Главная
Идеи
Суть концепции маркетинг менеджмента. Сущность и концепции маркетинговой деятельности

Суть концепции маркетинг менеджмента. Сущность и концепции маркетинговой деятельности

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.

    реферат , добавлен 03.12.2011

    Эволюция маркетинговых концепций. Совершенствование производства и товара. Интенсификация коммерческих усилий. Чистый и социально-этический маркетинг. Концепция маркетинга взаимодействия. Направления и возможности применения концепций маркетинга в России.

    курсовая работа , добавлен 05.07.2011

    Сущность маркетинга. Его элементы. Нужды. Потребности. Запросы. Товар. Обмен. Сделка и рынок. Внутренний и международный маркетинг. Производственная функция маркетинга. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

    реферат , добавлен 21.06.2007

    Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 15.10.2011

    Определение и виды концепций маркетинга: совершенствование производства и товара; интенсификация коммерческих усилий; общественно-этические установки менеджеров. Управление маркетингом: SWOT-анализ, стратегическое планирование, реализация и контроль.

    курсовая работа , добавлен 03.06.2012

    Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 17.01.2015

    Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Основные элементы маркетинга. Пирамида потребностей А. Маслоу. Основные виды товаров в здравоохранении. Отличия медицинского маркетинга. Физиологические, социальные и личные нужды человека.

    презентация , добавлен 28.09.2014

    Взаимосвязь понятий "обмен", "сделка" и "рынок" в маркетинге. Роль покупателя в развитии рынка, суть маркетинга. Вопросы, направленные на изучение предпочтений потребителей. Определение потенциальной емкости регионального рынка. Сравнение двух марок чая.

    контрольная работа , добавлен 08.10.2010

Эволюцию маркетингового менеджмента можно выделить в рамках исторического развития и практического застосування1 (табл. 11)

12 Сущность, содержание, цель и задачи маркетингового менеджмента

По. Ф. Котлер, маркетинговый менеджмент (marketing management) - это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обм минив, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные целі.

Этап

Название этапа

Период

Характеристика этапа

Историческое развитие маркетингового менеджмента

донаучными

(IV-III тыс. до н.э - первая половина XIX в)

После разложения первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождение государственности и товарного производства На процветания древних цивилизаций (Вавилон Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияли развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами 3 началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговым х инструментов, которые сегодня называют упаковкой, рекламой, стимулированием продажи Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке выполняли те же пр актични и символические функции Интересен тот факт, что многие кувшинов подвергались маркировке, содержащей информацию о возрасте вина, сорте винограда и т.д. То есть использовались отдельные приемы воздействия на с поживача, прототипы маркетинговых инструментеентів

Начало формирования и развития концепций маркетинга

Вторая половина XIX в - первая половина XX в

Импульс этого развития - промышленная революция в США, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию в управления Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин"маркетинг", который считали подчиненным задачам производства, т.е. во внимание принимались прежде всего требования массового производства, а не по потребности и запросы потребители споживачів

Формирование и развитие концепций 1 этой марке-

В США и Западной Европе с, 50-х лет

В Украине концепции маркетингового менеджмента используют только флагманы национальной экономики и зарубежные компании (McDonald"s, Procter редового опыта и последних достижений в области науки управления организации.

тингов менеджмента

XX в до сих пор

В 50 70-е годы XX в специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций Изменение роли маркетинга в организации повлияла и на представление о самом маркетинг В 1975 г. Питер Друкер высказал мысль:"Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция Маркетинг бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного ре результата, то есть с позиции потребителя Успех определяется не производителем, а потребителемспоживачем"

Развитие маркетингового менеджмента с точки зрения практического применения

"Циклы жизни"

50-е годы XX в

Многие фирмы начали разрабатывать и анализировать кривые жизненного цикла товара, заниматься сегментацией рынка Одновременно вошло в обиход понятие"имидж фирмы"

"Эра роста"

60-е годы XX в

Многие фирмы начали разрабатывать комплекс маркетинга, а также применять концепцию маркетинга В лексиконе прочно закрепилось понятие"стиль жизни"

"Эра расходов"

70-е годы XX в

Маркетинг стал применяться в сфере услуг Возникли понятия социального и стратегического маркетинга

"Эра дифференциации"

80-е годы XX в

Начали применять такие понятия, как"прямой маркетинг ","локальный маркетинг","глобальный маркетинг"; стали использовать такие"военные"термины, как"захват клиента","разведка рынка","тактика",""стратегия"Специалисты маркетинга начали говорить о"жестком"маркетинг японских и"мягкий"маркетинг западногерманских фирити про "жорсткий" маркетинг японських і "м"який" маркетинг західнонімецьких фірм

"Эра персонификации"

90-е годы XX в

Этот период характеризовался прежде двумя понятиями: как"маркетинговые сети"и"маркетинг на заказ"

Маркетинговый менеджмент имеет место, если хотя бы одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения ожидаемого отклика контрагентов. Поэтому американская маркетинговая школа ро озглядае маркетинговый менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей путем создания, поставки и осуществления коммуникаций значимых для них ценностей2.

В отечественной и русской литературе по маркетингу срок marketing management иногда переводится как маркетинговое управление, в который часто вкладывают особый смысл, то есть речь идет об управлении в всей деятельностью компании на принципах маркетинга - об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения компании планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга есть мар кетингових менеджмент рассматривают как управление всеми функциями предприятия (общим и отдельными) и всеми структурными подразделениями на основе маркетинга. Причем менеджмент и маркетинг не суперечат ь друг другу. Если менеджмент устанавливает цели, формирует ресурсы с последующей оценкой результатов, то маркетинг является средством достижения определенных целей, а маркетинговый менеджмент - составляющей системы управл иння в циломому.

Итак, маркетинговый менеджмент имеет место тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга, то есть когда в центр организации поставлено покупателя (потребителя) и система маркетинга и е енеджменту объединяет все усилия для того, чтобы лучше удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене. Кроме того, маркетинговый менеджмент рассматривает маркетинг и менеджмент нераздельно в, которые к тому же взаимно проникают и дополняют друг другао.

На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и есть множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, предпочтений и убеждений ке еривництва маркетинг играет значительно более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга н е стала доминирующей для организации в целом. Термин"маркетинговый менеджмент"в названном выше трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга (от единичного использования элемент ов комплекса маркетинга, например рекламы, к рассмотрению маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью необходимо во всех этих случаях. Поэтому наиболее корректным м сроком, охватывающая все уровни использования концепции маркетинга, является"управление маркетинговой деятельностью"или упрощенный его аналог"управление маркетингомуправління маркетингом".

В подтверждение правомерности использования термина"управление маркетингом"можно привести следующие аргументы. По смысловым принципом выделяют такие функции производственно-хозяйственной деятельности:. НИИ. ОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), производство, поставка, распределение, маркетинг, финансы и др.. Широко используются такие термины, как управление. НИОКР, управление производство м, управление распределением, управления финансами и, соответственно, управления маркетингом. Подытоживая, можно отметить, что если не искать в понятии marketing management какого-либо особого смысла (кот рого оно и не имеет), то его можно переводить и как"маркетинговое управление", и как"управление маркетингом"Эти сроки, по сути, являются синонимами. Однако последний срок вследствие указанных причин имеет дея ку преимуществазначених причин має деяку перевагу.

. Примечание

Рыночный характер маркетинговой концепции управления торговым предприятием Украины оказывается, во-первых, в изучении запросов покупателей и приспособлении ассортимента товаров и услуг на рынок. Во-вто. УГЭ, для маркетологов жизненно необходимым является учет рыночных законов и ограничений. В-третьих, маркетинговая стратегия имеет конкурентное направленность и меняется преимущественно в зависимости от состояния рыночной конъ нктуры и уровня конкуренции. В-четвертых, маркетологи зачастую действуют в условиях неопределенности и высокого риска. В-пятых, маркетинговая деятельность ориентирована на высокий конечный результат хозяйствования нияння1.

Маркетинговый менеджмент можно рассматривать как управление:

Деятельностью;

Функцией;

Спросом

Маркетинговый менеджмент как управление деятельностью - это изменение образа мышления - принятие всех управленческих решений с учетом требований рынка, постоянная способность к изменениям требований рынка, то есть это не только ки ориентация предприятия на внутренние возможности, но и учета внешних условий есть управления предприятием направляется действительно к открытой системе. Все это означаетє:

Усовершенствование как технических, так и потребительских параметров продукта;

Учет при ценообразования не только производственных и сбытовых расходов, но и уровня цен конкурентов, спроса на товары и т.д.;

Рассмотрение упаковки как активного средства продвижения товаров;

Определение успеха не только технологическими достижениями, но и уровнем удовлетворения потребностей рынка и др.

Механизмом маркетингового менеджмента становится развитие сложных коммуникативных связей. Это не только направленность на рынок товаров и получения денег, а главным образом направленность на рынок и получения я обратной информации для принятия эффективных управленческих решений по производственным, финансовым, сбытовых и административных действий предприятийа.

Функциональное направление маркетингового менеджмента связано с тесными контактами рынке через маркетинговую функцию с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциям мы предприятия для получения прибыли. Маркетинговый менеджмент должен своевременно выявить потребности рынка и на основе мобилизации фактических и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить йїх.

Сделать это возможно только при полном направленности всех функциональных подразделений предприятия на достижение его рыночных целей

Ответственные за управление топ-менеджеры, функциональные менеджеры, менеджеры по маркетингу, достигая поставленных целей, должны включать в процесс маркетингового менеджмента управления спросом, которое пе ередбачае создания рынка, формирование нового восприятия на рынках.

Ф. Котлер пишет:"По сути, маркетинговое управление является управление спросом"Механизм управления спросом состоит из определенных средств, инструментов и связей, к которым и относятся составляющие маркетинг-микса: п продукт, цена, место распространения и продвижения. Причем, как показывает практика, использование комплекса маркетинговых мероприятий эффективное для использования не только возможностей, но и требованиям рынка. В упр ны спросом все зависит от продукт-менеджера, когда используются возможности целевого рынка для продукта касается третьего направления, то оно в большей степени касается к маркетингу партн ерських относирських відносин.

Подводя итоги, следует отметить, что под маркетинговым менеджментом нужно понимать целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне пред иемства, рынка и общества в целом и базируются на принципах маркетинг.

Методологической базой науки маркетингового менеджмента есть такие подходы:

1) системный - рассмотрение процессов как систем, то есть сочетание в одно целое элементов, необходимых для достижения определенной цели;

2) комплексный - единство организационных, экономических, социальных, правовых, психологических и других аспектов менеджмента;

3) оптимизационный - требуют предварительного количественного определения параметров маркетингового менеджмента, а затем разработку математических моделей оптимизации;

4) ситуационный (прикладной) - действия организации и ее руководителя должны зависеть от текущего состояния внутренней и внешней среды (контекста) фирмы

Целью маркетингового менеджмента является маркетинговая направленность управления, что позволяет эффективнее удовлетворять потребности благодаря обмену и получать запланированный результат. Такая направленность обусловливает с специфичность анализа, планирования организации, мотивации, реализации и контроля уже функций маркетингового менеджмента, а не управление вообщеі.

Главная задача маркетингового менеджмента состоит в достижении чувства удовлетворения всеми сторонами обмена

Предметом маркетингового менеджмента можно определить систему производственных отношений, которая направляет управления современным производством на удовлетворение потребностей потребителей за счет создания сплошного цепь га"производитель - потребитель", каждое звено которого способствует увеличению ценностей для конечного покупателя. Вместе с тем используется совокупность закономерностей рыночного производства, специфические приемы, ин енты и методы, формирующие методологию науки маркетингового менеджмента и его логикйого логіку.

Объектом маркетингового менеджмента является объем и структура спроса

Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией

Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, что было реакцией практического менеджмента на его роль, растущей. Если служба маркетинга организации является простым функциона альным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.

При этом модель маркетингового менеджмента на предприятиях содержит системно и комплексно связанные между собой элементы (рис. 11)

Рис 11. Элементы модели маркетингового менеджмента на предприятии

Концепция маркетингового менеджмента предполагает ориентацию на потребности рынка, стратегический подход и нацеленность на долгосрочный коммерческий успех и основывается на функциях управления, целевом, компьютерная комплексном и системном подходах к осуществлению всей управленческой деятельности, включая идеи, товары, услуги как основные категории. Кроме того, она является"системой научно обоснованных представлений о законо мерности производственно-сбытовой деятельности предприятий, организаций или отдельных лиц в условиях рыночной экономикиоміки".

. Примечание

Если обратиться к концепций управления маркетингом, то следует отметить, что для нашего рынка необходимо, в первую очередь, сосредоточиться на концепциях совершенствования производства и товара. Безусловно, здесь не пр рименшуемо значение интенсификации коммерческих усилий и социально-этического маркетинга, но акцент должен быть на производстве конкурентоспособных товарев.

Отличительной чертой маркетингового менеджмента является программно-целевой подход Целевая ориентация всех элементов маркетингового менеджмента направлена??на потребителя, на решение проблем, возникающих (или мож жливе в перспективе) в потенциальных покупателей. Под каждую установленную на предприятии цель необходимо разрабатывать маркетинговые программы , которые должны обеспечивать ее достижения. Современные предприятия,"взя ли на вооружение"маркетинговый менеджмент, должны все управленческие решения по формированию товарной политики, всего комплекса мероприятий по осуществлению своей деятельности базировать на результатах ис ния запросов покупателей, рыночных и маркетинговых можливостех можливостей.

Компетенции главы 1:

В результате изучения главы 1 студент должен:

  • знать :
    • - эволюцию концепций маркетинга в рамках развития экономической системы;
    • - современные концепции, инструментарий и приоритеты маркетинг-менеджмента;
  • уметь :
  • - высказывать мнение о сущности и потребности в маркетинг- менеджменте;
  • - проводить сравнительный анализ этапов эволюционного развития маркетинга и маркетинг-менеджмента;
  • - оценивать эмерджентность инструментария маркетингового управления;
  • владеть :
  • - инструментарием маркетинг-менеджмента;
  • - способностью участвовать в разработке концепции маркетинг-менеджмента организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию.

Концепция маркетинг-менеджмента организации

Формы, методы и технологии маркетинг-менеджмента в практике рыночного участия российских организаций приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов рыночной среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.

Маркетинг-менеджмент - это философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила отражение в индивидуальном подходе, который представляет собой не только способность создавать интегрированные маркетинговые программы, учитывая возможности и особенности каждого клиента, но и способность работать на опережение, внедряя революционные проекты и мгновенно реагируя на запросы товарного рынка.

Научное становление менеджмента, так же как и маркетинга, было обусловлено научно-технической революцией в начале XX столетия в Англии, США. Технический прогресс, развитие производительных сил, иные социально-экономические и политические условия ставили перед теорией и практикой управления новые проблемы.

В ходе эволюции в рамках науки управления выделились различные направления, произошло ее слияние с другими, близкими к ней наукам (социология, психология, эргономика, математика и др.). По мере развития этих наук предприниматели и ученые получали знания не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах.

Одновременно происходило перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, закупки и снабжение и др.). Рубежным в развитии менеджмента стало объединение теории управления и теории маркетинга, породившее рыночную концепцию управления (маркетинг-менеджмента).

Уже в середине 50-х гг. XX столетия в США и Европе в условиях усиливающейся конкуренции маркетинг, обладавший к тому времени эффективным инструментарием воздействия на потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике управления. Так, один из функциональных субъектов управления - отдел сбыта - постепенно трансформируется в структуре управления в отдел маркетинга, а в дальнейшем вырастает до функционального управления маркетинга.

Происходящие изменения структуры менеджмента на протяжении XX в., свидетельствуют о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте и демонстрируют их влияние на формирование управленческих концепций маркетинга. “В менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего”, - писал И. Ансофф . В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства”.

Формирование маркетинга как концепции организации предпринимательской деятельности в условиях рынка не могло происходить в отрыве от становления теории и практики управления. Более того, как показывает анализ, каждый этап в развитии маркетинга четко увязан с экономическими предпосылками, определенным периодом в развитии концепций управления.

Современная концепция маркетинг-менеджмента - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и на сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга - от “совершенствования производства” через “интенсификацию коммерческих усилии” к “социально-этическому маркетингу” (рис. 1.1).

На рис. 1.1 выделены четыре последовательные фазы, каждой из которых соответствует определенная стадия развития экономической системы: 1-я фаза - промышленная революция; 2-я фаза - экономический рост; 3-я фаза - экономика изобилия; 4-я фаза - постиндустриальное общество (сервисизация экономики).

Следует отметить, что каждой из этих фаз соответствует особая форма управленческих решений, которые распределяются по фазам следующим образом: на 1-й фазе - управленческие решения в отношении средств производства; на 2-й фазе - управленческие решения в отношении каналов распределения; на

  • 3- й фазе - управленческие решения в отношении спроса; на
  • 4- й фазе - управленческие решения в отношении ресурсов. В связи с этим задачи маркетинга от фазы к фазе также эволюционируют. Кроме того, каждой фазе соответствуют определенные этапы развития маркетинга.

Рис. 1.1.

Так, ориентация на производство преобладала с начала XIX в. до 1920 г. Однако и в начале третьего тысячелетия у многих предприятий сохраняется подобная ориентация. Ведущей целью любого предприятия на 1-й фазе является организация производственной деятельности с упором на эффективное использование имеющихся средств. Роль маркетинга на 1-й фазе ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров, минимизации затрат, повышении производительности труда.

На 2-й фазе (20-50-е гг.) основной задачей маркетинга является создание эффективной коммерческой организации (товарная и сбытовая ориентация) с активным поиском и налаживанием рынков сбыта для произведенной продукции, в том числе за счет привлечения посредников. Роль маркетинга становится менее пассивной.

На 3-й фазе (50-80-е гг.) появляется целостная маркетинговая организация, объединяющая в рамках одного общего управления все решения, касающиеся потребителя: товар, распределение, цена и продвижение.

4-я фаза (1980-е - н. в.) определяет конец перспективы беспрепятственного роста эры экономического изобилия. Роль маркетинга должна претерпеть эволюцию в направлении поиска равновесия между выраженным и желаемым спросом.

Другими словами, к середине 90-х гг. становится ясно, что время настоятельно требует создания иной, построенной на более прогрессивных принципах концепции маркетинга. Научные исследования в области взаимосвязей между человеком и природой привели к необходимости создания специального направления маркетинга - социально-этического маркетинга. Эта концепция требует изменения как в соотношении общественного производства и природы, так и в характере, культуре потребления населения.

Современная концепция маркетинг-менеджмента - это социально-этическая концепция. Формула социально-этической ответственности бизнеса: “Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества”. Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом .

Концепция социально-этической ответственности провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами: удовлетворение потребностей без ущерба интересам окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности.

Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этической ответственности, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, отчислений на социально-значимые акции, необходимость формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Концепция маркетинг-менеджмента организации раскрывается в виде корпоративного системного документа развития, в котором объединены цели, задачи, принципы и функции. Цели, стоящие перед маркетинг-менеджментом, - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинг-менеджмента на первый план выступают следующие цели:

  • 1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервисности обслуживания;
  • 2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
  • 3) максимизация качества жизни, качества выбора на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания;
  • 4) расширение стратегической зоны рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга;
  • 5) формирование положительной репутации и имиджа в результате достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчандайзинга, трейдмаркетинга, программы лояльности и партнерства.

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинг-менеджмента создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга организации, установления партнерства.

Система принципов маркетинг-менеджмента представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинг-менеджмента являются:

  • 1. Принцип рыночной ориентации, то есть стремление продавать исключительно то, что необходимо обществу, и не продавать то, что уже произвели.
  • 2. Принцип единства стратегии бизнеса и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности операционного менеджмента в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.
  • 3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
  • 4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного взаимовыгодного партнерства.
  • 5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.
  • 6. Принцип инновационного подхода к бизнесу и фокуса на сегменте через постоянный поиск идеи “товара рыночной новизны”, ее коммерциализации и адаптации к профилю сегмента, формирования культуры потребления.
  • 7. Принцип определения ключевых факторов успеха, то есть базовых внутренних и внешних условий деятельности, от которых зависит рыночная устойчивость компании.

Для современной концепции маркетинг-менеджмента характерны следующие задачи:

  • 1. Проведение рыночных исследований для получения достоверного банка информационных данных по комплексной оценке факторов рыночной среды, состояния рынка и уровня конкуренции, поведения потребителей, лояльности партнеров.
  • 2. Разработка корпоративных стратегий с гибким использованием портфельных матриц, стратегий привлечения потребителей, обоснования выгодного целевого сегмента сбыта готовой продукции, а также операционных стратегий с использованием маркетинговых программ ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики.
  • 3. Использование передовых форм и методов организации - франчайзинга, аутсорсинга, эмоционального маркетинга, маркетинга взаимоотношений, фандрайзинга, брендинга, мерчандайзинга, категорийного менеджмента, выставочного маркетинга.
  • 4. Финансово-стоимостной анализ с выделением прогнозирования тенденций и закономерностей основных показателей маркетинговой деятельности.
  • 5. Оценка коммерческо-социальной активности малого предприятия, позволяющая принимать обоснованные управленческие решения посредством маркетинговых технологий на основе многофакторного анализа рыночной устойчивости, корпоративной ответственности и уровня культуры организации, качества обслуживания потребителей, участия в социально-значимых акциях.

Использование методов комплексного анализа основных показателей управления маркетинговыми технологиями, решающих проблему выбора наиболее эффективных альтернативных технологий товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики по видам экономической деятельности в сфере малого бизнеса.

Концепция маркетинг-менеджмент наряду с целями и принципами включает функции, то есть “воплощение в жизнь” запланированных мероприятий для эффективного участия компании на рынке.

Функции менеджмент-маркетинга группируются по четырем блокам:

  • 1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирование рынка.
  • 2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.
  • 3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.
  • 4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.

С точки зрения практического внедрения маркетинга в деятельность организации рассматриваемая концепция позволяет понять, что маркетинг-менеджмент - это система управления, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимозависимы (планирование, организация, мотивация, контроль, анализ, координация).

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение маркетинг-менеджмента устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в использовании конкретных инструментов маркетинг-менеджмента.

  • Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999. С. 40. 17
  • См.: Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник / Под ред.Л. П. Дашкова. 3-е изд. М.: ИТК “Дашков и К°”, 2012.

Можно выделить ряд современных определений маркетинга: Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами. Маркетинг — это комплексная система мероприятий по управлению производственно- сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т. е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. Маркетинг — это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанная с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу. Что такое маркетинг?

Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании

Использование концепции маркетинга в управлении предприятием предусматривает наличие двух подходов Стратегический маркетинг –аналитический процесс, направленный на мониторинг тенденций развития рынка, потребностей потребителей, поиск новых потенциальных рынков или сегментов рынка, а также новых потребностей потребителей Операционный маркетинг – активный процесс, направленный на достижение запланированного объема продаж продукции на существующих рынках путем использования инструментов комплекса маркетинга-микс (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики)

Маркетинг-менеджмент — это (Ф. Котлер) Процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям

Ориентированное на рынок управление (философия, концепция управления), сущность которого заключается в анализе, планировании и реализации мероприятий, направленных на взаимодействие с субъектами рынка (потребителями, дистри-бьюторами, конкурентами, социоэкономи-ческим климатом) благодаря межфункцио-нальной координации, а также формированию в организации определенной культуры Маркетинг-менеджмент — это (Ж. -Ж. Ламбен)

в Европе происходит интеграция рынка; в Европе присутствует многообразие культур и плюрализм мнений; европейскому обществу присуща социальная ответственность;

Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга Производств о Продукт Продажи и продвижени е Прибыль как итог большего объема продаж 1. Концепция ориентации на продажи 2. Концепция маркетинга. Целево й рынок Потребительск ие нужды Интегриро- ванный маркетинг Прибыль как результат удовлетворен ия покупателей. Исходна я точка Фокус внимани я Средства Результа т

Коцепция холистического маркетинга (составляющие) Холистический маркетинг Интегрированный маркетинг: 4 P Маркетинг взаимоотношений: Покупатели, партнеры, дистрибьюторы. Внутренний маркетинг: отдел маркетинга, топ-менеджмент, другие отделы Социально-ответственный маркетинг: этика, экология, право, общество

Факторы макросреды, влияющие на стратегию ПРЕДПРИЯТИ ЕПОЛИТИКО- ПРАВОВЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫ Е ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ Е, НТП ПРИРОДНЫЕ ОТРАСЛЬ И КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА ПАРТНЕРЫ ОРГАНИЗАЦИИ (посредники, дистрибьютор ы)ПОТРЕБИТЕЛИ ПОСТАВЩИКИ ОРГАНЫ ВЛАСТИМикросреда (ближнее действие)Макросреда (дальнее действие)

Система маркетинга на предприятии Рыночная среда Факторы микросреды Факторы макросреды Информационная система маркетинга. Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Система маркетингового анализа Анализ потребностей Анализ привлекательности Анализ конкуренции Анализ портфеля продуктов Разработка стратегии Стратегический маркетинг Операционный маркетинг. План (программа) маркетинга Политика продукта Политика цен Политика коммуникаций Политика сбыта. Реали- зация и кон-тр оль за вы-пол не-ние м планов

Процесс маркетингового менеджмента — упорядоченная последовательность стадий и мероприятий по выявлению спроса, разра-ботке, производству, распределению и прод-вижению продукции, соответствующей потребностям потребителей Основные этапы процесса ММ: Анализ рыночных возможностей; Выбор целевых рынков; Разработка маркетинговой стратегии; Разработка комплекса маркетинга; Реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их эффективностью

Изменения в маркетинг-менеджменте в 21 в. Переход от маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации; От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам; От самостоятельного производства к закупкам все большего числа товаров и услуг; От работы со многими поставщиками к «партнерству» с несколькими из них; От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых; От приоритета материальных активов к приоритету нематериальных активов;

Основные задачи маркетинг-менеджмента: 1. Разработка маркетинговых стратегий и планов. 2. Развитие знаний о рынке путем организации МИС. 3. Формирование долгосрочных отношений с покупателями. 4. Создание рыночных предложений. 5. Предоставление ценности. 6. Продвижение ценности. 7. Обеспечение долгосрочного роста.

Контрольные вопросы: 1. Что Вы понимаете под рынком: 1) диетических продуктов, 2) спортивных клубов, 3) мельниц для производства муки. 2. Дайте определение маркетинга с позиции: 1) действия, 2) анализа, 3) культуры в организации. 3. Назовите несколько современных товаров, в которых производителям удалось отразить неосознанные ожидания покупателей. 4. Выберите любой товар, перечислите его потребительские свойства, определите для удовлетворения каких нужд он предназначен.

Тема для обсуждения По определению маркетинг связан с удовлетворением потребностей и желаний покупателей. Критики, однако, утверждают, что маркетинг этим не ограничивается, а создает потребности и желания. Маркетологи подталкивают потребителей тратить больше денег на товары и услуги, в которых последние не испытывают необходимости. Каково Ваше мнение: формирует ли маркетинг потребности и желания потребителей или всего лишь отражает потребности и желания.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) -- в доходы предприятия (фирмы).

Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности обществ а в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.

На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем. На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах: маркетинг рыночный управление корпоративный

Фундамент прочного положения каждого предприятия основан на потребностях клиента, что подтверждается известным постулатом маркетинга: «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».

Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы».

Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы -- нет ценности; нет ценности -- нет денег».

Масштаб и уровень качества товара (услуги) -- оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».

Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».

Необходимо действовать, а не ждать: «Активное и интенсивное ожидание ничего не дает».

В многочисленной учебной литературе по маркетингу последний отождествляется с актами купли-продажи товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. Сбыт -- всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту, ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:

Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ -- вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, то есть конкретные товары и услуги.

Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений -- одна из основных задач маркетинга.

Если вы считаете, что потребители нерациональны, -- это такая же опасная ошибка, как и допущение, что рациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.

Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

Каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, и в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар? Федько В.П., Федько Н.Г. основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс. 2010. С. 68.

Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. Дебаты среди ученых на эту актуальнейшую тему не только не утихают по сей день, а, напротив, с каждым днем становятся все острее и разгораются ярче и ярче.

Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно проебразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению практиков, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области маркетинговых исследований, продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию.

Традиционно, стратегический менеджмент связан с решениями, принятие которых находится исключительно в компетенции менеджеров высших уровней управления. В основном, эти решения касаются выбора фирмой стратегически важных видов деятельности и рационального использования ее ресурсного потенциала. Как правило, нижеперечисленные проблемы чаще других выделяются в качестве центральных, решения по которым принимаются исключительно на корпоративном уровне:

  • - добавление новых видов коммерческой деятельности к бизнес-портфелю организации (диверсификация);
  • - удаление некоторых коммерческих видов деятельности из бизнес-портфеля организации (лишение лицензии, права и т.д.);
  • - эффективное управление коммерческой деятельностью организации (определение миссии, анализ продуктового портфеля, распределение стратегически важных ресурсов);
  • - расширение или сужение сфер деятельности организации (вертикальная интеграция или дифференциация). Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - № 2.

Если рассматривать особенности концепции маркетинга, характерные для рынка средств производства, то следует отметить нерегулярный спрос на данные товары. Это объясняется тем, что средства производства - товар с длительным сроком амортизации. Задача маркетинга в данном случае - изыскать способы сглаживания колебаний в распределении спроса.

Идеи

Вам также может понравиться