1. Terv-tény rendszer. A PR-kampány hatékonyságát az összes tervezett tevékenység, akció, kommunikáció megvalósítása szempontjából értékelik. Meg kell jegyezni, hogy ez a technika nem pusztán formális. Hozzáértő, minőségi tervvel kellő pontossággal tükrözi a tervezett eredmények elérését.
2. A rendszer "az elérttől",Általában az azonos típusú, meglehetősen rendszeres promóciókhoz használják (például az éves "Nyílt nap" vagy a részvényesek éves közgyűlése), lehetővé teszi a hasonló események tervezett mutatóinak összehasonlítását, az eredmények kiemelését vagy azok hiányát ( természetesen az egyes összehasonlított rendezvények költségvetését is figyelembe veszik).
3. Célrendszer - végeredmény". Egy PR-kampány eredményességét a kitűzött cél megvalósulásaként értékelik, természetesen a terv időbeli és anyagi teljesítésének figyelembevételével.

PR-kampány hatékonyságának értékelési módszerei

Véleményünk szerint egy általános modell lehet egy PR-kampány hatékonyságának felmérésére eredményhierarchia modell. Ennek a megközelítésnek az a lényege, hogy a PR-kampány hatékonyságával kapcsolatos kutatást végző személyt felkérik az eredmények következetes értékelésére a hatás három fő szakaszában:

1) a célcsoportok információterjesztésének értékelése (értékelik az információterjesztés intenzitását, elérésének és asszimilációjának mértékét a meghatározott közönségek által; mértékegységek a célközönség lefedettségének százalékos aránya, az olvasott anyag mennyisége, a hallgatási és megtekintési idő stb.);
2) a lakossági csoportok reakciójának felmérése (az érdeklődés és a megértés mértékét értékelik; a fő módszer a közönségszavazás);
3) a kampány egészének hatásának felmérése, az emberek viselkedésében bekövetkezett változásként értelmezve (a fő módszerek a felmérés és a „viselkedési mutatók mérése”, azaz az információigénylések, szolgáltatásokkal kapcsolatos megkeresések számának növekedése , a panaszok számának csökkenése stb.).

Megjegyzendő, hogy ha egy PR-kampány célja csak a nyilvánosság tájékoztatása vagy a szervezettel szembeni pozitív attitűd kialakítása, akkor az értékelés csak az első (vagy az első és a második) mutató szerint történik, azonban A szakirodalom szerint általában minél nagyobb a kampány hatása, minél inkább rendszerszintű.

A PR-kampány értékelésének négy fő iránya van 1:

1) az információ terjesztésének értékelése (az üzenetek három dimenzióját foglalja magában: elhelyezés, érthetőség, emlékezetben tartás);
2) az értékszemléletre gyakorolt hatás felmérése (a kampány előtt és után mérik az attitűdök súlyosságát és irányát, figyelemmel kísérik az új attitűdök megjelenését);
3) a "viselkedési célok" értékelése (közvélemény-kutatások, megfigyelések, kvalitatív módszerek segítségével);
4) az „ellenőrzött és ellenőrizetlen médiában zajló események számának” értékelése (PR-szövegek, újságírókkal való találkozók, kiadványok minden csoport számára).

A. Csumikov szerint "a PR hatékonyságának értékelésekor mindenekelőtt azt a tényt kell figyelembe venni, hogy a PR információs tevékenység típusa, ezért az mérhető, hogy mi kapcsolódik az információs termékek előállításához és felhasználásához. PR hatékonysági képlet:

ahol E- PR hatékonyság;

/ - a menedzsment szintje, amelyen a PR-re vonatkozó döntések születnek;

én- az ilyen szintű képviselők érdeklődése és eltöltött ideje.

Kommunikációs hatékonyság:

ahol q- a célközönség minősége;

v az üzenet értéke.

Média közvetítés = A médiával való kapcsolatfelvételek száma NS Sikerük mértéke

Informatívság:

ahol én- informatívság;

M- e média elterjedtsége, forgalma, közönsége és népszerűsége;

V- a céggel kapcsolatos PR-információk mennyisége az adott médiában.

Konkrétan a következő paraméterek vehetők figyelembe és számíthatók ki:

elkészített információs termékek száma, amelyek közül ki kell emelni az alapvető információs termékeket (információ a kutatási eredményekről, stratégiai koncepció, taktikai terv, cselekvési forgatókönyv, munkabecslés) és az operatív információs termékeket (információs csomag, levél, közlemény, közlemények, meghívók stb.);

azon személyek / szervezetek / médiumok száma, akik előkészítő információs termékeket kaptak, ahol az információ átvételének tényét rögzítik, valamint a szervezetek/médiumok listája, a kapott információra adott reakciók);

az információs termékek átvétele következtében bekövetkezett változások száma. A.N. Chumikov és Bocharov M.P. ötlete nagyon fontosnak tűnik. hogy a PR-tevékenység értékelésére szolgáló összes mutatót két csoportra kell osztani: alkalmas a tervezésre és előrejelzésre a PR-szolgáltatásokra vonatkozó szerződések vonatkozó rovataiban történő rögzítésig és nem alkalmas tervezésre és előrejelzésre ",

az információs termékek előállításához és felhasználásához kapcsolódó információs ciklusok száma. A ciklusok az információs termékek által kiváltott hatás visszacsatolási szintjén végzett előkészítési / elosztási / követési műveletek számát jelentik (minél több művelet, annál magasabb a hatás mennyiségi szintje).

A végrehajtási szakaszban (a program végrehajtásának nyomon követése és jelentése) a következő paramétereket értékelik:

a média által sugárzott üzenetek száma és a tervezett PR-akciók;
a médiában közzétett üzenetek száma és a végrehajtott PR-akciók száma;
azoknak a személyeknek a száma, akik megkapták az üzenetet és akikre PR-akciók vonatkoznak;
azoknak a száma, akik odafigyeltek az üzenetekre és a PR-akciókra.

Amint látható, a PR-program és -tevékenységek végső értékelése a társadalmi és kulturális folyamatokhoz való pozitív hozzájárulásuk, ami nemcsak a környezetet változtatja meg kedvező irányba, hanem a PR-szakemberek büszkeségét is kifejezi, hogy hozzájárultak a társadalmi és kulturális folyamatokhoz. a társadalom és a kultúra fejlődése.

R. Heywood a hatékonyság értékelésének lehetséges irányainak elemzésekor csak a végső eredményt befolyásoló főbb tényezők felsorolására szorítkozik. Közülük megkülönbözteti:

költségvetés(tevékenységek megvalósítása a tervezett anyagi és időbeli lehetőségeken belül);

hírhedtség(bizonyos közönség körében a szervezet ismertségének növekedése);

kapcsolat(eltolódás a közönség és a szervezet viszonyában);

világítás(az események médiában való tudósításának mértéke és hangneme);

pozíció(a szervezet helye a piacon a versenytársakhoz képest);

Visszacsatolás(a kampány eredményeként beérkezett kérelmek száma);

részvényárfolyam(a befektető által a cégbe fektetett összeg);

marketing(az értékesítési volumen vagy az árak változása, amelyet kizárólag a PR tevékenység okoz).

Minőségük kérdése szorosan összefügg az elkészített információs termékek számának felmérésével. Az információs termékek minősége a következők alapján értékelhető:

a rábízott feladatok ellátásának szintjétől (ez a megközelítés általános az orosz gyakorlatban, ahol a szervezet vezetője nem szeretne pénzt költeni PR-ügynökségi tanácsadásra, hanem feladatokat határoz meg szakembereinek);
az elkészített információs termék tesztelése (és utólagos módosítása) reprezentatív tanulmány, szakértői felmérés vagy fókuszcsoport segítségével. Az ilyen kutatások eredményei a minőség megerősítése;
az információs termék későbbi használatából eredő hatás. Ebben az esetben a hatás tartalma is számszerűsíthető. Részlegesen megfejtve az „információs terméket kapott személyek száma”: címzettek, akiknek operatív információs termékeket küldtek (közvetlen tömegtájékoztatási eszközök listák szerinti küldése); a címzettek, akik megkapták a nekik küldött információs termékeket (azoknak a szervezeteknek a listája, amelyekben az információ átvételének tényét rögzítik, azon szervezetek listája, ahol a kapott információra reagáltak).

A PR tevékenységek mennyiségi hatásának felmérésére szintén javasolt a hirdetési egyenérték meghatározásának módszere (PR reklám egyenértékűség) az egyik legtöbbet kritizált módszer, de még mindig létezik. A módszer megjelenése azzal a sztereotípiával függ össze, hogy a PR főként médiakapcsolatok. Ezért azt javasoljuk, hogy számítsák ki a kiadványok számát (kötetét, újságsorainak számát), azok helyét (vagy megjelenési idejét), majd a kapott eredményeket fordítsák le a megfelelő kötetek költségére hirdetési árfolyamon.

Ugyanezen sztereotípiához kapcsolódó másik módszer az az úgynevezett PR-érték műszaki számítása (PR értékek) összetett együtthatórendszer alapján. Az együtthatók attól függenek, hogy a cikkben megemlítik-e az ügyfél által népszerűsített márkákat, szerepel-e a cég logója, látható-e fényképen, ha látható, akkor egészben vagy részben stb. Ennek a módszernek vannak hátrányai is: az együttható csökken, ha a logó nem jelenik meg teljesen a fotón, és növekszik, ha a megrendelő neve szerepel, ugyanakkor maguk a kiadványok negatívak lehetnek, mivel nem minden mutató a a PR tevékenységek hatékonysága mennyiségileg mérhető. ...

A Cutlip által javasolt pontozási modell ún PH(.Előkészítés, Megvalósítás, Hatás - készítmény - végrehajtás -

hatás), és egy lépésről-lépésre haladó modell, amely különböző típusú keresletekhez kínál értékelési szinteket (10.1. ábra). A modell nem egyetlen módszertan alkalmazását írja elő, hanem azt feltételezi, hogy „az értékelés mást és mást jelent a különböző szakemberek számára”.

partnerek számára - az érintett személy lehetséges lehetőségeiről (az együttműködéssel kapcsolatos döntések meghozatalához);
a minősítésben részt vevő személy számára - a versenytársak relatív képességeiről, erősségeikről és gyengeségeikről (saját stratégia módosítására használják);
a nyilvánosság számára - egy bizonyos piaci szegmens helyzetéről (közvélemény kialakítására használják).

A minősítés összeállításakor kitűzött feladatoktól függően a kutatóközpont kiválaszt egy kutatási módszertant, összeállítja a szükséges kritériumok listáját, és rendszert dolgoz ki értékelésükre.

Azarova L.V., Ivanova K.A., Yakovlev I.P. PR-kampányok szervezése: tanulmányi útmutató / szerk. L.V. Azarova. SPb. : Az ETU "LETI" kiadója, 2000.
Chumakov A.N., Bocharov M.P. Közkapcsolatok. Elmélet és gyakorlat. 2. kiadás M.: Delo, 2008.
Chumikov A.N., Bocharov M.P. Közkapcsolatok. Elmélet és gyakorlat. 2. kiadás M.: Delo, 2008.
Haywood R. Mindent a PR-ról. URL: bambook.com> scripts / pos.showitem
Cutlip S.M., Senter A.Kh., Broome G.M. Közkapcsolatok. Elmélet és gyakorlat: tankönyv. 8. kiadás / per. angolról M.: Williams, 2000.

Mielőtt elkezdenénk tárgyalni egy PR-szakértő értékelési szempontjait, teljesítménymutatóit, döntsük el, hogy mégis mit csinál. Az oroszországi PR-szakember leggyakrabban a médiaplatformokat tájékoztatja, és rajtuk keresztül tájékoztatja a célközönséget (olvasni a fogyasztókat) a cég termékeiről, szolgáltatásairól és önmagáról. A tudatosság növelése hosszú távon növeli az eladásokat. Nyilvánvaló, hogy nagyon problémás valamit eladni, ha még senki nem hallott a cégről.

Vladislav Isaev

a Finam cég sajtószolgálatának vezetője és sajtótitkára

- A PR-szakemberek munkájának legegyszerűbb értékelési módszere a mediametria, vagyis annak felmérése, hogy a médiában milyen mennyiségben és minőségben említik meg a céget és megszólalókat, illetve e mutatók időbeli változását. Általában ebben az esetben különös figyelmet fordítanak a médiában megjelent publikációkra, amelyek a vállalat célközönségét lefedik.

Az ellenőrzés megkönnyítésére jelenleg nagyon sok hazai és külföldi termék létezik, amelyek lehetővé teszik a médiatér gyors és kellő gondossággal történő monitorozását.

Természetesen a szükséges információk a "Yandex" és a Google keresőmotorjain alapuló speciális kereséssel is beszerezhetők, de sokkal hatékonyabb a professzionális rendszerek használata - olyan könyvtárak, amelyek több száz kiadványból és forrásból biztosítanak hozzáférést a teljes szövegű kiadványokhoz. ugyanakkor, ha kifejezetten a médiatér monitorozására szolgáló eszközökről beszélünk ...

Az ilyen adatbázisok automatikusan gyűjtenek és tárolnak információkat Oroszország és a világ különféle médiumairól. Igaz, az ilyen rendszerekben való állandó munkához való hozzáférés fizetős. Az elektronikus médiaadatbázisokhoz hozzáférést biztosító legnépszerűbb könyvtárak az orosz és a külföldi piacokon az Integrum, Factiva, Medialogia, Public Library, Lexis Nexis.

Ezek egy része nemcsak mennyiségi, hanem kvalitatív elemzések automatikus elvégzését is lehetővé teszi, felmérve az egyes médiában megjelenő publikációk jelentőségét, a publikációk hangvételét (pozitív, semleges, negatív), a kiadványok mennyiségét és elrendezésben elfoglalt helyét.

Egy másik „szomj” szakértő, Jekaterina Pushkarskaya PR menedzser 18 éves tapasztalattal, marketing auditor és szövegíró, számos PR projekt vezetője az ország különböző régióiban, oktató a Public Relations és Reklám Tanszéken Az Altáji Állami Műszaki Egyetem a mennyiségi értékelésről beszél. Polzunova, az AKUNB PR-szakembere. V.Ya. Shishkova.

- Például, ha egy cégtulajdonos szeretne kezdeni, valahogy be akar lépni az információs mezőbe, és a lehető legpozitívabban és ígéretesebben lép be, akkor a terv a következő lehet: egy bizonyos PR-kampány kidolgozása van folyamatban (akcióként vagy promóciós kampányként). médián, hálózatokon vagy más oldalakon keresztül) valósul meg, eredményeit mérik és összehasonlítják a kiindulási ponttal. Például januárban senki nem írt rólunk, februárban - 6 publikáció 100 megtekintéssel, márciusban - 100 publikáció milliós megtekintéssel, és így tovább.

Mennyiség a minőség

Vladislav Isaev: „A sajtószolgálat hatékonyságát az ügyfelektől kapott visszajelzések alapján lehet értékelni, amelyeket rendszeresen, vagy akkor, amikor az ügyfél kapcsolatba lép a céggel – ez egy fontos mutató. A fő feladat ebben az esetben annak kiderítése, hogy az ügyfél honnan szerzett tudomást a cégről, kellett-e találkoznia a médiában szereplő említésekkel, milyen jellegűek voltak, befolyásolták-e ezek az információk az ügyfélvé válás döntését. A nagyvállalatok számára, amelyek tevékenysége a lakosság széles körét érinti, megengedhető a közvélemény-kutatások alkalmazása, amelyek során megállapítják, hogy a lakosság mennyire ismeri a vállalatot, és milyen hozzáállása van a tevékenységéhez."

Ekaterina Pushkarskaya: „A kommunikáció lefedettsége mellett a minősége is nagyon fontos. Minden tekintetben - a megjegyzések jelenlététől és érzelmeiktől kezdve a tevékenység által kiváltott cselekedetekig: értékesítések, megnövekedett forgalom a webhelyre, hívások stb. Ez a paraméter jól látható a felhasználók aktivitásában is a cég honlapján (mélység és idő változik, a mag nő), a nyilvános oldalakon (lefedettség, ösztönző posztokra való reagálás és megosztási lájkok tekintetében). A média fogadókészsége is a munka minőségének mutatója, bár nagyon feltételes. Eleinte figyelmen kívül hagyják a céget, aztán, legyen szó, sajtóközleményt tesznek a lapszámba vagy a hírfolyamba, aztán ezt szívesen teszik, emellett szakértőként meghívják őket az anyagba, stb. "

Még két fontos kritérium, amelyet a „szomj” mindkét beszélgetőtársa említett – a mindenkivel előforduló krízishelyzetek „kidolgozása”. „Elég könnyű felmérni, hogy a PR-szolgálat milyen gyorsan és hatékonyan dolgozta fel a negatív hírfolyamot, képes volt-e minimálisra csökkenteni a vállalat hírnevére gyakorolt hatását” – mondja Isaev úr. „És természetesen a cég elismertsége” – zárja Pushkarskaya asszony –, „a területeken” mérhető a szociológusok segítségével. Ha van pozitív tendencia, akkor a PR-szakember nagyszerű!"

Pénzt számolni

Ekaterina Pushkarskaya: „Bár ez helytelen a PR esetében, így vagy úgy, minden az eladásokon múlik: anyagilag vagy sem. A PR-ember vagy „eladhatja” témáját a nyilvánosságnak, a médiának és a közösségi médiának, vagy nem. Tevékenysége növeli a rendezvények látogatottságát – vagy sem. A valódi áruk értékesítése nő, az ismételt vásárlások száma (vagyis a hűség) vagy nem. Természetesen emlékezzünk arra, hogy a PR stratégiai dolog, és nem várunk azonnali eredményt, mint ahogy azt is, hogy egy kampány vagy időszak végeredménye nem csak egy PR-szakember, hanem egy ügyfélszolgálat eredményeinek összessége. , marketinges és egyéb, az értékesítést befolyásoló szakemberek. Így vagy úgy, a PR-nak költséghatékonynak kell lennie, akárhogyan is gondolják a szakemberek. És itt fontos, hogy értékelje saját maga még egy CPC-paramétert - a célközönséggel való kapcsolattartás költségeit.

A CPC (cost per contact), a kapcsolatfelvételi költség egy olyan marketingmutató, amely egy promóciós esemény részeként a célközönség képviselőjével egy minőségi kapcsolatfelvételre való befektetés hatékonyságát tükrözi. A marketing gyakorlatban általánosan elfogadott, hogy ez a mutató nem haladhatja meg az egyszeri vásárlás 5%-át.

Ekaterina Pushkarskaya: „Ennek a marketingmutatónak a lényege egy egyszerű példával magyarázható: ha a szakember vagy a PR osztály által kidolgozott tevékenységek 100 ezer rubelbe kerültek a cégtulajdonosnak, és a cég például árukat vagy szolgáltatásokat adott el, akkor csak 200 ezer, ez rossz... A kapcsolattartás ára borzasztóan magas. De ha az akció 10 ezer rubelbe került, 100 ezer embert érintett, és 200 ezret hozott az ügyfélnek, ez jó mutató. Az érintett csatornák és erőforrások, valamint a mérhető válasz alapján minden elég pontosan kiszámítható. Természetesen az ilyen számítások már nem pusztán PR, hanem inkább marketing és közgazdaságtan, de egy PR-szakembernek meg kell tanulnia a fejében tartani az ilyen tényezőket, ha el akar érni valamit a szakmában."

Ekaterina Pushkarskaya megjegyzi, hogy a PR-tevékenységet és annak módszereit szükség esetén azonnal módosítani kell. "Egy szakembernek és vezetőnek mindig figyelembe kell vennie a főbb mutatókat, és különféle módszereket kell keresnie a munka hatékonyságának javítására, és kíméletlenül megszabadulnia a kilátástalanoktól" - mondja a szakember.

A szakértők egyetértenek abban, hogy a cég PR-osztályának munkájának értékelése továbbra is fájó téma az orosz üzleti szegmensben. Elsősorban azért, mert a tulajdonosok nincsenek tisztában a szakemberek funkcióival, összekeverik őket a reklámmal és a marketinggel, amit a "PR" nem. Az eredmény: érthetetlen és megvalósíthatatlan célok, nulla hatékonyság és az eszköz elutasítása.

Ekaterina Pushkarskaya: „Egy hozzáértő szakember segít a vállalkozás tulajdonosának a célok és célkitűzések megfogalmazásában, és a piac és a belső helyzet felmérése után javaslatokat tesz ezek elérésére. Bármilyen tevékenységet csak azután szabad mérni, ha a feladat egyértelműen megfogalmazódott, és van időkerete. Szerencsére gyakorlatilag nem maradt olyan tulajdonos, aki PR-szakembert fogadott volna fel „hogy legyen”. Szinte mindenki megtanult pénzt számolni, ami azt jelenti, hogy a kompetencia szintje (az, hogy megértse, mit akar egy PR-szakembertől) is nőtt."

A PR-fejlesztés eredményességének felmérése terén elérhető főbb fejlesztések, javaslatok ismertetése, elemzése. A PR-tevékenységek hatékonyságának értékelési módszerei és kritériumai. Public relations a kereskedelmi szervezetekben és a politikában.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A marketingtevékenység egyes összetevőinek hatékonyságát értékelő megközelítések. Kvalitatív, kvantitatív, szociológiai, ballisztikus, információs értékelési módszerek. Az ügyfelekkel való munkafolyamatok menedzselése és az alkalmazottak munkájának automatizálása.

jelentés hozzáadva: 2009.04.29

A Public Relations alapfogalmainak, tartalmának és jelentésének áttekintése. A PR hatékonysági problémáinak elemzése. PR-aktivitás értékelési módszereinek tanulmányozása. A PR programok eredményeinek elérésének módjainak azonosítása, megtérülésének elemzése.

szakdolgozat, hozzáadva 2016.01.26

A PR hatékonyságának megítélését befolyásoló tényezők. Problémák a vállalati kommunikáció szférájának hatékonyságának megítélésében. Másodlagos információk elemzése, közvélemény-kutatás, tartalomelemzés, fókuszcsoportok, mint a PR kutatási módszerei.

absztrakt, hozzáadva: 2010.12.07

A reklámfelfogás hatékonyságát meghatározó tényezők. Reklámhordozó: sajtóban, rádióban, televízióban, kültéri, interneten. Reklámkampány kidolgozása a CJSC "Bryansk TSUM" számára. A reklámozás hatékonyságának értékelési kritériumai. A hatékonyság értékelésének módszerei.

szakdolgozat, hozzáadva 2008.05.23

A kommunikációs értékesítés eredményességét értékelő módszerek kutatása, módszerek osztályozása, a kommunikációs értékesítés eredményességének meghatározása két módszerrel és akcióterv kidolgozása a távközlési iparban a legjobb hatékonyságot mutató módszer megvalósítására.

szakdolgozat, hozzáadva: 2012.03.18

Különleges PR-eseményként való bemutatkozás. A „Seminar Insight”, „From the Web of Problems to the World Wide Web”, „MARS incorporated”, IJSC „NSG” előadások hatékonyságának elemzése. A PR előadások értékelésének kritériumai.

szakdolgozat hozzáadva: 2009.04.01

A teljesítményértékelési modell fogalmának meghatározása. A reklámozás hatékonyságának főbb kritériumainak nyilvánosságra hozatala a gazdasági és kommunikációs hatékonyság tartalmi meghatározásával. A reklámozás hatékonyságának felmérésére szolgáló modell kidolgozása kampánytájékoztató példáján.

szakdolgozat hozzáadva 2014.12.17

A PR egy speciális menedzsment funkció, amelynek célja a kapcsolatok, a kölcsönös megértés, a kölcsönös elismerés és együttműködés kialakítása és fenntartása a szervezet és a nyilvánosság között; a problémák vagy vitás kérdések megoldási folyamatának menedzselése; segíti a menedzsmentet a közvélemény kutatásában és reagálásában, hogy meghatározza és hangsúlyozza. a vezetés felelőssége a közszolgálati kérdésekben. elősegíteni a vezetés hatékony változását a kor követelményeinek megfelelően, hogy korai figyelmeztető rendszerként működjön, segítve a fejlődési trendek előrejelzését, mint az etikai kommunikációs normákon alapuló tudományos módszerek alkalmazásának fő eszközét (Rex F. Harlow amerikai kutató).

A PR-tevékenység hatékonyságának értékelése során ezt az adott kampány kontextusában kell figyelembe venni, figyelembe véve a célközönséget, valamint az alkalmazott PR-eszközöket. Ekkor objektívebb lesz a hatékonyság értékelése.

A PR hatékonyságának kritériuma a vállalkozással kapcsolatos attitűdök változásának jellege és a tevékenységével kapcsolatos tudatosság mértéke.

A PR hatékonyságát nehéz felmérni.

Általában a következőket lehet kiszámítani PR teljesítménymutatók:

Az "aggodalom" (aggodalom, érdeklődés stb.) százalékos változása szociológiai felméréssel számítható ki.

A beérkezett kérelmek számának növekedése.

A beérkezett panaszok számának csökkentése.

Említések gyakorisága a sajtóban.

Lehetőségek egy bizonyos vélemény megtekintésére vagy hallására (közvélemény-kutatással számítva).

A vállalat piaci pozíciójának javítása a versenytársakkal szemben (marketingkutatás).

Bizonyos piaci pozíciók elérésére fordított idő (bizonyos piaci részesedés megszerzése).

A PR-tevékenység tervezésének szakaszában számos kérdésre kell választ adni, amelyekre adott válaszok meghatározzák a hatékonyság értékelésének kritériumait:

Mi a célja egy PR-tevékenységnek vagy kommunikációs programnak? Kifejezhetők-e úgy, hogy mérhetőek legyenek?

A cég vezetői és alkalmazottai közül kik lehetnek a nyilvános képviselői?

Melyek azok a fő témák és kulcsüzenetek, amelyek terjesztésében érdekeltek?

Melyek a célközönségeink?

Milyen kommunikációs csatornákat használtak és terveznek a jövőben használni?

Mi a PR-tevékenység végrehajtásának stratégiája és taktikája? Milyen eszközöket tervezünk használni?

Mik a tervezési horizontok egy PR-programnak vagy kampánynak?

Milyen konkrét eredményekre irányul PR-tevékenységünk, mekkora a prioritásuk?

Mennyire igazodnak PR-terveink a cég tervezett reklámozási, marketing- és belső kommunikációs törekvéseihez?

Mennyiben felelnek meg a PR-tevékenységek tervei a rájuk elkülönített szervezeti és pénzügyi forrásoknak?

Milyen külső tényezők és hogyan befolyásolhatják PR programunk megvalósulását?

Kezdőbetűként paraméterlista elméleti és gyakorlati számítások és értékelések függvényében, beleértve a pénzügyi szempontokat is, a következők jelenhetnek meg:

Az elkészített információs termékek száma.

Azon személyek / szervezetek / médiák száma, akik megkapták az elkészített információs termékeket.

Az információs termékek átvétele következtében bekövetkezett változások száma.

Az információs termékek előállításához és felhasználásához kapcsolódó szerszámciklusok száma.

A PR hatékonyságának értékelési kritériumai a kommunikációs modell sémájával összhangban kell figyelembe venni. G. Lassuela klasszikus kommunikációs elmélete szerint a kommunikációs aktus sémája a következő:

KI - MIT tájékoztat - melyik CSATORNÁN keresztül - KINEK - milyen HATÁSSAL.

A kommunikáció bármely strukturális elemére kidolgozhatók olyan kritériumok, amelyekkel a PR akciók eredményei mérhetők, de csak a hatások mérése ad teljes valós képet a PR hatékonyságáról.

Így a kommunikációs aktus összes elemének elemzése lehetővé teszi a PR hatékonyságának átfogó értékelését.

Az alábbiakban a kommunikációs struktúra egyes összetevőire vonatkozó kritériumokat találjuk (30.1. táblázat).

A hatékonyság értékelésének módszerei változatosak. Egy szervezet PR-tevékenységének eredményességének értékelésére nincs egyetlen megbízható és egyértelműen helyes eszköz. Az értékelési eszközök közvetlenül kapcsolódnak azokhoz a kritériumokhoz, amelyeket ebben a projektben prioritásként kezelünk.

30.1. táblázat. Kritériumok a hatékonyság értékeléséhez a PR-üzenet kommunikációs szerkezetének egyes összetevőinél

Szerkezeti elem	Példák a kritériumokra
KI	- előadók kiválasztása - idézetek hírkészítőktől - hírkészítő személyiségének fejlesztése
MIT	- közzététel hangneme (pozitív / negatív / semleges) · - "barátságos" kulcsüzenetek előfordulásának gyakorisága - hírek jellege
CSATORNA	- tudósítás a médiában
KINEK	- célközönség bővítése - célközönségre gyakorolt hatás jellege - rendezvény résztvevőinek száma (például sajtótájékoztatóra érkező újságírók)
A HATÁS	- a cég arculatának fejlesztése - üzenetek dinamikája stb.

Számos eszköz létezik a PR-tevékenység hatékonyságának felmérésére:

Kvalitatív (tartalomelemzés, szakértői felmérések, fókuszcsoportok stb.);

Kvantitatív (telefonos / on-line közvélemény-kutatások, tömeges lakossági szavazások stb.).

A főbe a PR-kampány eredményességének értékelési formái a gyakorlatban megvalósított, a következőket tartalmazza:

Terv-tény rendszer. A PR-kampány eredményességét minden tervezett tevékenység, akció, kommunikáció megvalósítása szempontjából értékelik. Hozzáértő, minőségi tervvel kellő pontossággal tükrözi a tervezett eredmények elérését.

A rendszer "az elérttől", általában az azonos típusú események meglehetősen rendszeres (például éves "Nyílt Nap" vagy éves találkozó) esetén használatos, lehetővé teszi a hasonló események tervezett mutatóinak összehasonlítását, az eredmények vagy azok hiányának kiemelését (természetesen , az egyes összehasonlított események költségvetését is figyelembe veszik).

A gól-végeredmény rendszer. A PR-kampány eredményességét a kitűzött célok megvalósulásaként értékeljük, természetesen a tervnek való idő- és anyagi megfelelés figyelembevételével.

A hatékonyság értékelésének módszerei közvetlenül kapcsolódnak azokhoz a kritériumokhoz, amelyeket a projekt szempontjából prioritásként kezelünk.

A vezető PR-ügynökségek gyakorlatában mind a klasszikus módszerek variációit, mind a saját „védett” módszereiket alkalmazzák.

Jelenleg nem létezik egységes osztályozás a PR-tevékenységek hatékonyságának értékelésére. De nagyon gyakran a PR-szakemberek egyetértenek bizonyos módszerekben.

Ezek közül emeljünk ki néhányat PR-tevékenységek hatékonyságának értékelési módszerei:

Egy PR-kampány hatékonyságát a a tervezési szakaszban kitűzött összes cél és célkitűzés megvalósítása alapján... Meg kell fontolni, hogy ki tűzte ki ezeket a célokat – PR menedzser, cégvezető, ügyfél stb.

PR tevékenység kvantitatív mutatóinak mérése, számítása(hány információs anyagot készítettek, hány hívást kezdeményeztek, hány médiacikket tettek közzé stb.). A módszer hátránya, hogy nem veszi figyelembe a kampány minőségi mutatóit.

Az úgynevezett "visszacsatolás" kiszámítása. Vagyis mennyire nőtt a közönség ismertsége a céggel, termékkel/szolgáltatással kapcsolatban; sikerült-e elterelnie a közvélemény figyelmét a negatív információkról vagy pletykákról; hogyan változott a közvélemény a PR-objektumról; hány válasz érkezett stb.

Jövedelemmutatók mérése Igen. Mennyivel nőttek az eladások, mekkora a nyereség növekedése, új célközönségek megragadása stb.

Tartalom vizsgálat... Komplex, többszintű eszköz lehet a PR-tevékenységek hatékonyságának felmérésére. Különféle lehetőségeit felhasználhatja cselekvéseink rövid távú eredményeinek és hosszú távú hatásainak tanulmányozására.

Például egy sajtótájékoztató eredményessége felmérhető abból a szempontból, hogy hány újságírót akkreditáltak a rendezvényre, mely kiadványok képviselői érkeztek, hányan írtak anyagokat, és végül, milyen médiaanyagokban használták fel azokat a kulcsüzeneteket, az előkészítési folyamatban lefektetett.tevékenység. A médiatér tanulmányozására olyan kritériumokat használhat, mint az információforrás (újság, folyóirat, szövetségi/regionális média, on-line kiadványok), a megjelenés dátuma, az anyag műfaja (piaci áttekintés, szerkesztőség, interjú, háttérkiadvány stb.). ), dinamika hírek alkalmak stb.

Szakértői felmérés... Ez egy meglehetősen drága és időigényes eszköz, ezért ne csak PR-kampánya hatékonyságának mérésére használja. Ugyanakkor egy szakértői felmérés kiváló módja annak, hogy mérjük az elitcsoportok PR-tevékenységével kapcsolatos attitűdöket. A szakértői közvélemény-kutatások rendszeres lebonyolítása lehetővé teszi számunkra, hogy feltárjuk a szakértők kutatási tárgyhoz való hozzáállásának dinamikáját, meghatározzuk mind a sarkos véleményeket, mind az érzelmek egy bizonyos általános vektorát ezen a szakembercsoporton belül.

Fontolja meg néhányat módszerek a PR-eszközök hatékonyságának felmérésére:

1. Céges sajtóközlemények terjesztése.

A médiában elkészített és megjelent sajtóközlemények számának becslése. A megjelent sajtóközlemények pontos százalékos aránya kiszámítható. Például 30 sajtóközleményt küldtek ki és – 20. Így a postázás hatékonysága körülbelül 66% volt;

- "Visszacsatolás". Milyen reakciók érkeztek a sajtóközlemények terjesztése után: újságírói hozzászólások száma, a célközönség képviselőitől érkező hívások és levelek száma stb.;

2. Sajtótájékoztatók tartása

A szükséges médiumok körének kialakítása.

A „célmédium” és az „akkreditált média” mutatók összehasonlítása. Vagyis e két mutató százalékos aránya;

Az „akkreditált média” és a „sajtótájékoztatóra érkezett újságírók” mutatók összehasonlító elemzése. A konferencián az optimális jelenlét az akkreditált újságírók 80-90%-a.

Az újságírók kérdéseinek megszámlálása;

Az újságírók által feltett kérdések elemzése és az ezekre a kérdésekre adott válaszok;

A sajtótájékoztatót követő publikációk számának számlálása és elemzése.

3. Vállalati média, céges rendezvények, különleges események – a vezetőség bemutatása a konferencián.

Tömeges közvélemény-kutatások / kérdőívek;

Publikációk a médiában.

4. A média felhasználása publikációkhoz (kvalitatív módszertan).

Az itt használt fő módszer a – ez a médiafigyelés, vagyis egy cég információinak nyomon követése a nyomtatott médiában.

A kiadvány típusa – közlemény, hír, cikk, áttekintés, elemzés stb .;

Publikáció kötet – egész csík, 1 csík stb. (nm-ben);

Kiadás forgalomba hozatala; a publikáció jellege – pozitív, semleges, negatív;

Publikációk száma;

közzétételi költség (USD);

A média közönségének tanulmányozása.

Jelenleg nincs egységes osztályozás a PR-tevékenységek hatékonyságának értékelésére, de a PR-szakemberek egyetértenek néhány módszerben:

1 módszer. A PR-kampányok hatékonyságát a tervezési szakaszban meghatározott összes cél és célkitűzés megvalósítása alapján értékelik. Figyelembe kell venni, hogy ki tűzte ki ezeket a célokat - a PR-menedzser, a cég vezetője, az ügyfél.

2. módszer. A PR-tevékenység mennyiségi mutatóinak mérése, számítása: hány tájékoztató anyag készült, hány hívás történt, hány médiacikk jelent meg. A módszer hátránya, hogy nem veszi figyelembe a kampány minőségi mutatóit.

3. módszer. A „visszacsatolás” számítása: mennyire nőtt a közönség ismertsége a céggel vagy termékkel kapcsolatban; el lehetett-e terelni a közvélemény figyelmét a negatív információkról; hogyan változott a közvélemény a PR-objektumról; hány válasz érkezett.

4. módszer. Jövedelemmutatók mérése: mennyivel nőttek az eladások, mekkora a profitnövekedés, új célközönségek megragadása.

E módszerek együttes alkalmazásával a legteljesebb értékelést kaphatja a PR-tevékenységek hatékonyságáról. Nem mondható el, hogy az egyik módszer mennyivel jobb vagy pontosabb, mint a másik. Sok függ attól a területtől, ahol alkalmazhatók - belső vállalati PR, külső PR, GR.

A gyakorlatban, amikor egy PR-kampány hatékonyságának felmérésével szembesül, más módszert is használhat - a teljes PR-kampány egyes eszközeinek elemzéséhez:

1) Céges sajtóközlemények terjesztése

A médiában elkészített és megjelent sajtóközlemények számának becslése. A megjelent sajtóközlemények pontos százalékos aránya kiszámítható. Például 30 sajtóközlemény került kiküldésre és 20. Így a postázási hatékonyság megközelítőleg 66% volt;

- "visszajelzés" - milyen reakció érkezett a sajtóközlemények terjesztését követően: hány újságírói hozzászólás, hány hívás, levél a célközönség képviselőitől.

2) Sajtótájékoztatók tartása

A szükséges médiumok körének kialakítása;

A célmédia és az akkreditált médiamutatók összehasonlítása - e két mutató százalékos aránya;

Az „akkreditált média” és a „sajtótájékoztatóra érkezett újságírók” mutatók összehasonlító elemzése. Az optimális jelenlét a konferencián az akkreditált újságírók 80-90%-a;

Az újságírók kérdéseinek megszámlálása;

Az újságírók által feltett kérdések elemzése és az ezekre a kérdésekre adott válaszok;

A sajtótájékoztatót követő publikációk számának számlálása és elemzése.

3) Vállalati média, céges rendezvények, különleges események – vezetői beszéd a konferencián

Tömeges közvélemény-kutatások és kérdőívek;

Publikációk a médiában.

4) A média felhasználása publikációkhoz (kvalitatív módszertan)

Az itt alkalmazott fő módszer a médiafigyelés, vagyis a nyomtatott médiában egy cég információinak nyomon követése.

Publikáció típusa - közlemény, hír, cikk, ismertető, elemzés;

A kiadvány terjedelme egy egész oldal, 1 oldal stb. (nm-ben);

Kiadás forgalomba hozatala; a kiadvány jellege - pozitív, semleges, negatív;

Publikációk száma;

közzétételi költség (USD);

A média közönségének tanulmányozása.

Az egyes PR-eszközök hatékonyságának értékelése után érdemes elemezni a célközönség véleményében bekövetkezett változásokat. A fő módszerek itt a tömeges közvélemény-kutatások és nyilvános kérdőívek a PR-kampány előtt és után.

A PR gazdasági komponensének értékelésekor nagyon gyakran alkalmaznak olyan módszereket, mint a tömeges felmérés, fókuszcsoportok.

Egy PR-kampány eredményessége gyakran csak belső erőforrások felhasználásával mérhető. Például maguk a szakemberek értékelhetik a sajtóközlemények terjesztésének vagy a partnerekkel, befektetőkkel, részvényesekkel való együttműködés hatékonyságát; figyelje a médiát. Az egyetlen dolog, amit a szakemberek nem képesek felmérni, az a PR-befolyásolás hatékonysága a nagyközönségre. Ilyen esetben általában egy meglehetősen nagy költséggel járó általános vizsgálatot kell végezni.

Egy PR kampány eredménye részben mennyiségi mutatókkal mérhető, másik része a kivitelező vagy megrendelő szubjektív értékelése az elvégzett munkáról és az eredményekről.

E két mutató (kvantitatív és "nem kvantitatív" értékelés) kombinációja lehet az arany középút a PR hatékonyságának mérésében.

Norman Stone szerint a következő PR teljesítménymutatók számszerűsíthetők:

1) Az „aggodalom” (aggodalom, érdeklődés) százalékos változása felméréssel kiszámítható.

2) A beérkezett kérelmek számának növekedése.

3) A beérkezett panaszok számának csökkentése.

4) Említések gyakorisága a sajtóban.

5) Lehetőség egy bizonyos vélemény megtekintésére vagy hallására (szavazás alapján számítva).

6) A vállalat piaci pozíciójának javítása a versenytársakkal szemben (marketingkutatás).

7) Bizonyos piaci pozíciók elérésére fordított idő (bizonyos piaci részesedés megszerzése).

Az anyag elméleti bemutatásának eredményei alapján a következő következtetések vonhatók le:

A PR egy nagyon terjedelmes fogalom, amelynek hatékonysága nem definiálható csak a "médiában való közzététel" vagy a cég "promóciója"ként.

Az I. fejezet következtetései

Az első fejezetben a téma elméleti vonatkozásait tártuk fel, hogy az eredményei alapján gyakorlati elemzést lehessen végezni. Figyelembe vették a marketingkutatás fogalmát, szerepüket a szervezet tevékenységében, a vállalat marketingkutatásának fő irányait. A szakirodalom alapján általános leírást adtam a marketingkutatásról, mint folyamatról, áttekintettem főbb szakaszait. Ezen túlmenően a PR-tevékenység hatékonyságának marketing módszerekkel történő vizsgálatának jellemzője is szerepel.

Az I. fejezet eredményeit összegezve elmondható, hogy a sikeres üzlet nem lehetséges a piaci környezet folyamatos monitorozása nélkül. A marketingkutatás olyan funkció, amely az információkon keresztül összekapcsolja a marketingeseket a piacokkal, a fogyasztókkal, a versenytársakkal, a külső marketingkörnyezet minden elemével. A probléma lényegének meghatározásáig nem lehet kutatást elkezdeni, így a probléma azonosításának szakasza a megoldás keresésének első lépése. A másodlagos információk gyűjtése megelőzi az elsődleges információk gyűjtését. A szervezet PR tevékenységének eredményessége a mennyiségi és szubjektív mérések összesítésében objektívebben értékelhető.

Az I. fejezetben összegyűjtött összes információ gyakorlati példán keresztül segít megérteni, hogy a marketingkutatási módszerek közül melyik járul hozzá egy adott vállalat PR-tevékenységének hatékonyságának elemzéséhez.

Üzleti blog