Презентация, цепочка ХПВ
Существуют три языка в общении с клиентом:
1.Язык характеристик (фактов)
2.Язык преимуществ
3.Язык выгод (пользы для клиента)
Характеристики – описывают факты, данные, свойства продукта. Характеристики есть у любого товара или услуги. Характеристики – это всегда ощутимые, осязаемые и видимые свойства товара, то, что можно потрогать. Эти характеристики у всех одинаковы, если товар стандартизирован, отличаться от конкурентов довольно сложно. Но без него никак нельзя.
Преимущества – показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему. Это рабочие характеристики, которые вытекают из физических свойств товара. Чем данный товар отличается от другого, более или менее похожего на этот? Чем ваш товар отличается от товаров конкурентов?
Выгоды – показывают, как продукты или услуги удовлетворяют явные потребности, высказанные покупателем. Выгоды – это интересы клиента. Это ответ на его самый главный вопрос «А мне это зачем?». Конечно, здорово, если вы расскажите клиенту обо всех характеристиках и преимуществах товара, но если вы не ответите на его вопрос о выгодах, продажи может не быть. Выгоды должны быть осязаемы для клиента, он их должен ясно представлять и знать, что их получит. Выгода для каждого своя. Кто-то покупает автомобиль для того, чтобы ездить, кто-то для заработка, кто-то для престижа. Для каждого своя выгода.
НО! Если будете говорить исключительно на языком пользы для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений! Таким образом, разговор с клиентом на одном из трёх языков по отдельности – словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод – не даёт того результата, которого мы, как продавцы, хотели бы достичь.
Работает цепочка ХПВ элементарно:
Называя объективную характеристику , мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
Называя преимущество , мы подводим клиента к нужной нам мысли, описывая преимущество характеристики, и одновременно настраиваем его на определённый ход мыслей.
Говоря о пользе, выгоде , которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвидеть удовлетворение его желаний и потребностей.
Таблица ХПВ влияния на продажи
|
Наименование |
Определение |
Влияние на мелкие продажи |
Влияние на крупные продажи |
|
Характеристики |
Описывают факты, данные, свойства продукта |
Слегка положительное |
Нейтральное или слегка негативное |
|
Преимущества |
Показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему |
Положительное |
Слегка положительное |
|
Выгоды |
Показывают, как продукты или услуги удовлетворяют Явные потребности, высказанные покупателем |
Крайне положительные |
Крайне положительные |
Для чего нужно использовать выгоды и преимущества?
Преимущества – это то, чем ваш товар (услуга) отличается от товара (услуги) конкурента в лучшую сторону. Дешевле, красивее, легче, оригинальнее – всё это преимущества товара.
Выгоды – это то, как клиент с пользой сможет для себя использовать преимущества вашего товара. К сожалению, большинство продавцов полностью игнорируют выгоды. Они почему то считают, что клиент сам догадается, как ему с пользой для себя использовать ваш товар.
Золотое правило продаж – общение с клиентом должно вестись на его языке, с точки зрения его выгоды, и не ограничиваться лишь перечислением преимуществ вашего предложения или вашей компанией.
Основные критерии ВЫГОДЫ:
Деньги (экономия средств).
Выгода заключается в том, что клиент экономит свои деньги при сотрудничестве с вами. Какая выгода от экономии? В том, что на сэкономленные средства клиент может купить подарок близкому человеку или себе. Показывайте и рассказывайте выгоды настолько, насколько это возможно.
Время (экономия времени).
Например: ваша технология сокращает производственный цикл в два раза либо у вас быстрая скорость доставки, которая позволит клиенту пользоваться продуктом уже завтра или даже сегодня, а не через неделю.
Имидж (престиж).
К примеру, ваше предложение особым образом повышает или поддерживает социальный статус клиента и компании.
Безопасность.
Например, у вашей продукции есть особенности с точки зрения безопасности, что благоприятно отразится на здоровье, благополучии клиента или благополучии компании.
Пример:
Предположим, что есть некий производитель промышленного оборудования, который продаёт станки. Кроме того, он проводит обучение на своих станках, так как оборудование профессиональное и не все клиенты сразу могут в нём разобраться. Как будут выглядеть выгоды и преимущества в этой ситуации?
Преимущества: мы предоставляем обучение по использованию наших станков.
Выгоды: благодаря бесплатному обучению вы сэкономите 10000 грн на соответствующих курсах. Кроме того, так как мы расскажем вам о 10 самых распространённых ошибках при использовании наших станков, в среднем вы сэкономите на ремонте от 50000 грн.
Как определить выгоды и преимущества?
1. Сначала напишите как можно больше характеристик, относящихся к вашему товару.
2. Потом выделите преимущества, которые в лучшую сторону отличаются от преимуществ конкурента (у конкурента дороже/хуже/просто нету)
3. Возьмите получившийся список преимуществ и подумайте, какую пользу принесёт клиенту использование этих преимуществ.
4. Придумайте как можно больше вариантов, при которых клиент будет получать пользу от использования одного-единственного преимущества вашего товара.
5. Проделайте эту схему с самого начала со всеми преимуществами.
6. В результате вы получите список, в котором будут преимущества и выгоды вашего товара или услуги.
Как использовать выгоды и преимущества?
Есть 2 способа: правильный и не правильный!
Неправильны способ.
Обычно менеджеры в своей работе с клиентом используют только преимущества – так как они очевидны. Это неверный подход, так как в данном случае работа по определению выгоды ложиться на плечи клиента. Как вы думаете, будет он об этом думать, если рядом есть ваш конкурент, который всё объяснит?
Правильный способ.
В работе используется цепочка ХПВ. Мы даём клиенту преимущество и развиваем его в выгоду.
Пример: К каждому купленному у нас станку мы даём 2-ух дневные курсы обучения для 2-ух операторов станка. Вы не только сэкономите 10000 грн, которые пришлось бы заплатить за обучение, если бы вы купили станки в другом месте, но и узнаете про 10 самых главных ошибок операторов, которые приводят к поломкам станка. По нашей статистике это позволит вам сэкономить вам дополнительно 50000 грн за первый год использования.
Вы использовали преимущество (бесплатное обучение), развили его в выгоду (сэкономленные деньги, меньше время простоя станков, так как не будет ремонта) и дополнили фактами (конкретными цифрами).
Помните, что разные покупатели часто хотят получить от одних и тех же товарах различные выгоды. Например, один хочет купить часы, чтобы знать время, а другая потому, что это может быть драгоценностью. Не забывайте также, что преимуществом является ЛЮБОЕ отличие данного изделия от аналогов. Например, в рассмотренном примере с сиденьями возможны два варианта исполнения с электрическим приводом и без него. Преимуществами электрического привода являются удобство управления и престижность. Преимуществами обычного - относительно более высокая надежность и низкая цена.
Таким образом, в ваших переговорах с покупателями Вам часто будет необходимо представлять различные преимущества одних и тех же товаров, а также акцентироваться на выгодах продукции, а не только на ее свойствах. Разные клиенты могут предъявлять разные требования к одной и той же продукции. Мы не должны забывать, что надо определить, какую выгоду хочет получить заказчик от нашей продукции.
Какими факторами руководствуется конечный потребитель, выбирая ту или другую марку товара?
Цена
Качество
По репутации продавца
Вложение денег
Срок службы
Из гордости или тщеславия
По конкурентоспособности
Из-за дизайна
По привычке
Какую выгоду могут видеть Ваши покупатели (оптовые и розничные торговцы) в нашей продукции или услугах?
Прибыль
Престиж
Презентабельный вид товара в магазине
Развитие своего дела
Безусловно, прибыль - наиболее часто встречающаяся выгода. Мы рассмотрим это отдельно. Прибыль является самой простой и надежной выгодой, которую может получить заказчик. Раньше или позже покупатель спросит вас, почему он должен отдать предпочтение Вашей продукции. Следовательно, мы должны убедить его, что покупая нашу продукцию, он получит большую прибыль, нежели от продукции конкурентов. Давайте проанализируем слово ПРИБЫЛЬ . Как образуется прибыль в розничной торговле?
В розничной торговле прибыль образуется от того, что товар покупается по одной цене, а продается по более высокой. Многие думают, что чем больше разница в цене, тем больше прибыль. В какой-то степени это верно, но не совсем. Давайте представим, что Вы дилер, продающий машины богатым покупателям. Как Вам хотелось бы, купить Ролс-Ройс за 500000 долларов и продать с 20%-й наценкой, или купить Ланос за 10000 и продать так же с 20%-наценкой? Конечно Ролс-Ройс. Конечно, выгоднее продукция, которая дороже, но дорогие товары продаются почти всегда в меньших количествах, чем дешевые.
Теперь посмотрим на прибыль с другой стороны.
Предположим, что Вы розничный торговец, покупающий шоколад в определенной упаковке. Вы хотите заказать 2000 упаковок. Два конкурирующих оптовика предлагают вам похожие упаковки с по одинаковой цене. До сих пор ничто не позволяет сделать выбор. Но, если Вы берете товар у одного оптовика и он будет, реализован за 3 недели, шоколад другого за 4 недели. У какого оптовика возьмете Вы шоколад? Конечно у первого, потому, что его продукция от оборачивается быстрее и поэтому более выгодна.
Итак, прибыль в торговле зависит от:
Стоимости продукта
Своей собственной наценки
Скорости оборота
Следует придавать значение этим факторам, если Вы хотите опередить вашего конкурента путем извлечения прибыли из Вашей продукции.
Существует Три языка в общении с клиентом:
Язык Характеристик (фактов)
Язык Преимуществ
Язык Выгод (пользы для клиента)
Характеристики – описывают факты, данные, свойства продукта.
Характеристики есть у любого товара или услуги. Характеристики это
всегда ощутимые, осязаемые и видимые свойства товара, то, что
можно потрогать. Эти характеристики у всех одинаковы, если товар
стандартизован, отличатся от конкурентов в этом пункте сложно. Но
без него никак нельзя.
Язык характеристик невозможно опровергнуть - Фломастер зеленый, диаметр
стержня - 5 мм. Все подвергается проверке. Спорить не с чем. Тому, кто так
говорит, можно довериться, но… не хочется, так как нет интереса. Да, разговор
исключительно языком характеристик - точен, не вызывает сомнений, но
скучен для клиента. "Ну и что, что ваша база телефонов содержит 3000 человек
отметивших "Рестораны, клубы, кино" указывая свои потребительские интересы?!"
характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему.
Это рабочие характеристики, которые вытекают из физических
свойств товара. Чем данный товар отличается от другого, более или
менее похожего на этот? Чем ваш товар отличается от товаров
конкурентов?
Мы познаем мир на основе постоянных сравнений и часто обращаемся к языку
преимуществ. Большой, маленький, дешевый, яркий, удобный, и так далее. Все эти
эпитеты субъективны, они достоверны лишь при сравнении с чем-то другим.
Для обыденной жизни, не относящейся к продажам, среди людей существует так
называемая согласованная реальность, когда эталоны (то, с чем мы сравниваем)
подразумеваются, но не являются явными.
Следовательно, если вы рискуете говорить
языком преимуществ, вы взываете к разным
реальностям, которые существуют у вас и вашего
клиента, к разным картинам мира.
Вы не произносите эталона и тем самым
побуждаете домысливать клиента самому..Выгоды показывают, как продукты или услуги удовлетворяют явные
потребности, высказанные покупателем. Выгоды это интересы
клиента. Это ответ на его самый важный вопрос "А мне это зачем?".
Конечно, здорово, если вы расскажите клиенту обо всех
характеристиках и преимуществах товара, но если вы не ответите на
его вопрос о выгодах, продажи может не быть. Выгоды должны быть
осязаемы для клиента, он их должен ясно представлять и знать, что
их получит. Выгода для каждого своя. Кто-то покупает автомобиль
для того чтобы ездить, кто-то для заработка, кто-то для престижа.
Для каждого выгода своя.
НО,
Если вы будете говорить исключительно языком
пользы для клиента, это вызовет у него острое
негодование от необоснованности ваших заявлений.
"Вы заработаете на этом большие доходы,
вы привлечете дополнительных клиентов,
вы сэкономите время…" Звучит красиво, но…
Но не верится, потому что все так говорят.
Отсюда правило, сидящее внутри клиента:
"если тебе говорят, что покупка выгодна,
но не предлагают веских доказательств,
значит, втюхивают барахло". Таким образом, разговор с клиентом на любом из трех
языков по отдельности - словами объективных
характеристик, словами преимуществ или словами выгод -
не дает того результата, которого мы, как продавцы, хотели
бы достичь.
Только сочетание, совместное применение характеристик,
преимущества и выгоды делает нашу речь наиболее
убедительной!
Работает это, элементарно:
Называя объективную характеристику, мы закладываем
фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
Называя преимущество, мы подводим клиента к нужной нам
мысли, описывая преимущество характеристики, и одновременно
настраиваем его на определенный ход мыслей.
Говоря о пользе (выгоде), которую получит клиент, мы
предоставляем ему возможность предвидеть удовлетворение егоТаблица ХПВ
Влияние на продажи
Наименование
Определение
Влияние на
мелкие продажи
Влияние на
крупные продажи
Характеристики
Описывают факты, данные, свойства
продукта
Слегка
положительное
Нейтральное или
слегка негативное
Преимущества
Показывают, как продукты, услуги или их
Характеристики могут использоваться
покупателем или помочь ему
Положительное
Слегка
положительное
Показывают, как продукты или услуги
удовлетворяют Явные потребности,
высказанные покупателем
Крайне
положительное
Крайне
положительное
ВыгодыДЛЯ ЧЕГО НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВЫГОДЫ
И ПРЕИМУЩЕСТВА?
Если Ваш товар эксклюзивен, то нет смысла расписывать его
характеристики. Те, кто в нем нуждаются, пойдут на все, лишь бы
достать. Но если Ваш товар не дешевле в 2 раза, не эксклюзивен
и не моден, то покупателю нужно рассказать, ЗАЧЕМ ему тратить
свои деньги. ЧТО он получит от приобретения?
ПРЕИМУЩЕСТВА
Преимущества - это то, чем ваш товар (услуга) отличается от
товара (услуги) конкурента в лучшую сторону. Дешевле, красивее,
легче, оригинальнее - все это преимущества товара.
ВЫГОДЫ
Выгоды - это то, как клиент с пользой для себя сможет
использовать преимущества вашего товара. К сожалению,
большинство продавцов начисто игнорирует выгоды. Они почемуто считают, что клиент сам догадается, как ему с пользой для себя
использовать ваш товар.Золотое правило продаж - общение с клиентом должно вестись на его языке,
с точки зрения его выгоды, и не ограничиваться лишь перечислением
преимуществ вашего предложения или вашей компании.
Основные критерии ВЫГОДЫ
Деньги (экономия средств).
Выгода заключается в том, что клиент экономит свои деньги при сотрудничестве с вами.
Какая выгода от экономии? В том, что на сэкономленные средства клиент может купить
подарок близкому человеку или себе. Показывайте и раскрывайте выгоды настолько,
насколько это возможно.
Время (экономия времени).
Например: Ваша технология сокращает производственный цикл в два раза либо у вас
быстрая скорость доставки, которая позволит клиенту пользоваться продуктом уже
завтра или даже сегодня, а не через неделю.
Имидж (престиж). К примеру, ваше предложение особым образом повышает или
поддерживает социальный статус клиента и компании.
Безопасность. Например у вашей продукции есть особенности с точки зрения
безопасности, что благоприятно отразится на здоровье, благополучии клиента или
благополучие компании.
10.
ПРИМЕРПредположим, что есть некий производитель промышленного оборудования,
который продает станки. Кроме того, он предоставляет обучение на своих станках,
так как оборудование профессиональное и не все клиенты сразу могут в нем
разобраться. Как будут выглядеть выгоды и преимущества в данной ситуации?
Преимущества: мы предоставляем бесплатное обучение по использованию наших
станков.
Выгоды: благодаря бесплатному обучению Вы сэкономите 100 000 рублей на
соответствующих курсах. Кроме того, так как мы расскажем Вам о 10 самых
распространенных ошибках при использовании наших станков, в среднем вы
сэкономите на ремонте от 500 000 рублей.
Как вы видите, в выгодах мы раскрываем тему того, какую пользу клиент получит,
используя для себя преимущество (бесплатное обучение).
Как вы думаете, смог бы клиент в данной ситуации сам догадаться, что отсутствие
обучения могло бы вылиться в колоссальные убытки по ремонту? Знал ли клиент,
что в других компаниях обучения предоставляется, но только на платной основе и
уж про ошибки операторов точно никто не рассказывает? Вряд ли клиент все это
мог знать. Есть вещи, которые очевидны продавцу, но не видны покупателю -
потому что он не профессионал.
11.
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ВЫГОДЫ И ПРЕИМУЩЕСТВА?1. Сначала напишите как можно больше характеристик,
относящихся к вашему товару.
2. Потом выделите преимущества, которые в лучшую сторону
отличаются от преимуществ конкурента (у конкурента дороже/
хуже/ или просто нет).
3. Возьмите получившийся список преимуществ и подумайте,
какую ПОЛЬЗУ принесет клиенту использование этих
преимуществ?
4. Придумайте как можно больше вариантов, при которых клиент
будет получать пользу от использования одного-единственного
преимущества вашего товара.
5. Проделайте эту схему с самого начала со всеми преимуществами.
В результате вы получите список, в котором будут преимущества и
выгоды вашего товара или услуги.
12.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВЫГОДЫ И ПРЕИМУЩЕСТВА?Есть 2 способа: правильный и неправильный.
Неправильный способ. Обычно менеджеры в своей работе с клиентом
используют только преимущества - так как они очевидны. Это неверный
подход, так как в данном случае работа по определению выгоды ложится на
плечи клиента. Как вы думаете, будет он об этом думать, если рядом есть ваш
конкурент, который все объяснит?
Правильный способ. В работе используется цепочка ХПВ. Мы даем клиенту
преимущество и развиваем его в выгоду.
ПРИМЕР: К каждому купленному у нас станку мы даем 2-х дневные курсы
обучения для 2-х операторов станка. Вы не только сэкономите 100 000 рублей,
которые пришлось бы платить за обучение, если бы вы купили станки в
другом месте, но и узнаете про 10 самых главных ошибок операторов, которые
приводят к поломкам станка. По нашей статистике это позволит Вам
сэкономить дополнительно до 500 000 за первый год использования.
Вы использовали преимущество (бесплатное обучение), развили его в выгоду
(сэкономленные деньги, меньше время простоя станков так как не будет
ремонта) и дополнили фактами (конкретными цифрами).
13.
Таким образом,в любых переговорах,
когда мы хотим склонить человека к своей
точке зрения
(а это цель любых переговоров)
надо придерживаться
цепочки ХПВ.
14.
Спасибо ВАМ за вниманиеПодготовила
Кушнерик А.Д.
Наконец-то нашлось время, и можно продолжить серию статей об этапах написания продающего текста. Сегодня мы поговорим о том, что такое выгоды и преимущества в продающем тексте и как их правильно использовать. Но сначала вспомним прошлые этапы:
Теперь нам нужно сделать так, чтобы человек видел для себя определенную выгоду. Нам нужен продающий текст, который скажет читателю «Парень, я – нереально полезен для тебя». Если у нас получится это сделать (а у нас получится), то читатель будет наш.
Четыре условия создания выгод в продающем тексте
Читатель, а не вы . Важно помнить, что выгоды должны быть направлены исключительно в сторону читателя. Решать его проблемы, а не восхвалять товар или услугу. Давайте объясним:
Неправильно:
Мы делаем хорошие машины
Наш штат постоянно растет
Правильно:
Вы купите хорошую машину
Вы делаете заказ в преуспевающей и растущей компании
Чистая квартира и быстрая уборка, а не современный пылесос. Выгода для покупателя не в том, что ваш пылесос мощнее и красивее. Да, это важно, но это не все. Читателю нужна реальная выгода для себя , которую он может извлечь после покупки пылесоса.
Неправильно:
Наш пылесос самый мощный на рынке
Наш пылесос самый легкий на рынке
Правильно:
Наш пылесос самый мощный на рынке, поэтому вы будете убирать квартиру на 20 минут меньше и в 1.7 раза чище
Наш пылесос самый легкий на рынке, поэтому вы не будете уставать, двигая его по дому
Факты, а не болтовня. Каждая выгода обязана опираться на факты, доказательства или цифры. Если вы пишете, что уборка квартиры будет происходить быстрее, но не обосновываете причину, это пустая выгода. Продающий текст в таком случае просто не будет работать в полную силу.
Знать своего клиента и его нужды. Очень и очень стандартная проблема: авторы зачастую просто не знают желаний целевой аудитории, для которой пишется текст. Например, нет смысла оперировать выгодой «низкая цена», если вы продаете элитные услуги. Такая ЦА не клюет на низкую цену, ее выгода – в уникальности и дороговизне услуги, таким клиентам хочется выделиться, а не выглядеть скрягой.
Или, например, вы продаете набор для ручных поделок и обещаете, что этот набор позволит сэкономить время работы на 30%. А вашим клиентам это вовсе не нужно – они, наоборот, любят весь вечер возиться с поделками. Время для них – фактор не актуальный.
Помните, 2-3 сильные выгоды лучше 7-10 посредственных. Не мелочитесь, бейте четко в нужды ЦА.
Идеальная схема создания клиентских выгод
Для того, чтобы подобрать правильные выгоды в продающем тексте и грамотно описать их, нужно опираться на три вводные:
- Описание свойств и принципов работы товара или услуги
- Возможности вашего товара или услуги
- Преимущества товара или услуги для клиента
Это оптимальный набор для подготовки текста выгоды, которую можно использовать в любом продающем тексте: в коммерческом предложении, маркетинг-кит, Landing Page и так далее.
Давайте мыя покажему вам, как это работает на практике:
Теперь нам остается прописать каждую из выгод:
В стоимость услуги «контент-стратегия для сайта» (описание) входит написание постов для социальных сетей (возможности) . Это выгодно тем, что уже скоро к вам в группу начнут вступать заинтересованные пользователи, которые одновременно будут являться и целевыми клиентами (выгода).
Это объемный пример выгоды, но можно давать и укороченные варианты. Просто списком. Главное, не забывайте про волшебное «поэтому»:
Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ вы получите то-то.
Виды выгод в продающем тексте
Прямые выгоды. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть любимые фильмы.
Непрямые выгоды . К ним относятся такие преимущества, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.
Скрытые выгоды. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таки преимуществом будет статус, возможность показать «я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.
И напоследок скажу о том, что чаще всего волнует людей:
Экономия (времени, сил, денег)
Рост (богатства, здоровья, уважения)
Изменение (карьеры, статуса, отношения к себе)
Потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек)
Улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств)
Стабильность (в семье, в общении, в работе)
Продающий текст не может быть написан на основе предположений и догадок. Перед тем как приступить к написанию, проводится колоссальная работа, которая часто занимает больше времени, чем написание самого текста.
Чем точнее и глубже вы проведёте исследование, тем больше у вас будет данных для составления эффективного продающего текста.
Ваши продающие тексты читают клиенты. Поэтому перед началом работы нужно очень плотно и продуктивно подумать о своих будущих читателях.
В этой статье мы разберём задачи, проблемы и выгоды клиентов, которые всегда нужно брать во внимание перед стартом написания текста.
Статья состоит из трёх частей:
1. Сначала мы разберём задачи, проблемы и выгоды по отдельности и поделим их на группы.
2. После этого на примере разберём, как работать с этими данными.
3. А в конце вы получите небольшой план движения по изучению своего клиента.
Приступаем. По порядку.
Задачи клиента
Клиенты принимают решение о покупке, когда перед ними стоит определённая задача, которую нужно решить.
Эти задачи делятся на три типа.
1. Функциональные задачи
Когда клиенты хотят выполнить конкретное задание или найти выход из сложившейся ситуации.
- Установить зимние шины на автомобиль
- Похудеть на 5 кг
- Расчистить дорожку перед домом от снега
2. Социальные задачи
Это задачи, которые связаны с формированием образа человека в глазах окружающих.
- Хорошо выглядеть в своей среде
- Добиться влияния нужных персон
- Получить особый статус в определённом кругу людей
3. Эмоциональные задачи
Это задачи, которые клиенты хотят выполнять, чтобы достичь определённого эмоционального состояния: спокойствие, безопасность, радость и т.д.
- Убедиться в надёжности инвестиций (спокойствие)
- Оборудовать дом камерами видеонаблюдения и сигнализацией (безопасность)
- Подарить кому-то вещь, о которой он давно мечтает (радость)
Важность задачи
Не все задачи одинаково важны для клиента. Какие-то ему нужно решить прямо сейчас, другие переносятся «на завтра», а остальные (не столь важные) - их можно решить позже или вообще не решать.
Учитывайте контекст
Задачи клиента часто зависят от контекста, в котором они выполняются. Порой сам контекст накладывает не всегда удобные ограничения. Например, в поезде клиенты пользуются телефонами иначе, чем за рулём авто. А поход в кино с детьми или друзьями сильно отличается от похода в кино с любимым человеком.
Проблемы клиента
Это всё, что волнует клиента до, во время и после завершения задачи. Или просто мешает её выполнить. Сюда же относятся риски неудачного исхода, связанные с возможностью невыполнения задачи (или её плохого выполнения).
Обычно выделяются три типа проблем клиентов:
1. Нежелательные результаты
- Функциональные проблемы - решение не работает или работает плохо
- Социальные проблемы - когда я это делаю, я выгляжу плохо в глазах окружающих
- Эмоциональные проблемы - когда я это делаю, я чувствую себя плохо
2. Препятствия
Это факторы, которые не дают клиенту приступить к выполнению задачи или замедляют её выполнение.
- Мне не хватает времени, чтобы выполнить эту задачу аккуратно и правильно
- У меня нет денег на покупку этого решения
- Чтобы решить эту задачу, нужно знать языки программирования
3. Риски
Возможность нежелательного исхода - то, что может пойти не так или создать отрицательные последствия.
- Я могу потерять доверие партнёров, если сделаю это…
- Есть вероятность потери денег, если я приму это решение…
- Возможно, для меня это решение - пустая трата времени и денег
Серьёзность проблемы
Если задачи клиентов бывают важными или маловажными, то проблемы могут быть серьёзными или умеренными.
Выгоды клиента
Выгоды делятся на четыре категории, опираясь на результаты и преимущества.
1. Необходимая выгода
Это свойство, без которого решение не будет работать.
Например, покупая смартфон, клиент рассчитывает, что с его помощью можно будет, как минимум, позвонить.
2. Ожидаемая выгода
Это существенные преимущества, которые ожидает получить клиент, хотя в принципе без них часто можно обойтись.
Например, покупая iPhone клиент ожидает, что он будет удобным и стильным, как и другая продукция компании Apple .
3. Желательная выгода
Это выгода, которая выходит за рамки ожиданий клиента, и от которой он бы не отказался.
Например, желательно, чтобы новый iPhone был совместим с другими устройствами.
4. Неожиданная выгода
Это преимущество, о котором клиент не догадывается. Пока компания Apple не предложила пользователям сенсорные экраны и не запустился App Store, никто не подозревал, что они могут быть частью телефона.
Значимость выгоды
Выгоды также оцениваются клиентом, как серьёзные и умеренные.
Что с этим делать: разбираемся на примере
Тут начинается вторая часть статьи.
Мы дали характеристики и варианты задач, проблем и выгод клиентов. Сейчас всё кажется сложным, поэтому давайте будем разбирать на конкретном примере.
Представим, что нам нужно написать продающий текст для компании «Стройка». Название компании придумано для примера - все сходства с реальным бизнесом случайны.
Компания хочет продать услугу «Строительство коттеджей». Для этого было принято решение написать коммерческое предложение, которое будет отправляться потенциальным клиентам.
Прежде чем написать текст, необходимо изучить потенциального клиента - кому будет отправляться это КП.
Определяем задачи клиента
У потенциального клиента всегда есть задача, и не одна. Все они делятся на типы и степень важности. Но всегда есть одна основная задача, от которой и строится эффективный продающий текст.
В случае с нашим примером у клиента есть задача - построить коттедж. И теперь он выбирает компанию, которой отдаст деньги взамен на услуги по строительству.
Давайте составим список задач клиента и разделим их по типам.
Функциональные задачи - построить удобный для жизни коттедж
Социальная задача - построить коттедж, который будет выглядеть богаче других в моём районе (+ к статусу клиента)
Эмоциональная задача - убедиться в надёжности строительной компании (быть спокойным за бюджет), установить в коттедже сигнализацию (безопасность).
Чтобы всё было системно и удобно, давайте фиксировать данные в таблице.
Определяем проблемы клиента
Проблемы это то, что волнует клиента до, во время и после решения задачи, а также риски, которых клиент хочет избежать.
Нежелательный результат - коттедж не достроен или построен плохо (дешёвые материалы, протекает крыша, от ветра свистят стены и окна и т.д.)
Препятствия - не хватает денег на постройку такого коттеджа
Риск - если коттедж не построят до Нового года, возможно, придётся увеличивать бюджет, поскольку в новом году материалы подорожают. То есть, я потеряю деньги.
Дополняем таблицу
Определяем выгоды клиента
Это результаты и преимущества, которые хочет получить клиент, принимая решение о покупке.
Необходимая выгода - построенный коттедж, в котором можно комфортно жить.
Ожидаемая выгода - коттедж в районе с удобной инфраструктурой и адекватными соседями.
Желательная выгода - коттедж на берегу озера или с бассейном во дворе
Неожиданная выгода - дополнительный участок земли, примыкающий к коттеджу.
Дополняем нашу таблицу
На самом деле задач, проблем и выгод до копирайтинга написания текстов — должно быть гораздо больше. Чем длиннее будет список, тем лучше для будущего текста.
В рамках этой статьи мы ограничились несколькими вариантами, чтобы не делать из этого длинную книгу, которую вы никогда не дочитаете.
Поэтому каждый раз, когда заполняете эти списки, копайте как можно глубже и каждый пункт прорабатывайте детальнее.
Определяем важное
Теперь давайте в таблице выделим важные пункты красным, средней важности оранжевым и менее важные зелёным.
Это нам необходимо для того, чтобы понять, от чего отталкиваться в процессе написания коммерческого предложения.
А теперь из этой таблицы сделаем единый список со всеми пунктами по степени важности сверху вниз.
Закрываем каждый пункт
У нас есть пункты (задачи, проблемы и выгоды), которые нужно отразить и закрыть в тексте.
Наша вымышленная компания «Стройка» делает это следующим образом:
Клиент хочет коттедж - мы строим коттеджи.
Хочет быстро - мы строим коттеджи максимум за 6 месяцев.
Качественно, чтобы стены и окна не свистели - мы даём гарантию качества и прописываем её в договоре.
Уложиться в бюджет, чтобы цена не увеличилась в процессе - мы на старте считаем стоимость материалов и сразу всё закупаем, поэтому даже если цена на материалы увеличится, это никак не скажется на бюджете.
В районе с удобной инфраструктурой и адекватными соседями - клиент сам может выбрать район для строительства и при желании познакомиться с будущими соседями.
Чтобы строительной компании можно было доверять - у нас есть отзывы, благодарственные письма, отчёты от предыдущих проектов и контакты клиентов, которые могут рассказать о нашей работе.
Чтобы дом выделялся среди других в районе - на этапе проектирования клиент увидит, как будет выглядеть коттедж после завершения работы. По желанию совместно с дизайнерами и инженерами он может скорректировать отдельные моменты внутри и снаружи коттеджа.
Установить сигнализацию или другие системы безопасности - мы предлагаем три варианта защиты коттеджа на выбор. Клиент может выбрать любой в зависимости от своих предпочтений.
На берегу озера или с бассейном во дворе - у нас не предусмотрено место для строительства на берегу озера, но мы можем спроектировать и установить бассейн во дворе вашего коттеджа.
Дополнительный участок земли - если клиент хочет дополнительный участок земли возле своего коттеджа, это можно обсудить на этапе создания проекта.
Это похоже на работу с возражениями.
Теперь у нас достаточно информации, чтобы писать текст.
Приступаем к созданию текста
Мы помним, что важно отразить основные выгоды в начале текста, чтобы потенциальный клиент, понял, что это предложение выгодно именно для него.
Мы предлагаем вот такой заголовок
Это первый вариант, который пришёл в голову. Естественно, он может меняться в процессе дальнейших исследований. Это всего лишь черновик.
Главное, что мы в заголовке отразили 4 важных пункта из нашего списка
В рамках этой статьи мы не будем расписывать каждый из них. Уверен, вы уже поняли ход мыслей - закрыть все пункты из списка.
Выводы + пошаговая инструкция
Давайте подведём итог и выпишем основные действия
- Определите, кто ваш клиент
- Изучите задачи клиента
- Изучите проблемы клиента
- Изучите выгоды клиента
- Определите степень важности каждого пункта
- Составьте список пунктов по убыванию степени важности
- Отталкивайтесь от списка при создании текста
При этом сначала закрывайте наиболее важные для клиента моменты, плавно переходя к менее важным.
Изучать клиентов перед написанием текста интересно, полезно и выгодно. От того насколько глубоко вы проработаете задачи, проблемы и выгоды, зависит то, насколько эффективным будет текст. Из этого и должна складываться цена написания статей.
Пробуйте. У вас получится. Успехов.
Бухгалтерский учетP . S . Если у вас остались вопросы, замечания или идеи для будущих статей оставьте их в комментариях. Будем благодарны и обязательно рассмотрим.
