Филипп Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.» .
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что определяет высокие требования к уровню компетентности персонала данной службы.
Основной задачей маркетинговой деятельности является изучение потребностей покупателей, иными словами изучение спроса, а именно его колебаний посредствам проведения различного рода маркетинговых исследований, опросов, участия в выставочных мероприятиях и отраслевых конференциях наряду с которыми разрабатываются маркетинговые решения, повышающие уровень лояльности клиентов, и рентабельность предприятия.
К маркетинговым решениям относятся стратегии, концепции и уровни параметров комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетинговой деятельностью предприятия и охватывает такие параметры деятельности предприятия, как:
Рис. 1
1) PRODUCT (Особенности, Качество, Объем производства, Упаковка, Принадлежности, Ассортимент, Инструкции, Товарный знак, Установка, Обслуживание);
2) PLACE (Каналы сбыта, Места продажи, Виды посредников, Типы сбыта, Типы и размещение складов, Способы транспортировки и хранения, Управление транспортировкой и хранением)
Персональные продажи (методы, мотивация)
Стимулирование сбыта
4) PRICE (Гибкость, Динамика, Общий уровень (высокий, средний, низкий), Уровни по территории, Ценовая политика, Скидки)
Таким образом, комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения той или иной проблемы. Задача специалиста службы маркетинга - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Следовательно, конечной целью производителей является предоставление с помощью товара возможности качественно выполнять определенные функции, и удовлетворять определённые потребности и нужды потребителей.
Одной из основных целей маркетинговой деятельности является проведение маркетинговых исследований, направленных на уменьшение степени неопределенности и риска предприятия в получении надежной и своевременной информации о размерах рынка, потенциалах его роста и возможной прибыли.
Одно из условий ведения грамотной маркетинговой политики - изучение спроса и поведения потребителей.
Процесс принятия решения о покупке у каждого покупателя различен. Следовательно, при выходе на тот или иной рынок следует осознавать, что не целесообразно обслуживать всех без исключения клиентов, разумнее выделить только ту его часть, которую предприятие именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, предприятия обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.
Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.
В организации маркетинговой деятельности выделяют несколько основных направлений сегментации.
Рис.2
После определения целевого сегмента рынка сотрудники службы маркетинга изучают свойства и образ товаров - конкурентов и проводят оценку положения своего товара на рынке. Изучив и проанализировав позиции конкурентов, принимается решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Рис. 3
Позиционирование представляет собой два процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Благодаря первому процессу производится оценка восприятия товара потребителем. Второй позволяет предположить какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Таким образом, правильно проведённая сегментация и организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной организации маркетинговой деятельности, а значит положительного влияния на рентабельность предприятия.
Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи изучения спроса, задачи повышения имиджа предлагаемого товара и пр. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.
Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учету требований потребителей, а также она сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.
Существует несколько ориентаций организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающих подчиненность и ответственность за выполнение функций. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
В настоящее время имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако представим лишь некоторые базисные типы организационных структур.
Рис. 4
Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия.
Существуют основные принципы организации службы управления маркетингом на предприятии:
1. ориентация на спрос;
2. снижение до минимума уровней управления;
3. соответствие прав и обязанностей;
4. координация управленческих решений;
5. постоянный контроль за сроком и качеством исполнения:
Организационной культуры
Персональной ответственности самодисциплины и творчества
Организационное построение службы маркетинга определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.
Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии предприятия и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться.
Как было отмечено ранее задачей маркетинговой деятельности является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало в достижении стоящих перед предприятием целей. В своей деятельности коммерческие и некоммерческие организации применяют ряд основных концепций (подходов):
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования товара - это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он обладает лучшим эксплуатационным качеством и техническими характеристиками в сравнении с аналогами. В данном случае предприятию необходимо особое внимание уделить совершенствованию товара.
Концепция совершенствования производства подразумевает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:
1) предприятие концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;
2) спрос равен или немного превышает предложение;
3) потребители осведомлены о наличии изделий-аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - эта концепция также известна как «концепция сбыта». Она предполагает, что потребители будут совершать покупки предлагаемых предприятием товаров в том случае, если предприятием использованы определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
Таким образом, реализация данной концепции, прежде всего, предполагает навязывание покупки, то есть, первостепенным является заключение сделки продажи товара, а не удовлетворение потребностей покупателей.
Концепция маркетинга приходит на смену концепции сбыта и меняет её сущность. В основе данной концепции лежат следующие положения:
1) главная задача состоит в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей;
2) удовлетворение потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований с целью их выявления;
3) маркетинговая деятельность предприятия постоянно подвергается контролю и анализу;
4) предприятие убеждено, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса будут способствовать повторному совершению покупки, и обеспечат благоприятный имидж.
Таким образом, концепция маркетинга - это, прежде всего ориентация на потребителей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение спроса.
Концепция социально-этичного маркетинга. Первоочерёдной задачей предприятия по-прежнему является изучение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей.
Наряду с чем, предприятие должно ориентироваться на удовлетворение разумных, здоровых потребностей платежеспособного спроса. Цель данной концепции состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
По Ф. Котлеру данная концепция «требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов» .
Таким образом, первоначально при разработке маркетинговой деятельности главной целью предприятия являлось получение прибыли. К настоящему времени важнейшими параметрами становятся удовлетворение потребностей потребителей, а также учитываются и интересы общества. Сочетание всех трех факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительное увеличение продаж и доходов предприятия.
Цель работы службы маркетинга - достижение определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задачи службы маркетинга - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за управлением потребительским спросом, а также контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями.
Эти задачи службы маркетинга предопределяют ее основные функции:
комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование товарного ассортимента;
планирование сбытовых операций;
управление товародвижением;
организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование ценовой политики.
Считается, что отдел маркетинга представлен в одном лице управляющим по маркетингу. Управляющий по маркетингу – специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой формой в данный момент. Однако это слишком узкое представление об отделе маркетинга и о круге его задач.
Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.
Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону.
Главной причиной подобной ситуации является то, что маркетологи и топ-менеджеры до сих пор часто говорят "на разных языках". Пришедшие на предприятие со студенческой скамьи маркетологи часто представляют свою работу как "стратегическое планирование, SWOT-анализ и построение матрицы BCG". Директор, мысля категориями рентабельности бизнеса, ожидает конкретного результата в виде увеличения объемов продаж и прибыли, а прагматичные коммерсанты и вовсе не понимают, каким образом кривая Лоренца и матрица девяти полей поможет им привлечь клиентов.
В то же время отделы маркетинга могут быть востребованы в обычной коммерческой фирме или на небольшом производственном предприятии, участвуя в процессе управления продажами . Здесь речь, конечно же, не идет о том, чтобы маркетологи что-либо продавали клиентам. Маркетинговые подразделения могут способствовать эффективным продажам, в первую очередь, решая информационно - аналитические задачи.
Общеизвестно, что ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. При этом важно не только определить их теоретически, но и сформировать конкретный список из клиентов, входящих в эти группы. На практике, однако, это часто выглядит несколько по-другому. Клиент-менеджеры занимаются поиском клиентов, руководствуясь собственными представлениями о рынке и потребностях в продаваемом продукте..
В решении задач поиска целевого сегмента может придти на помощь служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных клиентов и собирая необходимую информацию для их выявления. Анализ клиентской базы на основе сформулированных критериев позволяет сформировать список приоритетных клиентов и предложить ключевые аргументы при продажах.
В том случае, если возможны различные методы воздействия на клиента (например, публикация рекламы, целевая рассылка, обращение по факсу), задача маркетологов - провести сравнительный анализ эффективности различных подходов и определить оптимальный для каждого сегмента. При этом анализ может проводиться на основе различных показателей работы с клиентами (например, число откликов на рекламу, число клиентов, согласившихся на встречу после предложения по факсу).
Еще одной важной функцией отдела маркетинга является организация рекламных воздействий на клиентов. При организации рекламного воздействия (например, почтовой рассылки) необходимо определить "портрет" клиента", к которому идет то или иное обращение. Важно знать, например, его потенциальные потребности в том или ином виде продукции, существующие объемы закупок данным клиентом, а также наличие и результаты контактов с данным клиентом в течение определенного периода.
Излишне говорить о том, что для эффективного участия службы маркетинга в управлении продажами необходим доступ маркетологов ко всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами.
Главная задача реформирования деятельности в сфере маркетинга состоит в формировании у всех сотрудников от рабочего до высшего управленца маркетинговых стиля мышления и образа действия, понимания единства целей и задач, стоящих перед предприятием. В современных условиях всевозрастающей конкуренции необходимо в большей степени, чем прежде, применить творческий подход и гибкость, для чего, в частности, требуется:
чтобы служба маркетинга не просто изучала обстановку, но и содействовала созданию собственной системы предупреждения, чтобы быть в состоянии не только своевременно реагировать на происходящие изменения, но и являться их инициатором;
чтобы предприятие использовало поступающую информацию для формулирования целей, которых оно хочет добиться, последовательности и путей их достижения;
чтобы эти планы во всех деталях доводились до сведения лиц, ответственных за их выполнение, и чтобы при этом эта ответственность подкреплялась ресурсами и полномочиями;
чтобы на предприятии широко использовались современные методы принятия решений, призванные помочь руководителю сделать обоснованный выбор.
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта;
Функции службы маркетинга
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.
1. Комплексное изучение рынка включает:
исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долго - и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;
определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микса);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование продуктовой (товарной) политики предприятия предполагает:
разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;
оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовку предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
3. Определение ценовой политики предприятия означает:
выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
разработку системы стимулирующих цен.
4. Создание каналов распределения и выбор методов продажи товаров охватывает:
формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).
5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:
подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, "PR-кампаний";
участие в престижных некоммерческих мероприятиях ("паблисити");
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.
Права службы маркетинга
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне - и краткосрочные периоды;
предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.
Имени К.Э. Циолковского (МАТИ)
Кафедра «Экономика и управление»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Студент: Данилина Д. Р.
Группа: 14 МЕН-3ДС-029
Проверил: Кондрашева Н. Н.
Ступино 2011
| ВВЕДЕНИЕ | |
| ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕРТИНГОМ ФИРМЫ........................................................................ | |
| 1.1.Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом................... | |
| 1.2. Организационная структура службы маркетинга................................... | |
| 1.3. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия..................................................................... | |
| ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ.................................................... | |
| 2.1. Ситуационная задача № 8........................................................................... | |
| 2.2. Ответы на вопросы.................................................................. | |
| ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ............................................................ | |
| 3.1. Построение матрицы БКГ.......................................................................... | |
| 3.2. Построение матрицы Мак-Кинси.............................................................. 3.3. Анализ результатов..................................................................................... | |
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................ | |
| СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ |
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг – это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.
Объектом исследования является маркетинг как вид деятельности.
Предметом исследования являются особенности маркетинговой деятельности фирмы.
Цель курсовой работы - изучить элементы маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели в курсовой работе определены следующие задачи:
– изучить понятия, цели, функции системы управления маркетингом;
– провести ситуационный анализ;
– сформировать СХП предприятия.
Библиография проблемы отражена в работах следующих авторов: Акулич М. Л., Данько Т. П., Звягинцев В. Б., Котлер Ф.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕРТИНГОМ ФИРМЫ
Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом
Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.
Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционного – деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности/1, с.192/.
Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно – деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Маркетинг – это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.
Объектом управления выступает экспертно – аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.
Понятие «технология управления маркетингом» включает всю совокупность экспертно – аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.
Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.
Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления – обособившихся видов управленческой деятельности /2, с.237/.
1. Аналитическая функция маркетинга
Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества из потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.
Маркетинг как аналитическая функция представлен на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Маркетинг как аналитическая функция в структуре предприятия.
2. Производственная (созидательная) функция маркетинга
Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (созидания) ориентирован на конкретных потребителей.
На рис.1.2. представлен маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.
Рис. 1.2. Маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.
3. Сбытовая функция (функция продаж)
Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
4. Функция управления и контроля
Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
На рис.1.3. представлен маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.
Рис. 1.3. Маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.
1.2. Организационная структура службы маркетингаВертикальная маркетинговая система (ВМС) – это интеграция различных организаций, которые могут вести независимый бизнес. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов и автокосметических средств.
Горизонтальная интеграция – это интеграция, при которой компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким – либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего завода стиральных порошков «Пемос» (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как продажи Henkel только за год увеличились в два раза.
Похожая информация.
Рынок как экономическая основа маркетинга.
Люди, начинающие изучать маркетинг, первым делом сталкиваются с понятием «рынок», ведь слово «маркетинг» буквально переводится с английского как «рыночный». Таким образом, основа науки маркетинга, конечно же, рынок.
Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной структурой. Для того чтобы маркетологу разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо понять насколько рынок прозрачен и предсказуем в своем развитии. Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.
По данным различных учебников по маркетингу, еще в начале XX века были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.
Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. Большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.
При командной плановой системе хозяйства вся экономическая деятельность планируется центральными органами настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, а информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности человека определяются в основном планирующими органами, при этом они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования.
При свободной рыночной системе, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене, определяет рынок. Рынок голосует своими деньгами за выбор того продукта, который в наибольшей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую цену. Производитель должен неустанно заботиться о производстве как можно более качественного продукта и по как можно более низкой цене.
Основная функция рынка, условно говоря, заключается в том, что он является местом, где встречаются покупатели и продавцы, где представляют продукты и договариваются о цене на них. Отсюда вытекает одно из наиболee интенсивных действий маркетинга - постоянное стремление усилить представление о ценности продукта
Понятие, цели, задачи и функции маркетинга.
Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.
Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.
Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Основные функции маркетинга:
1. Аналитическая : изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственная : организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовая : организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.
4. Управления и контроля : организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.
5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.
Цели маркетинга:
1. максимизация потребления
2. максимизация ассортимента (выбора)
3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)
4. максимизация качества жизни
Маркетинг, как всякая система, имеет свои функции и задачи реализации.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи
- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции
- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
- планирование товарного ассортимента;
- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
- планирование сбытовых операций;
- управление товародвижением;
- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
- формирование ценовой политики.
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными.
