1. Systém plán – fakt. Efektivita PR kampane sa posudzuje z hľadiska realizácie všetkých plánovaných aktivít, akcií, komunikácií. Treba poznamenať, že táto technika nie je čisto formálna. S kompetentným a kvalitným plánom odráža dosiahnutie plánovaných výsledkov s dostatočnou mierou presnosti.
2. Systém "od dosiahnutého", Spravidla sa používa na pomerne pravidelné propagačné akcie rovnakého typu (napríklad každoročný „Deň otvorených dverí“ alebo výročná schôdza akcionárov), umožňuje vám porovnávať plánované ukazovatele podobných podujatí, zdôrazňovať úspechy alebo ich absenciu ( samozrejme sa berie do úvahy aj rozpočet každého z porovnávaných podujatí).
3. Cieľový systém - konečný výsledok“. Efektivita PR kampane sa hodnotí ako realizácia stanoveného cieľa, samozrejme s prihliadnutím na časové a finančné dodržanie plánu.

Metódy hodnotenia účinnosti PR kampane

Všeobecným modelom hodnotenia efektivity PR kampane podľa nás môže byť model hierarchie výsledkov. Podstatou tohto prístupu je, že osoba vykonávajúca výskum účinnosti PR kampane je pozvaná, aby dôsledne vyhodnocovala výsledky v troch hlavných fázach vplyvu:

1) hodnotenie informovanosti cieľových skupín (hodnotí sa intenzita šírenia informácií, stupeň ich dosiahnutia a asimilácie konkrétnym publikom; mernými jednotkami sú percento pokrytia cieľových skupín, objem prečítaného materiálu, čas počúvania a prezeranie atď.);
2) hodnotenie reakcie verejných skupín (hodnotí sa miera záujmu a porozumenia; hlavnou metódou je prieskum publika);
3) zhodnotenie efektu kampane ako celku, chápanej ako zmena v správaní ľudí (hlavnými metódami sú prieskum a „meranie indikátorov správania“, teda zvýšenie počtu žiadostí o informácie, dopytov po službách , pokles počtu sťažností a pod.).

Treba si uvedomiť, že ak cieľom PR kampane je len informovať verejnosť alebo vytvoriť pozitívny vzťah k organizácii, potom sa hodnotenie robí len podľa prvého (prípadne prvého a druhého) ukazovateľa, avšak napr. V odbornej literatúre sa uvádza, že vo všeobecnosti platí, že efekt kampane je tým vyšší, čím je systémový.

Existujú štyri hlavné smery hodnotenia PR kampane 1:

1) hodnotenie šírenia informácií (zahŕňa tri dimenzie správ: umiestnenie, zrozumiteľnosť, uchovanie v pamäti);
2) posúdenie vplyvu na hodnotové postoje (meria sa závažnosť a smerovanie postojov pred kampaňou a po nej, sleduje sa vznik nových postojov);
3) hodnotenie "behaviorálnych cieľov" (pomocou prieskumov verejnej mienky, pozorovaní, kvalitatívnych metód);
4) hodnotenie „počtu podujatí v kontrolovaných a nekontrolovaných médiách“ (PR texty, stretnutia s novinármi, publikácie pre každú skupinu).

Podľa A. Čumikova „pri hodnotení účinnosti PR treba v prvom rade brať do úvahy skutočnosť, že vzťahy s verejnosťou sú druh informačnej činnosti, teda merateľné je to, čo je spojené s výrobou a používaním informačných produktov. Vzorec účinnosti PR:

kde E- efektívnosť PR;

/ - úroveň manažmentu, na ktorej sa prijímajú rozhodnutia týkajúce sa PR;

i- záujem a čas strávený zástupcami tejto úrovne.

Efektivita komunikácie:

kde q- kvalita cieľového publika;

v je hodnota správy.

Mediálne pokrytie = Počet kontaktov s médiami NS Miera ich úspechu

Informatívnosť:

kde ja- informatívnosť;

M- rozšírenosť tohto média, jeho obeh, publikum a popularita;

V- množstvo PR-informácií o spoločnosti v daných médiách.

Konkrétne možno vziať do úvahy a vypočítať tieto parametre:

počet pripravených informačných produktov, medzi ktorými je potrebné vyzdvihnúť základné informačné produkty (informácie o výsledkoch výskumu, strategická koncepcia, taktický plán, akčný scenár, pracovný odhad) a operatívne informačné produkty (informačný balík, list, vyhlásenie, oznámenia, pozvánky atď.);

počet osôb / organizácií / médií, ktoré dostali prípravné informačné produkty, ak je zaznamenaná samotná skutočnosť prijatia informácie a zoznam organizácií / médií, akákoľvek reakcia na prijaté informácie);

počet zmien, ktoré nastali v dôsledku prijímania informačných produktov. Myšlienka A.N. Chumikova a Bocharova M.P. sa zdá byť veľmi dôležitá. že všetky ukazovatele hodnotenia PR aktivít by sa mali rozdeliť do dvoch skupín: prístupné plánovaniu a prognózovaniu až po fixáciu v príslušných odsekoch zmlúv o PR-službách a nie je možné plánovať a predpovedať “,

počet informačných cyklov spojených s výrobou a používaním informačných produktov. Cykly znamenajú počet operácií prípravy/distribúcie/sledovania na úrovni spätnej väzby účinku produkovaného informačnými produktmi (čím viac operácií, tým vyššia je kvantitatívna úroveň účinku).

Vo fáze implementácie (monitorovanie a podávanie správ o implementácii programu) sa hodnotia tieto parametre:

počet správ odvysielaných médiami a plánované PR akcie;
počet správ uverejnených v médiách a počet vykonaných PR akcií;
počet ľudí, ktorí prijali správu a na ktoré sa vzťahujú PR akcie;
počet ľudí, ktorí venovali pozornosť správam a PR akciám.

Ako vidíte, konečným hodnotením PR programu a aktivít je ich pozitívny prínos pre spoločenský a kultúrny proces, ktorý nielenže mení prostredie priaznivým smerom, ale dáva PR profesionálom aj pocit hrdosti na ich prínos pre rozvoj spoločnosti a kultúry.

R. Heywood sa pri analýze možných smerov hodnotenia účinnosti obmedzuje len na vymenovanie hlavných faktorov, ktoré ovplyvňujú konečný výsledok. Medzi nimi rozlišuje:

rozpočtu(realizácia činností v rámci plánovaných vecných a časových možností);

známosť(rastúce povedomie o organizácii medzi určitým publikom);

vzťah(posun vo vzťahu publika k organizácii);

osvetlenie(úroveň a tón pokrytia vašich udalostí v médiách);

pozíciu(miesto organizácie na trhu vo vzťahu ku konkurencii);

spätná väzba(počet žiadostí prijatých v dôsledku kampane);

cena akcií(suma investovaná do spoločnosti investorom);

marketing(zmeny objemu predaja alebo cien spôsobené výlučne aktivitami v oblasti vzťahov s verejnosťou).

Otázka ich kvality úzko súvisí s problematikou hodnotenia počtu pripravovaných informačných produktov. Kvalitu informačných produktov možno posúdiť na základe:

od úrovne plnenia zadaných úloh (tento prístup je bežný v ruskej praxi, kde vedúci organizácie radšej nemíňa peniaze na poradenstvo v PR agentúre, ale zadáva úlohy svojim špecialistom);
testovanie (a následná úprava) pripraveného informačného produktu pomocou reprezentatívnej štúdie, expertného prieskumu alebo fokusovej skupiny. Výsledky takéhoto výskumu sú potvrdením kvality;
následným použitím informačného produktu. V tomto prípade je možné kvantifikovať aj obsah účinku. Čiastočne je to dešifrované v odseku „počet osôb, ktoré dostali informačné produkty“: adresáti, ktorým boli zaslané prevádzkové informačné produkty (priamy mailing hromadných informačných prostriedkov podľa zoznamov); adresátov, ktorí dostali informačné produkty, ktoré im boli zaslané (zoznam organizácií, v ktorých je zaznamenaná samotná skutočnosť prijímania informácií, zoznam organizácií, v ktorých došlo k akejkoľvek reakcii na prijaté informácie).

Navrhuje sa aj posúdenie kvantitatívneho efektu PR aktivít spôsob určenia reklamného ekvivalentu (ekvivalencia PR reklamy) je jednou z najviac kritizovaných metód, ale stále existuje. Vznik metódy je spojený so stereotypom, že PR sú najmä vzťahy s médiami. Preto sa navrhuje vypočítať počet (objem, počet novinových riadkov) publikácií, ich umiestnenie (alebo čas uverejnenia) a potom previesť získané výsledky do nákladov na zodpovedajúce objemy pri reklamných sadzbách.

Ďalšia metóda súvisiaca s rovnakým stereotypom je technický výpočet takzvanej PR-hodnoty (PR hodnoty) založený na zložitom systéme koeficientov. Koeficienty závisia od toho, či sa v článku spomínajú značky propagované klientom, či je prítomné logo spoločnosti, či je zobrazené na fotografii, ak je zobrazené, tak celé alebo čiastočne atď. Táto metóda má aj nevýhody: koeficient sa znižuje, ak logo nie je na fotografii úplne zobrazené, a zvyšuje sa, ak je uvedené meno zákazníka, ale zároveň samotné publikácie môžu byť negatívne, pretože nie všetky ukazovatele efektivita PR aktivít sa dá kvantitatívne merať. ...

Bodovací model navrhnutý spoločnosťou Cutlip je známy ako PH(.Príprava, implementácia, dopad - príprava - implementáciu -

vplyv) a ide o krok za krokom model, ktorý ponúka úrovne ocenenia pre rôzne typy dopytu (obrázok 10.1). Model nepredpisuje použitie jedinej metodológie, ale predpokladá, že „hodnotenie znamená rôzne veci pre rôznych odborníkov“.

pre partnerov – o potenciálnych príležitostiach zainteresovanej osoby (využívajú sa pri rozhodovaní o spolupráci);
pre osobu zapojenú do hodnotenia - o relatívnych schopnostiach konkurentov, ich silných a slabých stránkach (používa sa na úpravu vlastnej stratégie);
pre verejnosť - o situácii v určitom segmente trhu (využíva sa na formovanie verejnej mienky).

Výskumné centrum v závislosti od úloh stanovených pri zostavovaní ratingu zvolí metodiku výskumu, zostaví zoznam potrebných kritérií a vypracuje systém ich hodnotenia.

Azarova L.V., Ivanova K.A., Jakovlev I.P. Organizácia PR kampaní: študijná príručka / ed. L.V. Azarovej. SPb. : Vydavateľstvo ETU "LETI", 2000.
Chumakov A.N., Bocharov M.P. Vzťahy s verejnosťou. Teória a prax. 2. vydanie M.: Delo, 2008.
Chumikov A.N., Bocharov M.P. Vzťahy s verejnosťou. Teória a prax. 2. vydanie M.: Delo, 2008.
Haywood R. Všetko o Public Relations. URL: bambook.com> scripts / pos.showitem
Cutlip S.M., Senter A.Kh., Broome G.M. Vzťahy s verejnosťou. Teória a prax: učebnica. 8. vyd. / za. z angličtiny M.: Williams, 2000.

Skôr než začneme diskutovať o hodnotiacich kritériách a ukazovateľoch výkonu PR špecialistu, rozhodnime sa, čo napokon robí. PR špecialista v Rusku najčastejšie informuje mediálne platformy a prostredníctvom nich informuje cieľové publikum (čítaj spotrebiteľov) o produktoch a službách spoločnosti a o sebe. Zvyšovanie povedomia z dlhodobého hľadiska zvyšuje predaj. Je úplne zrejmé, že je veľmi problematické niečo predať, ak o spoločnosti nikto nikdy nepočul.

Vladislav Isajev

vedúci tlačovej služby a tlačový tajomník spoločnosti Finam

- Najjednoduchšou metódou hodnotenia práce PR špecialistov je mediametria, teda hodnotenie množstva a kvality zmienok o firme a jej spíkroch v médiách a zmien týchto ukazovateľov v čase. Spravidla sa v tomto prípade venuje osobitná pozornosť publikáciám v médiách, ktoré pokrývajú cieľovú skupinu spoločnosti.

Na uľahčenie takejto kontroly existuje v súčasnosti množstvo domácich a zahraničných produktov, ktoré umožňujú monitorovať mediálny priestor promptne a s požadovanou mierou starostlivosti.

Potrebné informácie je samozrejme možné získať pomocou pokročilého vyhľadávania na základe vyhľadávačov „Yandex“ a Google, ale oveľa efektívnejšie je využiť profesionálne systémy – knižnice, ktoré poskytujú prístup k plnotextovým publikáciám zo stoviek publikácií a zdrojov. zároveň, ak hovoríme konkrétne o nástrojoch na monitorovanie mediálneho priestoru ...

Takéto databázy automaticky zhromažďujú a ukladajú informácie o rôznych médiách v Rusku a vo svete. Je pravda, že prístup k trvalej práci v takýchto systémoch je platený. Najpopulárnejšie knižnice poskytujúce prístup k databázam elektronických médií na ruskom a zahraničnom trhu sú Integrum, Factiva, Medialogia, Verejná knižnica, Lexis Nexis.

Niektoré z nich umožňujú automaticky vykonávať nielen kvantitatívnu, ale aj kvalitatívnu analýzu, hodnotiacu dôležitosť publikácií v určitých médiách, tón publikácií (pozitívny, neutrálny, negatívny), objem a pozíciu publikácií v layoute.

Ďalšia odborníčka na „smäd“, Ekaterina Pushkarskaya, PR manažérka s 18-ročnou praxou, marketingová audítorka a copywriterka, vedúca množstva PR projektov v rôznych regiónoch krajiny, lektorka na Katedre public relations a reklamy na Altajská štátna technická univerzita, hovorí o kvantitatívnom hodnotení. Polzunova, špecialistka pre styk s verejnosťou AKUNB im. V.Ya. Šiškova.

- Napríklad, ak chce majiteľ firmy začať nejako vstúpiť do informačného poľa a vstúpiť čo najpozitívnejšie a najsľubnejšie, potom môže byť plán takýto: pripravuje sa určitá PR kampaň (ako akcia alebo ako propagačná kampaň prostredníctvom médiá, siete alebo iné stránky) a jej výsledky sa merajú a porovnávajú s východiskovým bodom. Napríklad v januári o nás nikto nepísal, vo februári - 6 publikácií so 100 videniami, v marci - 100 publikácií s miliónom videní atď.

Množstvo ku kvalite

Vladislav Isaev: „Efektívnosť tlačového servisu je možné posúdiť na základe spätnej väzby od klientov, ktorá sa môže vykonávať pravidelne alebo v čase, keď klient kontaktuje spoločnosť – a to je dôležitý ukazovateľ. Hlavnou úlohou v tomto prípade je zistiť, ako sa klient o spoločnosti dozvedel, či sa musel stretnúť s jej zmienkami v médiách, aký bol ich charakter, či tieto informácie ovplyvnili rozhodnutie stať sa klientom. Pre veľké spoločnosti, ktorých činnosť sa dotýka širokého spektra obyvateľstva, je prípustné využívať prieskumy verejnej mienky, v ktorých sa zisťuje úroveň povedomia obyvateľstva o spoločnosti a postoj k jej činnosti.“

Ekaterina Pushkarskaya: „Okrem pokrytia komunikácie je veľmi dôležitá aj jej kvalita. Vo všetkých ohľadoch - od prítomnosti komentárov a ich sentimentu až po akcie, ku ktorým aktivita viedla: predaj, zvýšená návštevnosť stránky, hovory atď. Tento parameter je dobre viditeľný aj na aktivite používateľov na webe spoločnosti (zmena hĺbky a času, rastie jadro), na verejných stránkach (pokrytie, odozva na motivačné príspevky a zdieľanie lajkov). Ukazovateľom kvality práce, aj keď veľmi podmieneným, je aj vnímavosť médií. Najprv firmu ignorujú, potom, nech je, dajú do čísla alebo do news feedu tlačovú správu, potom to urobia ochotne, okrem toho ich pozvú k materiálu ako odborníka atď. "

Dve ďalšie dôležité kritériá, ktoré spomenuli obaja partneri „Smädu“ – „odpracovanie“ krízových situácií, ktoré sa stávajú každému. „Je celkom jednoduché posúdiť, ako rýchlo a efektívne PR služba pracovala s negatívnymi správami, či dokázala minimalizovať svoj vplyv na povesť spoločnosti,“ hovorí pán Isaev. „A, samozrejme, uznanie spoločnosti,“ uzatvára pani Pushkarskaya, „môže byť merané v „poliach“ s pomocou sociológov. Ak existuje pozitívny trend, potom je špecialista na PR skvelý!"

Počítanie peňazí

Ekaterina Pushkarskaya: „Aj keď je to v prípade PR nesprávne, všetko, tak či onak, spočíva na predaji: materiál alebo nie. Buď môže PR človek svoju tému „predať“ verejnosti, médiám a sociálnym sieťam, alebo nie. Jeho činnosť zvyšuje návštevnosť podujatí – alebo nie. Predaj reálneho tovaru rastie, počet opakovaných nákupov (teda vernosť) rastie alebo nie. Samozrejme nezabúdame, že PR je strategická vec a neočakávame okamžité výsledky, rovnako ako si pamätáme, že konečný výsledok kampane alebo obdobia je súčtom úspechov nielen PR špecialistu, ale aj zákazníckeho servisu, marketér a ďalší špecialisti ovplyvňujúci predaj. Tak či onak, PR by malo byť nákladovo efektívne, bez ohľadu na to, ako si o tom myslia špecialisti. A tu je dôležité vyhodnotiť pre seba ešte jeden parameter CZK – náklady na kontakt s cieľovým publikom.

CPC (cost per contact), cena za kontakt je marketingový ukazovateľ, ktorý odráža efektivitu investície do jedného kvalitného kontaktu so zástupcom cieľového publika v rámci propagačnej akcie. V marketingovej praxi sa všeobecne uznáva, že tento ukazovateľ by nemal presiahnuť 5 % z jednorazového nákupu.

Ekaterina Pushkarskaya: „Podstatu tohto marketingového ukazovateľa možno vysvetliť na jednoduchom príklade: ak činnosti vyvinuté odborníkom alebo oddelením pre styk s verejnosťou stoja majiteľa firmy 100 000 rubľov a spoločnosť predala tovar alebo služby, napríklad iba 200 tisíc, to je zlé... Náklady na kontakt sú neuveriteľne vysoké. Ak však akcia stála 10 tisíc rubľov, pokryla 100 tisíc ľudí a klientovi priniesla 200 tisíc, je to dobrý ukazovateľ. Na základe použitých kanálov a zdrojov, ako aj merateľnej odozvy, sa dá všetko vypočítať pomerne presne. Samozrejme, takéto výpočty už nie sú čisto public relations, ale skôr marketing a ekonomika, ale PR špecialista sa musí naučiť držať takéto faktory v hlave, ak chce v profesii niečo dosiahnuť.“

Ekaterina Pushkarskaya poznamenáva, že aktivita PR a jej metódy by sa v prípade potreby mali okamžite upraviť. „Špecialista a manažér by mali vždy zvážiť hlavné ukazovatele a hľadať rôzne metódy na zlepšenie efektivity práce a tých neperspektívnych sa nemilosrdne zbaviť,“ hovorí odborník.

Odborníci sa zhodujú, že hodnotenie práce PR oddelenia spoločnosti je v ruskom obchodnom segmente stále boľavou témou. Predovšetkým kvôli tomu, že majitelia dobre nepoznajú funkcie špecialistov, zamieňajú si ich s reklamou a marketingom, čo „PR“ nie je. Výsledkom sú nepochopiteľné a neuskutočniteľné ciele, nulová efektivita a odmietanie nástroja ako takého.

Ekaterina Pushkarskaya: „Kompetentný špecialista pomôže majiteľovi podniku formulovať ciele a zámery a po zhodnotení situácie na trhu a vnútornej situácii navrhne možnosti na ich dosiahnutie. Akákoľvek aktivita by sa mala merať až potom, čo je úloha jasne sformulovaná a má časový rámec. Našťastie už prakticky nezostali žiadni majitelia, ktorí by si PR špecialistu najali „aby to mali“. Takmer každý sa naučil počítať peniaze, čo znamená, že sa zvýšila aj úroveň kompetencií (pochopenia toho, čo od odborníka na styk s verejnosťou chcú).

Pokrytie a analýza hlavných dostupných vývojov a návrhov v oblasti hodnotenia efektívnosti rozvoja vzťahov s verejnosťou. Metódy a kritériá hodnotenia efektívnosti PR aktivít. Public relations v komerčných organizáciách a v politike.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Prístupy k hodnoteniu efektívnosti jednotlivých zložiek marketingových aktivít. Kvalitatívne, kvantitatívne, sociologické, balistické, informačné metódy hodnotenia. Riadenie procesov práce s klientmi a automatizácia práce zamestnancov.

správa doplnená dňa 29.04.2009

Zváženie základných pojmov Public Relations, ich obsahu a významu. Analýza problémov efektívnosti vzťahov s verejnosťou. Štúdium metód hodnotenia PR aktivity. Identifikácia spôsobov dosiahnutia výsledkov PR programov, analýza ich návratnosti.

semestrálna práca, pridaná 26.01.2016

Faktory ovplyvňujúce hodnotenie efektívnosti public relations. Problémy pri hodnotení efektívnosti sféry podnikovej komunikácie. Analýza sekundárnych informácií, prieskumy verejnej mienky, obsahová analýza, ohniskové skupiny ako metódy výskumu v oblasti Public Relations.

abstrakt, pridaný dňa 12.07.2010

Faktory, ktoré určujú efektivitu vnímania reklamy. Reklamné médiá: v tlači, rádiu, televízii, outdoore, na internete. Vývoj reklamnej kampane pre CJSC "Bryansk TSUM". Kritériá hodnotenia účinnosti reklamy. Metódy hodnotenia účinnosti.

ročníková práca, pridaná 23.05.2008

Výskum metód hodnotenia efektívnosti komunikačného predaja, klasifikácia metód, stanovenie efektívnosti komunikačného predaja dvomi metódami a vypracovanie akčného plánu na implementáciu metódy, ktorá preukázala najlepšiu efektivitu v telekomunikačnom priemysle.

práca, pridané 18.03.2012

Prezentácia ako špeciálne podujatie pre styk s verejnosťou. Analýza efektívnosti prezentácií "Seminar Insight", "From Web of Problems to World Wide Web", "MARS included", IJSC "NSG". Kritériá hodnotenia prezentácie v public relations.

semestrálna práca pridaná dňa 04.01.2009

Definícia konceptu modelu hodnotenia výkonu. Zverejnenie hlavných kritérií účinnosti reklamy prostredníctvom identifikácie obsahu jej ekonomickej a komunikačnej účinnosti. Vývoj modelu hodnotenia účinnosti reklamy na príklade briefu kampane.

semestrálna práca pridaná 17.12.2014

PR je špeciálna manažérska funkcia určená na vytváranie a udržiavanie vzťahov, vzájomného porozumenia, vzájomného uznávania a spolupráce medzi organizáciou a jej verejnosťou; riadenie procesu riešenia problémov alebo kontroverzných otázok; pomáha manažmentu pri skúmaní a reagovaní na verejnú mienku definovať a zdôrazniť zodpovednosť manažmentu v záležitostiach verejnej služby. napomáhať efektívnemu meneniu vedenia v súlade s požiadavkami doby pôsobiť ako systém včasného varovania, ktorý pomáha predvídať vývojové trendy ako jeho hlavný prostriedok využívania vedeckých metód založených na etických normách komunikácie ( Rex F. Harlow, americký výskumník).

Pri posudzovaní efektivity PR-aktivity je potrebné uvažovať o nej v kontexte tejto konkrétnej kampane s prihliadnutím na publikum, na ktoré je zameraná, ako aj použité PR-nástroje. Potom bude hodnotenie efektívnosti objektívnejšie.

Kritériom efektívnosti vzťahov s verejnosťou je povaha zmeny postojov k podniku a miera zvyšovania povedomia o jeho činnosti.

Je ťažké posúdiť efektívnosť vzťahov s verejnosťou.

Spravidla je možné vypočítať nasledovné PR ukazovatele výkonnosti:

Percentuálnu zmenu „starosti“ (starosti, záujmu a pod.) možno vypočítať prostredníctvom sociologického prieskumu.

Nárast počtu prijatých žiadostí.

Zníženie počtu prijatých sťažností.

Frekvencia zmienok v tlači.

Príležitosti vidieť alebo počuť určitý názor (vypočítané prieskumom).

Zlepšenie postavenia firmy na trhu vo vzťahu ku konkurencii (marketingový prieskum).

Čas strávený dosiahnutím určitých pozícií na trhu (zaujatím určitého podielu na trhu).

Vo fáze plánovania PR aktivít by malo byť zodpovedaných množstvo otázok, ktorých zodpovedaním sa nastavia kritériá hodnotenia efektivity:

Aké sú ciele PR aktivít alebo komunikačného programu? Dajú sa vyjadriť tak, aby sa dali merať?

Ktorý z vedúcich a zamestnancov spoločnosti môže byť jej verejným predstaviteľom?

Aké sú hlavné témy a kľúčové posolstvá, ktoré máme záujem šíriť?

Aké sú naše cieľové skupiny?

Aké komunikačné kanály boli použité a plánuje sa ich využitie v budúcnosti?

Aká je stratégia a taktika vykonávania PR aktivít? Aké nástroje plánujeme použiť?

Aké sú horizonty plánovania PR programu alebo kampane?

Na aké konkrétne výsledky smeruje naša PR aktivita, aká je miera ich priority?

Ako dobre sú naše plány PR zosúladené s plánovaným úsilím spoločnosti v oblasti reklamy, marketingu a internej komunikácie?

Do akej miery zodpovedajú plány PR aktivít organizačným a finančným prostriedkom, ktoré sú na ne vyčlenené?

Aké vonkajšie faktory a ako môžu ovplyvniť realizáciu nášho PR programu?

Ako iniciála zoznam parametrov po teoretickom a praktickom výpočte a hodnotení, vrátane finančného, sa môže objaviť:

Počet pripravených informačných produktov.

Počet osôb / organizácií / médií, ktoré dostali pripravené informačné produkty.

Počet zmien, ktoré nastali v dôsledku prijímania informačných produktov.

Počet cyklov nástrojov spojených s výrobou a používaním informačných produktov.

Kritériá hodnotenia účinnosti PR sa uvažujú v súlade so schémou komunikačného modelu. Podľa klasickej teórie komunikácie G. Lassuelu je schéma komunikačného aktu nasledovná:

KTO - informuje ČO - cez ktorý KANÁL - KOMU - s akým ÚČINKOM.

Pre akúkoľvek štrukturálnu zložku komunikácie možno vypracovať kritériá, podľa ktorých možno merať výsledky PR akcií, ale iba meranie efektov dáva úplnú skutočnú predstavu o účinnosti PR.

Analýza súhrnu všetkých prvkov komunikačného aktu teda umožňuje komplexné posúdenie účinnosti PR.

Nižšie sú uvedené kritériá pre každý komponent komunikačnej štruktúry (tabuľka 30.1).

Metódy hodnotenia účinnosti sú rôzne. Neexistuje jediný spoľahlivý a jednoznačne správny nástroj na hodnotenie efektívnosti PR aktivít organizácie. Hodnotiace nástroje priamo súvisia s kritériami, ktoré považujeme za priority tohto projektu.

Tabuľka 30.1. Kritériá hodnotenia účinnosti každej zložky komunikačnej štruktúry PR správy

Konštrukčný prvok	Príklady kritérií
SZO	- výber rečníkov - citáty novinárov - rozvoj osobnosti spravodajcu
ČO	- tón zverejnenia (pozitívny / negatívny / neutrálny) · - frekvencia prítomnosti „priateľských“ kľúčových správ - povaha novinových článkov
CHANNEL	- pokrytie v médiách
KOMU	- rozšírenie cieľového publika - povaha dopadu na cieľové publikum - počet účastníkov podujatia (napríklad novinári, ktorí prišli na tlačovú konferenciu)
EFEKT	- rozvoj imidžu firmy - dynamika správ a pod.

Existuje mnoho nástrojov na hodnotenie účinnosti PR aktivity:

kvalitatívne (analýza obsahu, prieskumy odborníkov, cieľové skupiny atď.);

Kvantitatívne (telefonické / on-line prieskumy, hromadné prieskumy obyvateľstva atď.).

K hlavnému formy hodnotenia efektívnosti PR-kampane implementované v praxi, zahŕňajú nasledovné:

Systém plán – fakt. Efektivita PR-kampane sa posudzuje z hľadiska realizácie všetkých plánovaných aktivít, akcií, komunikácií. S kompetentným a kvalitným plánom odráža dosiahnutie plánovaných výsledkov s dostatočnou mierou presnosti.

Systém "od dosiahnutého" sa spravidla používa na pomerne pravidelné podujatia rovnakého typu (napríklad každoročný „Deň otvorených dverí“ alebo výročné stretnutie), umožňuje porovnať plánované ukazovatele podobných podujatí, vyzdvihnúť úspechy alebo ich absenciu (samozrejme , zohľadňuje sa aj rozpočet každého z porovnávaných podujatí).

Systém cieľ – konečný výsledok. Efektivita PR kampane sa hodnotí ako dosiahnutie stanovených cieľov, samozrejme, s prihliadnutím na časové a finančné plnenie plánu.

Metódy hodnotenia efektívnosti priamo súvisia s kritériami, ktoré považujeme za priority tohto projektu.

V praxi popredných PR-agentúr sa využívajú ako variácie klasických metód, tak aj ich vlastné „proprietárne“ metódy.

V súčasnosti neexistuje jednotná klasifikácia metód hodnotenia efektívnosti PR aktivít. Ale veľmi často sa PR špecialisti zhodujú na niektorých metódach.

Vyberme si niekoľko z nich metódy hodnotenia efektívnosti PR aktivít:

Účinnosť PR kampane sa posudzuje podľa na základe implementácie všetkých cieľov a zámerov stanovených vo fáze plánovania... Je potrebné zvážiť, kto tieto ciele stanovuje – PR manažér, šéf firmy, klient a pod.

Meranie a výpočet kvantitatívnych ukazovateľov PR aktivít(koľko bolo pripravených informačných materiálov, koľko bolo uskutočnených výziev, koľko bolo uverejnených článkov v médiách atď.). Nevýhodou tejto metódy je, že nezohľadňuje kvalitatívne ukazovatele kampane.

Výpočet takzvanej „spätnej väzby“. To znamená, o koľko sa zvýšilo povedomie publika o spoločnosti alebo produkte / službe; či sa vám podarilo odvrátiť pozornosť verejnosti od negatívnych informácií alebo fám; ako sa zmenila verejná mienka o objekte PR; koľko odpovedí bolo prijatých atď.

Meranie príjmových ukazovateľovÁno. O koľko narástli tržby, aký je rast ziskov, podchytenie nového cieľového publika atď.

Analýza obsahu... Môže ísť o komplexný viacúrovňový nástroj na hodnotenie efektívnosti PR aktivít. Jeho rôzne možnosti môžete využiť na štúdium krátkodobých výsledkov aj dlhodobých účinkov nášho konania.

Efektívnosť tlačovej konferencie možno hodnotiť napríklad podľa toho, koľko novinárov sa na podujatie akreditovalo, zástupcovia ktorých publikácií prišli, koľko z nich napísalo materiály a napokon, v akých mediálnych materiáloch boli použité tie kľúčové posolstvá, ktoré boli stanovené v procese prípravy.činnosť. Na štúdium mediálneho priestoru môžete použiť také kritériá ako zdroj informácií (noviny, časopis, federálne/regionálne médiá, online publikácie), dátum vydania, žáner materiálu (prehľad trhu, úvodník, rozhovor, podkladová publikácia atď.). ), príležitosti týkajúce sa dynamiky atď.

Odborný prieskum... Ide o pomerne drahý a časovo náročný nástroj, preto by ste ho nemali používať len na meranie efektivity vašej PR kampane. Odborný prieskum je zároveň výborným spôsobom, ako merať postoje k téme PR aktivít medzi elitnými skupinami. Pravidelné uskutočňovanie odborných prieskumov nám umožňuje odhaliť dynamiku postoja odborníkov k predmetu výskumu, určiť polárne názory a určitý všeobecný vektor nálad v rámci tejto skupiny odborníkov.

Zvážte niektoré metódy hodnotenia účinnosti nástrojov PR:

1. Distribúcia tlačových správ spoločnosti.

Odhad počtu pripravených a publikovaných tlačových správ v médiách. Presné percento zverejnených tlačových správ sa dá vypočítať. Napríklad bolo rozoslaných 30 tlačových správ a – 20. Efektívnosť zasielania pošty bola teda približne 66 %;

- "Spätná väzba". Aké reakcie boli prijaté po distribúcii tlačových správ: počet komentárov novinárov, počet hovorov a listov od zástupcov cieľového publika atď.;

2. Organizovanie tlačových konferencií

Vytvorenie okruhu potrebných médií.

Porovnanie ukazovateľov „cieľové médiá“ a „akreditované médiá“. To znamená percentuálny podiel týchto dvoch ukazovateľov;

Porovnávacia analýza ukazovateľov „akreditované médiá“ a „novinári, ktorí prišli na tlačovú konferenciu“. Optimálna účasť na konferencii je 80-90% akreditovaných novinárov z celkového počtu.

Počítanie počtu otázok od novinárov;

Analýza otázok novinárov a odpovede na tieto otázky;

Počítanie a analýza počtu publikácií po tlačovej konferencii.

3. Firemné médiá, firemné akcie, špeciálne akcie – prezentácia manažmentu na konferencii.

Hromadné prieskumy verejnej mienky / dotazníky;

Publikácie v médiách.

4. Využitie masmédií na publikácie (kvalitatívne techniky).

Hlavná metóda, ktorá sa tu používa, je – ide o monitoring médií, teda sledovanie informácií o firme v printových médiách.

Typ publikácie – oznámenie, novinky, článok, recenzia, analýza atď.;

Objem publikácie – celý pásik, 1 pásik atď. (v cm2);

Náklad vydania; charakter publikácie – pozitívny, neutrálny, negatívny;

Počet publikácií;

Publikačné náklady (USD);

Štúdia publika médií.

V súčasnosti neexistuje jednotná klasifikácia metód hodnotenia efektívnosti PR aktivít, no PR špecialisti sa zhodujú na niektorých metódach:

1 spôsob. Efektívnosť PR kampane sa hodnotí na základe implementácie všetkých cieľov a cieľov stanovených vo fáze plánovania. Je potrebné vziať do úvahy, kto tieto ciele stanovuje – PR-manažér, šéf firmy, klient.

Metóda 2. Meranie a výpočet kvantitatívnych ukazovateľov PR aktivít: koľko informačných materiálov bolo pripravených, koľko výziev bolo uskutočnených, koľko mediálnych článkov bolo uverejnených. Nevýhodou tejto metódy je, že nezohľadňuje kvalitatívne ukazovatele kampane.

Metóda 3. Výpočet „spätnej väzby“: koľko sa zvýšilo povedomie publika o spoločnosti alebo produkte; či bolo možné odvrátiť pozornosť verejnosti od negatívnych informácií; ako sa zmenila verejná mienka o objekte PR; koľko odpovedí bolo prijatých.

Metóda 4. Meranie príjmových ukazovateľov: o koľko narástli tržby, aký je rast ziskov, podchytenie nového cieľového publika.

Spoločným použitím týchto metód môžete získať čo najkompletnejšie hodnotenie účinnosti PR aktivít. Nedá sa povedať, o koľko je jedna z metód lepšia alebo presnejšia ako druhá. Veľa závisí od oblasti, v ktorej sú použiteľné - interné podnikové PR, externé PR, GR.

V praxi, keď sa stretnete s problémom hodnotenia efektívnosti PR kampane, môžete použiť inú metódu - analyzovať jednotlivé nástroje celej PR kampane:

1) Distribúcia tlačových správ spoločnosti

Odhad počtu pripravených a publikovaných tlačových správ v médiách. Presné percento zverejnených tlačových správ sa dá vypočítať. Napríklad bolo rozoslaných 30 tlačových správ a zverejnených 20. Efektivita mailingu bola teda približne 66 %;

- "spätná väzba" - aký druh reakcií bol prijatý po distribúcii tlačových správ: počet komentárov novinárov, počet hovorov a listov od zástupcov cieľovej skupiny.

2) Organizovanie tlačových konferencií

Vytvorenie okruhu potrebných médií;

Porovnanie ukazovateľov cieľových médií a akreditovaných médií - percento z týchto dvoch ukazovateľov;

Počítanie počtu otázok od novinárov;

Analýza otázok novinárov a odpovede na tieto otázky;

Počítanie a analýza počtu publikácií po tlačovej konferencii.

3) Firemné médiá, firemné akcie, špeciálne akcie - prejav manažmentu na konferencii

Hromadné prieskumy verejnej mienky a dotazníky;

Publikácie v médiách.

4) Používanie médií na publikovanie (kvalitatívne metodológie)

Hlavnou metódou je tu monitoring médií, teda sledovanie informácií o firme v printových médiách.

Typ publikácie - oznámenie, novinka, článok, recenzia, analýza;

Objem publikácie je celá strana, 1 strana atď. (v cm2);

Náklad vydania; charakter publikácie - pozitívny, neutrálny, negatívny;

Počet publikácií;

Publikačné náklady (USD);

Štúdia publika médií.

Po vyhodnotení účinnosti konkrétnych nástrojov PR by ste mali analyzovať zmeny v názoroch cieľového publika. Hlavnými metódami sú tu hromadné prieskumy verejnej mienky a verejné dotazníky pred a po PR kampani.

Pri hodnotení ekonomickej zložky PR sa veľmi často využívajú metódy ako hromadný prieskum, fokusové skupiny.

Účinnosť PR kampane sa často dá merať iba pomocou interných zdrojov. Napríklad samotní špecialisti môžu hodnotiť efektivitu distribúcie tlačových správ alebo spolupráce s partnermi, investormi, akcionármi; sledovať médiá. Jediné, čo odborníci nedokážu posúdiť, je účinnosť vplyvu PR na širokú verejnosť. V takom prípade je zvyčajne potrebné vykonať všeobecnú štúdiu s pomerne veľkými nákladmi.

Výsledok PR kampane možno čiastočne merať kvantitatívnymi ukazovateľmi, druhá časť spočíva v subjektívnom hodnotení zhotoviteľa alebo objednávateľa o vykonanej práci a výsledkoch.

Práve kombinácia týchto dvoch ukazovateľov (kvantitatívne a „nekvantitatívne“ hodnotenie) môže slúžiť ako zlatá stredná cesta pri meraní efektivity PR.

Podľa Normana Stonea sú tieto ukazovatele výkonnosti PR kvantifikovateľné:

1) Percentuálnu zmenu „starosti“ (starosti, úroku) možno vypočítať prieskumom.

2) Zvýšenie počtu prijatých žiadostí.

3) Zníženie počtu prijatých sťažností.

4) Frekvencia zmienok v tlači.

5) Príležitosti vidieť alebo počuť určitý názor (vypočítané prieskumom).

6) Zlepšenie postavenia firmy na trhu vo vzťahu ku konkurencii (marketingový prieskum).

7) Čas strávený dosiahnutím určitých pozícií na trhu (zaujatie určitého podielu na trhu).

Na základe výsledkov teoretickej prezentácie materiálu možno vyvodiť tieto závery:

PR je veľmi rozsiahly koncept, ktorého efektívnosť nemožno definovať len ako „publikáciu v médiách“ alebo „propagáciu“ firmy.

Závery ku kapitole I

V prvej kapitole boli odhalené teoretické aspekty témy pre možnosť praktickej analýzy na základe jej výsledkov. Zvažovala sa koncepcia marketingového výskumu, ich úloha v činnosti organizácie, hlavné smery marketingového výskumu spoločnosti. Na základe odbornej literatúry bol podaný všeobecný popis marketingového výskumu ako procesu, boli zvážené jeho hlavné etapy. Okrem toho je uvedená charakteristika štúdia účinnosti PR-aktivity marketingovými metódami.

Ak zhrnieme výsledky prvej kapitoly, môžeme povedať, že úspešné podnikanie nie je možné bez neustáleho monitorovania trhového prostredia. Marketingový prieskum je funkcia, ktorá prostredníctvom informácií spája marketérov s trhmi, spotrebiteľmi, konkurentmi, so všetkými prvkami vonkajšieho marketingového prostredia. Nemôžete začať žiadny výskum, kým nie je určená podstata problému, takže štádium identifikácie problému je prvým krokom v procese hľadania riešenia. Zber sekundárnych informácií predchádza zberu primárnych informácií. Efektívnosť PR aktivít organizácie možno objektívnejšie posúdiť v súhrne kvantitatívnych a subjektívnych meraní.

Všetky informácie zozbierané v kapitole I pomôžu na praktickom príklade pochopiť, ktorá z metód marketingového výskumu prispeje k analýze efektívnosti PR aktivít konkrétnej spoločnosti.

Obchodný blog