетания СХЕ в структуре предприятия. Портфолио-анализ представляет в матричном виде рез-ты исследования отдельных направлений деятельности предприятия и позволяет оценить возможности их роста и развития.

Основные портфельные модели:

-модель ассортиментного анализа (матрица Бостонской Консалтинговой Группы БКГ) оценивает существующий ассортимент. Политику предприятия (анализ ведется в структуре показателей доли рынка и темпов роста отрасли).

«Звезды» – сохранение лидерства, «дойные коровы» – получение максимальной прибыли, «Трудные дети» -инвестирование и избирательное развитие, «Собаки» -уход с рынка или малая активность;

-модель Джи-и-Маккинзи позволяет провести комплексный анализ положения предприятия на рынке, во-первых, в структуре характеристик предприятия (показатель – конкурентный статус фирмы), и во-вторых, целевой группы покупателей (рынка), с которой она работает в настоящее время (привлекательность рынка). Является модификацией модели БКГ.

;

-модель закрепления , позволяющая выявить соотношения величины рынка (его емкости) и занимаемой предприятием на нем доли;

-модель приверженности , позволяющая оценить глубину проникновения фирм-конкурентов на рынок (оценка ведется в структуре показателя конкурентоспособности предприятия в соотношении с занимаемой ею долей рынка)

Потенциальный лидер – высокая конк-сть предлагаемого товара/услуги, однако небольшая доля рынка;

Сегодняшний лидер – высокий показ-ль конк-сти при большой доли рынка;

Малоизвестные предприятия – качество которых не устраивает потребителей, низк.конк-сть, небольшая доля рынка;

Серьезный конкурент – предприятия, которые имеют высокую долю потребителей товаров/услуг, но их качество не совсем удовлетворяет потребителей, т.к.низкий показ-ль конк-сти;

-модель покупатель/продавец оценивает существующую ценовую политику и перспективы увеличения/уменьшения стоимости отдельных типов товаров/услуг (оценка предприятия ведется в структуре показателя рентабельности вложенных в развитие товара/услуги инвестиций и соотношения его цены и качества)

Показатель рентабельности определяется след.об-зом:

ROI (рентаб-ть инвестиций) = доход от реализации продукта/инвестиционные вложения в продукт.

Здесь возможно несколько путей решений проблемы:

Наилучшая стоимость услуги – это его минимальная стоимость; ниже средней стоимости, равная средней сумме или равная сумме, которую покупатель готов заплатить за нее.

Стратегии роста относятся к той группе стратегий, которые позволяют предприятию или отдельным его СХП принять правильное решение относительно своего развития. Выделяют 3 возможных направления роста:

Органический рост, характеризующийся развитием за счет собственных ресурсов предприятия;

Интегрированный рост, характеризующийся приобретением других предприятий (вертикальная/горизонтальная интеграция);

Диверсификационный рост, хар-ся уходом в другие сферы деятельности.

Стратегии роста: матрицы Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ.

Матрица Ансоффа . Для выяления возможностей интенсивного роста И.Ансофф предложил воспользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка».

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Матрица внешних приобретений представляет собой зависимость 2ух параметров: область деят-ти и тип стратегии, позволяет разработать линию поведения компании по возможным приобретения. Она позволяет более точно определить место предприятия в структуре своей производственной цепочки, а также определить те внешние возможности развития рынка, через которые может быть реализован потенциал компании.

Новая матрица БКГ позволяет принять стратегические решения на основе двух показателей: эффекта издержек (прибыли) и эффекта дифференциации объема. Эффект издержек прибыли основывается на кривой опыта, эффект дифференциации товара основывается на том, что продукт должен подвергаться постоянным изменениям.

Специализированная деят-ть базируется на сильном эффекте от обоих составляющих (компания получает прибыль путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременно дифференциации оформления, дизайна, эргономики, т.е. внешнего вида продукции).

Стратегия концентрированной деят-ти учитывает высокий эффект от издержек (объема) при слабом уровне эффекта дифференциации продукции.

В области фрагментарной деят-ти стратегия учитывает возможности сильного эффекта дифференциации (используется на начальном уровне производства, потенциально бесперспективной продукции, либо в случае разработки высокодифференцированной продукции.

Выход из бесперспективного положения лежит в изменении хар-ра деят-ти предприятия, освоения новых направлений.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм конкурентов. Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают опр.превосходство над конкурентами. Возможности по достижению конкурентного определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции.

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (изменения рекламы, ассортимента, упаковки). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (желание стать лидером).

Конкурентно преимущество предприятия может быть обеспечено тремя основными путями.

Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, путем придания им большей потребительской полезности т.е. всем параметрам, которые входят в параметр конк-сти компании. Осн. цель – это повышение ценности товара для потребителей, которое сопровождается тем, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену.

Сочетание высокой цены и высокой цены формирует «рыночную силу» товара . Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга при этом заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.

Ценовое лидерство об-ся на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Доминирующую роль играет пр-во. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандарт товарам, управлению издержками, контролю расходов и т.п. Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка.

Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущество предприятия на рынке представлены на матрице конкурентных преимуществ. Компания определиет это для каждого перспективного СХП.

6.. Анализ текущего положения СХП. Стратегические хозяйственные единицы. Комплексное использование маркетинговых моделей (конкурентные стратегии.).

на корпор.уровне :-анализ деятельности предприятия; оценка причин низкой (высокой) эфф-ти работы; формулировка стратегических целей и альтернатив компании;

Выделяются три группы марк-х стратегий на корпоративном уровне: портфельные стратегии; стратегии роста; конкурентные стратегии.

Стратегическая хоз.единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за отдельную ассортиментную группу продукции, ориентированную на конкретный рынок, с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Каждая СХЕ имеет конкретный целевой рынок; определенную ассортиментную группу продукции; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов на рынке; явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.

		Конкуренты на рынке

Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентации на потребителей и разработка такой маркетинговой программы, которая побуждала бы потребителей приобретать услугу именно этого предприятия, а не его конкурентов. Принято считать, что маркетинг СХЕ предст-т собой совок-ть 5 базовых подсистем, последовательно связанных между собой:

И-> СВП-> КМ-> О-.> К

Где И – исследование рынка товаров и услуг; СВП – сегментирование, выбор, позиционирование; КМ – комплекс маркетинга (набор основных компонентов: товар, цена, методы распределения товаров и услуг, методы продвижения); О – обеспечение; К – контроль (получение обратной связи, оценка результатов, пересмотр и улучшение стратегии СВП и тактики КМ).

Основу стратегического планирования деятельности компании составляет стратегический маркетинг. Он может быть представлен в виде следующей последовательности действий:

Определение стратегических хоз-х единиц (СХЕ);

Установление целей маркетинга;

Комплексный анализ ситуации для СХЕ (анализ окр.среды маркетинга, ан-з деят-ти предприятия);

Разработка стратегического плана маркетинга;

Разработка тактики маркетинга.

Модель структуры для проведения анализа текущего положения (АТП) предприятия на рынке товаров и услуг:

АТП = {К, П, Е, ППР, Д, ROI/ROS} (1)

К – конкурентоспособность ПРН (продуктово-рыночное направление); П – привлекательность ПРН; Е – емкость рынка; ППР – перспективы роста рынка; Д – доля рынка; ROI/ROS – рентабельность инвестиций/ рентабельность продаж.

В структуре маркетинговых моделей можно выделить следующие две группы моделей АТП:

Модели первого уровня (АТП I), которые используются для расчета отдельных показателей (показатель конк-сти, емкость рынка, привлекат-ть рынка и др.);

Модели второго уровня (АТП II), которые позволяют провести комплексную оценку по нескольким показателям (по показателям привлекательности рынка и конк-сти продукта, емкости рынка и занимаемой на нем компанией доли рынка и т.д.).

Модели АТП I не являются универсальными для всех сфер деят-ти. Включение той или иной модели в комплекс анализа зависит от того, какой из способов расчета отдельных показателей, входящих в комплексные модели АТП II, более эффективен с учетом специфики проводимых МИ.

Модели же АТП II являются универсальными для всех сфер деят-ти.

АТП включает след.шаги:

1 шаг. Исп-ся матрица Джи-и-МакКинзи. Для всех типов СХП рассчитываются показатели конк-сти и привлек-ти. Они позволяют определить:

Является то или иное СХП конкурентоспособным;

По каким позициям показателя конк-сти предприятие проигрывает осн.конкурентам.

2 шаг. Используется матрица «Закрепление». Для всех типов ПРН рассчитываются показатели емкости (или потенциала рынка) и долей рынка. Она позволяет наглядно оценить (в шт. руб) емкость рынка и соотнести ее с возможностями собственного производства и перспектив увеличении объемов продаж, сравнивая емкость рынка и занимаемые предприятиями-конкурентами доли рынка.

3 шаг . Используется модель «Приверженность», которая определяет приверженность покупателей предприятий и производимых ими товаров и услуг в виде сравнения показателя конк-сти компании с занимаемой ею долей рынка.

Шаг 4 . Использует матрицу БКГ. Она позволяет соотнести темпы роста отрасли или продаж товаров/услуг с занимаемой предприятием долей рынка. При этом под зоной низкого темпа роста понимается темп роста отрасли ниже 1. Строя модель БКГ получили представление о положении выпускаемого предприятием ассортимента с целью формирования предварительных выводов о том, какие СХП перспективны, а какие нет с точки зрения темпов роста рынка и их доли в общем объеме продаж.

Шаг 5 . Использует матрицу «Покупатель/Продавец», которая позволяет не только определить уровень рентабельности, но и соотнести его с оценкой потребителями такого важного показателя как соотношение «цена/качество» реализации товаров/услуг, показывает возм-ть повышения цен в случае низкой рентабельности СХП, при этом не ухудшается соотношение «цена /кач-во».

Шаг 6. Построение Модели: матрицы сочетаний субъективной оценки лицом, принимающим решение о СХП, и результатов оценки СХП с использование комплекса моделей. Этот шаг позволяет соотнести объективную и субъективную оценки СХП.

7.Управление маркетингом на функциональном уровне. Стратегический маркетинг: общие положения

На функциональном уровне разрабатываются маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий. В задачу стратегического маркетинга входит сегментирование рынка, которое включает в себя выделение целевых рынков сбыта товаров/услуг предприятия, выбор соответствующих сегментов рынка и позиционирование товаров, услуг на выбранных сегментах рынка. Для этого маркетинговой службой предприятия должны быть определены основные принципы выделения целевых сегментов рынка, с помощью которых описаны целевые сегменты, сформированы основные хар-ки товаров/услуг, вытекающие из требований и выделенных целевых сегментов рынка. Последние составляют основу позиционирования товаров/услуг предприятия на том или ином сегменте рынка.

Необходимо отметить, что исходной информацией для решения задачи стратегического маркетинга являются результаты, полученные в ходже решения первых трех групп задач алгоритма (корпоративный уровень – миссия, цели, задачи; функциональный уровень – стратегический маркетинг; инструментальный уровень – тактический уровень). Сегментирование рынка, позиционирование продуктов/услуг проводится на основании тех стратегических целей, которые компания сформулирована для себя.

8. Управление маркетингом на функциональном уровне. Покупательское поведение и модели его представления. Сегментирование рынка, модели сегментирования

Сегментация рынка – это разбиение рынка на участки групп покупателей по различным признакам (хар-ки потреб., мотивов приобретения, каналов распределения, форм продажи, географии рынка, конкурентов и др.). сегменты различаются между собой по хар-ру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка (эк.рост – усложнение моделей сегментации, эк.спад – свертывание сегментов, т.к. потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей).

Методы сегментации рынка:

1)Метод сегментации по выгодам основан на модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение 3 этапов:

1.определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;

2.определение различий в образе жизни, группировка потребителей по этим оценкам;

3.определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

В центре внимания – искомые потребителем выгоды от товара, они определяют восприятие и оценку альтернатив

2)Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

3)Метод многомерной классификации . Сущность заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Базируется на предположениях: в один тип людей объединяются люди, имеющие сходство между собой по ряду признаков (демографических, соц.-эк-х, психографических). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам.

4)Метод группировок с остоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

5)Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть однофакторными и многофакторными.

На какой сегмент рассчитано данное изделие и какие его функц. параметры соответствуют запросам потребителей.

Основа выбора любого сегмента рынка является его привлекательность. Сегмент рынка должен быть однородным с точки зрения реакции на маркетинговые усилия.

Требования к сегменту: -емкость;-доступность;-устойчивость;-прибыльность;-совместимость;-эффективность;-защищенность.

Оценка привлекательности сегмента идет в результате определения привлекательности рынка, конк-сти продукта, а также других показателей в структуре моделей.

Сегмент должен быть емким и измеримым , так как надо определить его реальную емкость и потенциал роста.

Доступность , как хар-ка возможности построения адекватной сбытовой сети, использования инструментов продвижения и стимулирования продаж, является одним из важнейших параметров при оценке выбора сегмента.

Оценка устойчивости группы определяется через время и форму ее существования в виде, соответствующим выделенным признакам сегментации.

Прибыльность оценивается через норму прибыли, ROI и т.д.

Важной хар-кой явл. совместимость сегмента с рынками, которые в настоящее время занимают конкуренты, как они будут реагировать на усилия нашей компании по продвижению продукта.

Эффективность - насколько все структуры предпр. готовы к работе на выбранном сегменте, полно ли будет реализован потенциал.

Корректный расчет след.2ух показателей чаще всего позволяет предприятия выбрать сегмент:

-потенциальный спрос – макс возможный размер спроса, который может быть предъявлен потребителям (нужно измерить: численность потенциальной группы, потенциально возможное кол-во продаж в натуральных единицах и в стоимостном выражении);

-реальный спрос – размер фактической реализации товара за опр.срок, выраженный в натуральном выражении.

модель стимулы-отклик показывает, как побудительные факторы маркетинга и окр.среды проникают в сознание покупателей и вызывают опр.реакцию на покупку.

Задача маркетологов – выявить зависимость между стимулами маркетинга и ответной на них реакцией покупателей. (как влияют хар-ки покупателя на покупку? каким об-зом покупатели принимают решения о покупке?).

На совершаемые ими покупки влияние оказ-т факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Большинство факторов не поддаются контролю со стороны участников рынка. Котлер предложил детализированную модель принципов сегментирования рынков конечных потребителей .

Принципы сегментирования:

Географический - регион, округ, город, плотность,климат;

Демографический – возраст, пол, размер семьи, этапыЖЦ семьи, уровень дохода;

Психографический – обществ.класс, образ жизни, тип личн.

Поведенческий – стиль приобретения, статус покупателя, искомые преимущества, степень восприятия, отношение.

Географический принцип: предприятие выбирает: либо сконцентрировать деят-ть на одном или нескольких геогр.сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, не обращая внимания на различия в нуждах и потребностях покупателей, обусловленные их географическим положением.

Демографические принципы личного порядка: с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг. Нужно определять целевые признаки семьи и разрабатывать соответствующие интересам товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Психографический принцип : влияние на хар-р приобретаемых товаров оказывает род занятий человека. Участники рынка стремятся выделить группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.

Мотив (побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать способы ее удовлетворения.

Тема 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне 1. Уровни управления маркетингом 2. Стратегические хозяйственные единицы 3. Стратегии маркетинга на корпоративном уровне

Вопрос 1. Уровни управления маркетингом Выделяют три уровня управления маркетингом: l корпоративный уровень; l функциональный уровень; l инструментальный уровень.

l На корпоративном уровне компания решает следующие задачи: – формулировка миссии предприятия; – выделение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ); – формулируются цели и альтернативы развития компании.

На функциональном уровне решаются следующие задачи: - выделение сегментов рынка для стратегических хозяйственных единиц; - выбор наиболее эффективных из них сегментов рынка; - позиционирование продуктов на выбранных сегментах. l

l На инструментальном уровне: осуществляется выбор правильного сочетания инструментов «маркетингамикс» - продуктовой (товарной), ценовой политики, системы распределения товара и его продвижение.

2. Стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) 1. 2. 3. 4. Все задачи маркетинга, которые решает компания на корпоративном уровне можно разделить на следующие группы: Определение миссии компании Выделение СХЕ Оценка текущего положения СХЕ и определение целей и альтернатив развития СХЕ Формирование портфеля продуктов и рынков для СХЕ

Стратегическая хозяйственная единица - это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за отдельную ассортиментную группу продукции, ориентированную на конкретный рынок, с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию

Каждая СХЕ имеет Конкретный целевой рынок Конкуренты на рынке Определенная ассортиментная группа СХЕ Собственная стратегия Контроль над ресурсами Преимущества продукции относительно основных конкурентов

l Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы, которая побуждала бы потребителей приобретать товар (услугу) именно этого предприятия, а не его конкурентов

Маркетинг СХЕ представляет собой совокупность пяти базовых подсистем И СВП КМ О К где И – исследование рынка СВП – сегментирование, выбор, позиционирование КМ – комплекс маркетинга О – обеспечение К – контроль (обратная связь, оценка результатов, пересмотр стратегии СВП и тактики КМ)

3. Стратегии маркетинга на корпоративном уровне l l В структуре решаемых компанией задач на корпоративном уровне выделяется отдельно проблема формирования маркетинговых стратегий Стратегии на корпоративном уровне определяют способ взаимодействия предприятия с рынком и согласование его потенциала

l Данные стратегии направлены на расширение и создание новых сфер предпринимательской деятельности предприятия, на более глубокое изучение потребностей потребителей и поиск путей их наиболее эффективного удовлетворения

Стратегия маркетинга - это анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия

l Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Иерархия стратегий компании Корпоративная миссия Деловые стратегии Портфельные стратегии Стратегии развития Конкурентные стратегии Стратегии целевого рынка Производственные Функциональные стратегии Маркетинговые Финансовые Административные Товарные стратегии Ценовые стратегии Стратегии распределения Стратегии коммуникаций

l Стратегическое планирование и управление на уровне предприятия в целом представляет собой непрерывный процесс, включающий следующие этапы:

l l Оценка деятельности организации и определение будущих возможностей и угроз; Определение корпоративной миссии, целей и стратегий; Установление целей и разработка стратегий для каждой СХЕ Реализация, управление и корректировка миссии и стратегий по мере достижения корпоративных целей

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия – программного заявления l l Миссия – это предназначение предприятия (философия бизнеса) Основные черты миссии – это ограниченное количество целей и их непротиворечивость, определение основных направлений политики, установление приоритетов и очерчивание поля конкуренции

Правила разработки миссии: 1. Миссия должна содержать описание роли и вклад предприятия с точки зрения заинтересованных групп. 2. Определение бизнеса в миссии предпочтительнее давать в терминах выгод, которые предприятие создает, или нужд, которые товары и услуги предприятия удовлетворяют.

3. В миссии должна быть отражена отличительная компетентность предприятия и те качества, которые отличают его от конкурентов на рынке. 4. Миссия должна содержать индикаторы будущего, что компания будет делать в будущем, что компания может сделать в будущем, что компания никогда не будет делать в будущем.

l Следующий уровень работы в рамках иерархии стратегий – это разработка набора деловых стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Выделяется три группы стратегий маркетинга на корпоративном уровне: l l l Портфельные стратегии – это решения о том, с чем (какими товарами, услугами и/или их комплексами) предприятие выйдет на рынок Стратегии развития – это решения о том, как будет развивается весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды.

l l Следующий уровень принятия стратегических решений – функциональные стратегии подразделений предприятия, которые обеспечивают реализацию деловых стратегий. В маркетинге на данном уровне стратегические решения могут разрабатываться по отдельным целевым рынкам, региональным рынкам, товарам, группам потребителей, отдельным товарным маркам

Функциональные маркетинговые стратегии позволяют предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий Можно выделить 3 направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: l Стратегии сегментации рынка l Стратегии целевого рынка l Стратегии позиционирования

l Далее разрабатываются инструментальные маркетинговые стратегии, которые позволяют предприятию выбрать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке.

• 1. Создание системы отношений с заинтересованными группами предприятия.
• 2. Определение корпоративной миссии предприятия.
• 3. Создание сбалансированной системы целей и показателей степени их достижения.
• 4. Определение СБЕ предприятия.
• 5. Размещение ресурсов между СБЕ.

Предприятие имеет хозяйственный портфель, состоящий из нескольких СБЕ. СБЕ различаются, как по потенциалу, так и по текущим финансовым параметрам. Управлению предприятием необходимо рационально распределить ресурсы между СБЕ. Решению о распределении ресурсов предшествует анализ хозяйственного портфеля предприятия по двум комплексным показателям: привлекательность рынка СБЕ и конкурентоспособность СБЕ.

Комплексный показатель «Привлекательность рынка СБЕ» включает в себя следующие частные показатели: емкость рынка, перспективы роста, острота конкуренции, прибыльность, уровень государственного регулирования, чувствительность к общеэкономическим колебаниям.

Комплексный показатель «Конкурентоспособность СБЕ» включает в себя: рыночную долю СБЕ, рентабельность, конкурентоспособность маркетингового комплекса, организационную гибкость, инновационный потенциал.

Анализируя хозяйственный портфель предприятия необходимо:

• 1. определить тенденции в развитии СБЕ, чтобы представить возможности и угрозы в динамике ЖЦ;
• 2. оценить сбалансированность портфеля, так как в долгосрочной перспективе предприятие нуждается в поддержании равновесия между СБЕ приносящими доход и СБЕ требующими инвестиций;
• 3. определить стратегические задачи по каждой СБЕ (например, звезда-расширение рынка; дойная корова-поддержание уровня продаж).

Принцип портфельного анализа предложил Питер Друкер, установивший, что большинство товаров, а также рынки их сбыта, можно разделить на шесть основных типов.

• 1) Завтрашние кормильцы - новые товары, производство которых связано с большими затратами сегодня, но будет прибыльным в будущем.
• 2) Сегодняшние кормильцы - товары, обеспечивающие большую часть прибыли предприятия.
• 3) Промежуточная категория - товары, способные показать хорошие результаты, если будут радикально преобразованы.
• 4) Товары вчерашнего дня - товары, которые в прошлом занимали ведущие позиции, но утрачивают лидерство.
• 5) Плетущиеся в хвосте - товары, которые никогда не достигнут планируемого уровня сбыта, если не произойдет катаклизмов.
• 6) Фиаско - товары, которые следовало давно ликвидировать.

Указанный принцип заложен в современные методы анализа хозяйственного портфеля предприятия.

Основные методы анализа хозяйственного портфеля предприятия.

1. Матрица рост/доля рынка БКГ (разработана в начале 70-ых годов 20-го века.)

С использование матрицы БКГ, хозяйственный портфель предприятия анализируется по двум переменным: «Темп роста рынка» и «Относительная доля рынка» рис.10.

Относительная доля рынка (доля конкурента/доля СБЕ).

	Трудный ребенок.
Дойная корова

Рис.10. Матрица БКГ.

При этом «Темп роста рынка» характеризует привлекательность рынка СБЕ для предприятия, а «Относительная доля рынка» характеризует конкурентоспособность СБЕ. Считается, что высокая доля рынка СБЕ, во-первых, означает преимущество СБЕ над конкурентами по издержкам, что следует из «кривой опыта». Во-вторых, высокая доля рынка означает высокую популярность продукции СБЕ у покупателей, что в потенциале обуславливает рост прибыли.

Матрица состоит из 4-ех квадрантов.

• 1. Дойные коровы (сегодняшние кормильцы) - СБЕ (продукция), имеющие высокую долю на медленно растущих рынках. Их рыночная доля высока, следовательно, они обладают высокой рентабельностью. Эти СБЕ не нуждаются в особых инвестициях. Поэтому «Дойные коровы» вносят основной вклад в аккумулирование ресурсов для развития СБЕ на быстро растущих рынках.
• 2. Звезды (завтрашние кормильцы) - лидеры на быстро растущих рынках. Рассматриваются в качестве приоритетного направления вложения ресурсов.
• 3. Трудные дети (промежуточная категория) - низкая доля на быстро растущих рынках.
• 4. Собаки - низкая доля на медленно растущих рынках, или на сокращающихся рынках.

Недостатки матрицы БКГ.

• § темпы роста рынка не всегда отражают истинные перспективы бизнеса, так как даже быстро растущий рынок может превратиться в перенасыщенный товарами, ориентированный на невысокие цены, и как следствие этого, прибыль СБЕ может сократиться;
• § доля рынка неадекватно отражает конкурентоспособность СБЕ;
• § данная модель предполагает, что СБЕ полностью автономны, однако если два подразделения имеют тесные производственные или маркетинговые связи, то ликвидация собаки может привести к ослаблению позиций звезды;
• § данная модель статична;
• § данная модель применима только в условиях растущей экономики.
• 2. Комбинированная портфельная модель McKinsey. (разработана с целью преодоления ограничений модели БКГ).

Рассматриваемый метод позволяет анализировать, как существующие, так и новые (потенциальные) рынки СБЕ предприятия по двум комплексным показателям - привлекательность рынка и конкурентоспособность предприятия.

О привлекательности рынка СБЕ можно судить по следующим переменным: общая емкость рынка (потенциал), емкость ключевых сегментов (потенциал), темп роста в год общего рынка, темпы роста в год ключевых сегментов, вероятность дальнейшего роста рынка, чувствительность спроса к цене, чувствительность спроса к чисто маркетинговым (брендинг, сервис, распределение) факторам, сезонность, цикличность, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, стратегии конкурентов (конкурентные преимущества), вероятность появления новых конкурентов, опасность появления субститутов, входные барьеры на рынок, прибыльность, отношение общества и социальные тенденции, законы и государственное регулирование, давление со стороны влиятельных групп и властей.

О конкурентоспособности (текущей и будущей) предприятия можно судить по: динамике доли предприятия на рынке; динамике рентабельности; технической и технологической оснащенности; возможностям маркетинга, НИОКР и производства в области инноваций; качеству; цене; распределению; сервису; имиджу.

Модель McKinsey описывает привлекательность рынка и конкурентоспособность предприятия с помощью матрицы 3/3 (рис.11).

Высокая. Средняя. Низкая.

Привлекательность рынка

Рис.11. Комбинированная модель McKinsey

Комплексные показатели: привлекательность рынка и конкурентоспособность (стратегический потенциал), могут быть рассчитаны методом средневзвешенного показателя.

• 1. Позиция является наилучшей. Цель - расширение рынка и укрепление на нем позиции СБЕ.
• 2. Цель - рост в соответствии с расширением рынка за счет дополнительных инвестиций.
• 3. Со временем позиция СБЕ может ухудшиться. Необходимы инвестиции с целью увеличения конкурентоспособности СБЕ.
• 4. Цель - генерация денежных средств (СБЕ должна обеспечивать прибыль и не требовать инвестиций).
• 5. Цель - осторожное развитие, так как СБЕ не имеет крепкой позиции на не слишком привлекательном рынке.
• 6. Цель - разделить СБЕ на две части, одна часть получает приоритет в инвестициях, а другая лишается их вовсе.
• 7. Цель - постепенное удаление СБЕ (постепенное переключение ресурсов на другие направления).
• 8. Аналогично с 7-ой позицией.
• 9. Цель - удаление СБЕ.

Достоинство комбинированной портфельной модели состоит в том, что она, в отличие от модели БКГ, учитывает не два, а множество факторов обуславливающих сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы в будущем. Следовательно, комбинированная портфельная модель позволяет лучше оценить текущую ситуацию СБЕ и наметить пути развития предприятия.

Недостатки.

• § Сложность модели.
• § Субъективность оценок и следовательно, неоднозначность результатов.

В результате анализа указанных моделей можно сделать вывод, что комбинированная модель является более совершенной, так как позволяет не только оценить существующий хозяйственный портфель предприятия, но и возможные пути его увеличения (освоение новых рынков).

6. Использование синергизма.

Рассмотренные модели хозяйственного портфеля предприятия не учитывают взаимосвязи между СБЕ. Однако, взаимосвязи между СБЕ безусловно существуют и являются источником увеличения эффективности предприятия в целом. Поэтому при распределении ресурсов между СБЕ необходимо учитывать возможность синергизма.

Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. То есть две СБЕ действующие совместно добьются больших результатов, чем они же функционирующие автономно.

Синергизм позволяет предприятию ускорить внедрение новшеств, увеличить объем продаж, сократить издержки производства и управления. Потенциальный синергизм существует в каждом звене цепочки создания ценности.

Цепочка создания ценности - информация о потребности, НИОКР, материально-техническое снабжение, производство, сбыт, маркетинговое подкрепление. Примеры использования синергизма: объединенный научно-исследовательский отдел, централизованная деятельность по повышению квалификации, совместные маркетинговые исследования, обмен информацией и знаниями, совместные закупки и т. д.

7. Планирование конкурентной стратегии.

Планированию конкурентной стратегии предшествует исследование конкурентной ситуации отрасли, в которой работает предприятие. Исследование проводится с позиции прибыльности (привлекательности) отрасли для предприятия.

Задачи исследования.

• 1. Определить текущее состояние отрасли.
• 2. Определить перспективы развития отрасли.
• 3. Оценить сравнительную конкурентоспособность предприятия.
• 4. Определить направления создания и увеличения конкурентных преимуществ предприятия, в соответствии с развитием отрасли и собственными возможностями.
• 5. Определить общую конкурентную стратегию предприятия.

Для решения 1-ой и 2-ой можно использовать отраслевую модель Портера (рис.12).

В модели Портера выделены факторы, определяющие среднюю прибыль отрасли. Способность предприятия получать прибыль выше сложившегося уровня зависит от его конкурентных преимуществ, которые, в свою очередь определяются возможностями бизнеса, то есть возможностями развития отрасли и в соответствии с ними возможностями предприятия.

Оценку сравнительной конкурентоспособности предприятия можно провести по следующим показателям: рентабельность, доля рынка, комплекс маркетинга. По результатам оценки конкурентоспособности предприятия выбираются варианты создания и развития конкурентных преимуществ.

Рис. 12. Модель Портера.

Понятие функционального маркетинга

Маркетинг классифицируется по различным параметрам: по географическим характеристикам, по сфере деятельности, по видам продукции, по социально-экономической градации и т.д. В частности, по степени развития маркетинга выделяют три вида:

• распределительный маркетинг (это торговая деятельность предприятия, которая включает сбыт, реализацию, логистику и рекламу);
• управленческий маркетинг (концепция управления разработкой, производством и реализацией товаров, при которой основой принятия решения является рыночная информация);
• функциональный маркетинг.

Определение 1

Под функциональным маркетингом понимается комплекс организационных и коммерческий функций компании, которые связаны с производством, сбытом продукции, исследованием рынка, ценовой и товарной политикой, а также стимулированием продаж.

Многие исследования доказывают, что в некоторых случаях, в частности при производстве промышленной продукции инструменты потребительского маркетинга не применяются. Для таких товаров больше подходит именно функциональный маркетинг.

Функциональный маркетинг включает в себя:

1. изучение функций продукции и потребности в ней;
2. постановка задач и условий их решения и внедрения;
3. выявление степени удовлетворенности реальной потребности компаниями-конкурентами;
4. определение сегмента для новой продукции;
5. выявление требований к качеству производства, к конструкции изделия, т.е. создании идеи товара.

Основные функции маркетинга в компании

Определение 2

Функции маркетинга - отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, которые могут функционирует самостоятельно.

Маркетинг как рыночная концепция управления и сбыта выполняет четыре группы функций:

• аналитическая;
• производственная;
• сбытовая;
• управления и контроля.

Первая функция включает исследование рынка, т.е. регулярный сбор информации о конъюнктуре рынков, изучение потребителей, исследование структуры компаний (фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники, фирмы-поставщики), изучение товарной структуры, а также оценка внутренней среды организации.

Вторая функция направлена на организацию производства новой продукции, разработку новых технологий, что является конкурентным преимуществом и фактором успеха. Это приводит к монопольному положению компании на рынке и возможности получения высокой прибыли. Также производственная функция способствует организации материально-технического снабжения, а именно закупки необходимых сырья, материалов и ресурсов. Кроме этого данная функция позволяет управлять качеством и конкурентоспособностью готовых товаров, которые соответствуют всем требованиям и стандартам.

Сбытовая функция или функция продаж включает в себя:

1. организацию системы товародвижения (комплекс функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, формирования запасов на складе, хранения и транспортировки);
2. организацию обслуживания на высоком уровне (напрямую влияет на имидж компании, привлекает и удерживает клиентов, способствует коммерческому успеху);
3. проведение товарной и ценовой политики (эффективная политика в области формирования ассортимента и планирования продаж, цена реализации продукции позволяет оценить эффективность всех стадий производственно-сбытовой деятельности компании).

Последняя функция направлена на реализацию стратегического и оперативного планирования, без которого выполнение маркетинговых функций невозможно. Также это информационное обеспечение системы управления маркетингом в компании, комплекс маркетинговых коммуникаций, который обеспечивает организации активное воздействие на окружающую среду. И последнее – это организация маркетингового контроля, являющийся завершающим этапом процесса принятия и выполнения управленческих решений.

Управление маркетингом на функциональном уровне

Управление маркетингом осуществляется на нескольких уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Корпоративный уровень предполагает разработку портфельных стратегий, стратегий роста и конкурентных стратегий. Инструментальный уровень – управление комплексом маркетинга: товар, цена, каналы распределения, продвижение.

Функциональный уровень включает:

• сегментация рынка;
• выбор целевых сегментов;
• позиционирование и репозиционирование;
• разработка комплекса маркетинга.

Замечание 1

На функциональном уровне разрабатываются маркетинговые стратегии, которые позволяют компании выбрать целевые рынки и разрабатывать для каждого маркетинг-микс. Маркетинговое подразделение должно определить основные принципы выделения целевых сегментов, основные характеристики товаров и услуг, соответствующие требованиям рынка. Это служит основной для последующего позиционирования компании.

На функциональном уровне выделяют три направления маркетинговых стратегий:

1. стратегии сегментации рынка;
2. стратегии целевого рынка;
3. стратегии позиционирования.

Первые виды стратегий позволяют выбрать части рынка, которые сегментированы по различным признакам. В этом случае различают стратегическую, продуктовую и конкурентную сегментацию.

Стратегии целевого рынка создают комплекс маркетинга 4Р, который способствует решению задач компании по росту продаж, достижению конкретной доли рынка и формированию благоприятного отношения к выпускаемым организацией товарам.

В рамках этой группы стратегий компания может принять следующие:

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

Выбор той или иной стратегии зависит от следующих факторов:

1. наличие ресурсов у компании;
2. степень однородности рынка;
3. этап жизненного цикла товара;
4. степень однородности продукции;
5. стратегии маркетинга конкурирующих компаний.

Стратегии позиционирования позволяют предприятия найти привлекательное положение продукции на выбранном рыночном сегменте в глазах потенциальных покупателей относительно товаров конкурентов. В этом случае компания может выбрать два варианта действий. Во-первых, выпустить товар, который может быть похожим на товар конкурентов, а затем бороться за долю на рынке. Во-вторых, можно разработать свой товар или услугу, т.е. совершенно новый товар для привлечения и завоевания своих потребителей.

Бизнес блоги