Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A marketing lényege, jelentése, funkciói és céljai. A marketing főbb kategóriái: igények, igények, kérések, termék, csere, tranzakció, piac. A modern marketing koncepció lényege. Marketing feladatok a Fehérorosz Köztársaság agráripari komplexuma kialakulásának jelenlegi szakaszában.

absztrakt, hozzáadva 2011.12.03


A marketing koncepciók fejlődése. A termelés és az áruk fejlesztése. A kereskedelmi erőfeszítések fokozása. Tiszta és társadalometikus marketing. Interakciós marketing koncepció. A marketingkoncepciók alkalmazásának irányai és lehetőségei Oroszországban.

szakdolgozat, hozzáadva 2011.07.05


A marketing lényege. Az elemei. Igények. Igények. Kérések. Termék. Csere. Kereskedni és piacra dobni. Hazai és nemzetközi marketing. A marketing termelési funkciója. Az áruk minőségének és versenyképességének irányítása.

absztrakt, hozzáadva: 2007.06.21


A marketing lényege, elvei, funkciói és céljai. A modern marketingkoncepciók jellemzői: az áruk és a termelés fejlesztése, a kereskedelmi erőfeszítések fokozása, tiszta marketing, társadalmi és etikai marketing, nemzetközi marketing.

szakdolgozat, hozzáadva 2011.10.15


A marketingfogalmak meghatározása és típusai: a termelés és az áruk fejlesztése; a kereskedelmi erőfeszítések fokozása; a vezetők társadalmi és etikai attitűdjei. Marketing menedzsment: SWOT elemzés, stratégiai tervezés, végrehajtás és ellenőrzés.

szakdolgozat, hozzáadva 2012.06.03


A marketing lényege, céljai és funkciói, szerepe egy ipari vállalkozás tevékenységében. A termék- és termelésfejlesztés, a kereskedelmi törekvések fokozása és a tiszta marketing, társadalometikai és nemzetközi marketing fogalmainak tanulmányozása.

szakdolgozat, hozzáadva 2015.01.17


A marketing megjelenésének előfeltételei az egészségügyben. A marketing alapelemei. A. Maslow szükségletpiramisa. Főbb árufajták az egészségügyben. Különbségek az orvosi marketingben. Egy személy fiziológiai, szociális és személyes szükségletei.

bemutató, hozzáadva 2014.09.28


A „csere”, „ügylet” és „piac” fogalmak kapcsolata a marketingben. A vevő szerepe a piac alakulásában, a marketing lényege. A fogyasztói preferenciák tanulmányozását célzó kérdések. A regionális piac potenciális kapacitásának meghatározása. Két teamárka összehasonlítása.

teszt, hozzáadva: 2010.10.08

A marketingmenedzsment evolúciója a történeti fejlődés és a gyakorlati fejlődés keretei között különíthető el1 (11. táblázat)

12 A marketingmenedzsment lényege, tartalma, célja és célkitűzései

Által. Kotler F. szerint a marketingmenedzsment az árazási, promóciós és ötletek, áruk és szolgáltatások elosztási koncepcióinak tervezésének és megvalósításának folyamata, melynek célja az egyéni és szervezeti célokat egyaránt kielégítő cserekapcsolatok megvalósítása.

Színpad		Művésznév		Időszak		Stádium jellemző
		A marketingmenedzsment történeti fejlődése
		tudomány előtti		(Kr. e. IV-III. évezred – XIX. század első fele)		A primitív közösségi formáció felbomlása után a korai osztálytársadalmak kialakulásának folyamata, az államiság és az árutermelés kialakulása következik be. üzlet, külkereskedelem a szomszédos államokkal a ma csomagolásnak, reklámnak, eladásösztönzésnek nevezett eszközök Például a szép és kényelmes cserépkorsók, boros edények megelőzték a modern csomagolást, ugyanazt a gyakorlati és szimbolikus funkciót töltötték be Érdekes, hogy sok kancsót feliratoztak információkat tartalmaz a bor koráról, szőlőfajtáról stb. Vagyis a szegények befolyásolásának külön módszereit, a marketingeszközök prototípusait alkalmazták.
		A marketingkoncepciók kialakulásának és fejlődésének kezdete		19. század második fele - 20. század első fele		Ennek a fejlődésnek a lendülete az Egyesült Államokban zajló ipari forradalom, melynek során a vállalkozói intuíció, tapasztalat és józan ész üzleti filozófiává, akadémikus diszciplínává, menedzsment fogalommá alakul át, ugyanakkor a „marketing” kifejezés is. bekerül a hivatalos üzleti szókincsbe, amelyet .e. mindenekelőtt a tömeggyártás követelményeit vették figyelembe, nem pedig a fogyasztók igényeit és kéréseit
		A márka koncepcióinak kialakítása és fejlesztése 1		Az 50-es évektől az USA-ban és Nyugat-Európában		Ukrajnában a marketingmenedzsment fogalmait csak a nemzetgazdaság zászlóshajói és a külföldi cégek (McDonald's, Procter of the best experience és a szervezetmenedzsment-tudomány legújabb eredményei) használják.
	vezetési szempontok		20. század eddig		A XX. 50-es, 70-es éveiben nyugati cégek szakemberei azonosították a marketing vezető szerepét a szervezetek tevékenységében.A marketing szervezetben betöltött szerepének változása magára a marketing gondolatára is hatással volt, csak külön funkcióként. A marketing egy vállalkozás egésze, a végeredmény, azaz a fogyasztó álláspontja felől nézve, a sikert nem a gyártó, hanem a fogyasztó határozza meg.
A marketingmenedzsment fejlesztése a gyakorlati alkalmazás szempontjából
	"Az élet ciklusai"		1950-es évek		Sok cég elkezdte a termékek életciklus-görbéinek kidolgozását, elemzését, piaci szegmentációt, ezzel egy időben a „cégimázs” fogalma is elterjedt.
	"A növekedés korszaka"		1960-as évek		Sok cég elkezdett marketingmixet kidolgozni, valamint alkalmazni a marketing fogalmát.Az „életmód” fogalma szilárdan beépült a lexikonba.
	"Költségkorszak"		1970-es évek		A marketinget elkezdték alkalmazni a szolgáltató szektorban. Megjelent a társadalmi és stratégiai marketing fogalma
	"A megkülönböztetés korszaka"		1980-as évek		Olyan fogalmakat kezdtek alkalmazni, mint a „direkt marketing”, „helyi marketing”, „globális marketing”; olyan "katonai" kifejezéseket kezdtek használni, mint "ügyfélfogás", "piaci intelligencia", "taktika", "stratégia" A marketingszakemberek a japánok "kemény" marketingjéről és a nyugatnémet firiti i "m" "puha" marketingjéről kezdtek beszélni. Külföldi cégek " kedves "marketingje
	"A megszemélyesítés korszaka"		1990-es évek		Ezt az időszakot korábban két fogalom jellemezte: "marketing hálózatok" és "marketing rendelésre"

Marketingmenedzsmentre akkor kerül sor, ha a potenciális cserében részt vevő felek közül legalább az egyik olyan eszközöket fejleszt és alkalmaz, amelyekkel eléri a partnerek elvárt válaszát. Ezért az amerikai marketingiskola a marketingmenedzsmentet a célpiacok kiválasztásának művészetének és tudományának tekinti, az új fogyasztók megtartásának és vonzásának a számukra jelentőségteljes értékek létrehozásával, szállításával és közlésével2.

A hazai és orosz marketing szakirodalomban a marketingmenedzsment kifejezést néha marketingmenedzsmentnek fordítják, aminek gyakran sajátos jelentést is tulajdonítanak, vagyis arról beszélünk, hogy a vállalat összes tevékenységét a marketing elvei alapján kell irányítani - a marketing menedzsmentként való felhasználásáról. filozófia, amikor a vállalat minden részlege marketing szempontból tervezi és értékeli tevékenységét, a marketingmenedzsmentet a vállalkozás összes funkciójának (általános és különálló) és valamennyi marketingre épülő strukturális részlegének menedzselésének tekintik. Ráadásul a menedzsment és a marketing nem cseveg egymással. Ha a menedzsment célokat tűz ki, erőforrásokat generál az eredmények utólagos értékelésével, akkor a marketing bizonyos célok elérésének eszköze, a marketingmenedzsment pedig az egész rendszerben az irányítási rendszer összetevője.

A marketingmenedzsment tehát akkor valósul meg, amikor a szervezet vezetése a marketing alapelveire épül, vagyis amikor a vevő (fogyasztó) kerül a szervezet középpontjába, és a marketing és irányítási rendszer minden erőfeszítést egyesít a jobb eredmény érdekében. kielégíti a cserében részt vevő felek igényeit és keresletét . Emellett a marketingmenedzsment elválaszthatatlannak tekinti a marketinget és a menedzsmentet, amelyek ráadásul kölcsönösen áthatolnak és kiegészítik egymást.

A gyakorlatban ez még a fejlett piacgazdaságú országokban sem mindig így van, és sok olyan szervezet van, amelyben tevékenységük sajátosságai, piaci sajátosságai, preferenciái és meggyőződései miatt a marketing sokkal szerényebb szerepet játszik a piacgazdaságban. tevékenységüket. A legtöbb szervezetben egyébként is vannak marketinggel foglalkozó alkalmazottak (szolgáltatások), bár a marketing fogalma nem vált dominánssá a szervezet egészére nézve. A „marketingmenedzsment” kifejezés a fenti értelmezésben nem fedi le a marketing fogalom alkalmazásának minden szintjét (a marketingmix elemeinek, például a reklámozásnak az egyszeri használatától kezdve a marketing szervezetirányítási filozófiaként való felfogásáig), bár ezekben az esetekben szükséges a marketingtevékenység menedzselése. Ezért a leghelyesebb kifejezés, amely a marketing fogalmának használatának minden szintjét lefedi, a "marketingtevékenység irányítása" vagy annak leegyszerűsített analógja "marketingmenedzsment" marketingmenedzsment.

A „marketingmenedzsment” kifejezés használatának jogosságát alátámasztó érvek a következők. A szemantikai elv szerint a termelés és a gazdasági tevékenység következő funkcióit különböztetjük meg: Kutatóintézet. K+F (kutatás és fejlesztés), gyártás, ellátás, forgalmazás, marketing, pénzügy stb. Az olyan kifejezéseket, mint a menedzsment, széles körben használják. K+F, termelésirányítás, disztribúciómenedzsment, pénzügyi menedzsment és ennek megfelelően marketingmenedzsment. Összegezve megállapítható, hogy ha nem keresünk különösebb jelentést a marketing menedzsment fogalmában (aminek nincs), akkor „marketing menedzsmentnek” és „marketing menedzsmentnek” is lefordítható. , valójában szinonimák. A határidőnek azonban a jelzett okokból adódóan a jelentősebb okok előnye van a másik okkal szemben.

. jegyzet

Az ukrajnai kereskedelmi vállalkozás irányításának marketing koncepciójának piaci jellege elsősorban az ügyfelek igényeinek tanulmányozásában, valamint az áruk és szolgáltatások kínálatának a piachoz való igazításában rejlik. Második. UGE, a marketingesek számára létfontosságú, hogy figyelembe vegyék a piaci törvényeket és korlátozásokat. Harmadszor, a marketingstratégia versenyközpontú, és elsősorban a piaci környezet állapotától és a verseny szintjétől függően változik. Negyedszer, a marketingesek gyakran bizonytalanság és magas kockázatú környezetben működnek. Ötödször, a marketingtevékenység a niannya1 menedzselésének csúcsteljesítményére összpontosít.

A marketingmenedzsment a következők menedzseléseként fogható fel:

tevékenység;

funkció;

Igény

A marketing menedzsment, mint tevékenységmenedzsment a gondolkodásmód megváltoztatása - minden vezetői döntés piaci igények figyelembevételével történő meghozatala, a piaci igények állandó változtatási képessége, vagyis nem csak a vállalkozás belső képességekre való orientálása, de a külső körülményeket is figyelembe véve a vállalati nyílt rendszer valódi irányítása történik. Mindez azt jelenti:

A termék műszaki és fogyasztói paramétereinek javítása;

Nem csak a termelési és marketing költségek, hanem a versenytársak árszínvonalának, az áruk iránti keresletnek stb.

A csomagolás mint az áruk népszerűsítésének aktív eszköze;

A sikert nemcsak a technológiai fejlődéssel határozzuk meg, hanem a piaci igények kielégítési szintjével stb.

A marketing menedzsment mechanizmusa a komplex kommunikációs kapcsolatok kialakítása. Ez nem csak az árupiacra és a pénzbevételre fókuszál, hanem elsősorban a piacra fókuszál, és tőlem visszajelzést kapok, hogy hatékony vezetői döntéseket hozzak a vállalkozás termelési, pénzügyi, marketing és adminisztratív tevékenységeivel kapcsolatban.

A marketingmenedzsment funkcionális iránya a piaccal való szoros kapcsolattartáshoz kapcsolódik a marketing funkción keresztül a vállalkozás termelési, ellátási és marketing, pénzügyi, adminisztratív és egyéb funkcióival a profit érdekében. A marketing menedzsmentnek időben fel kell ismernie a piac igényeit, és a vállalkozás aktuális és potenciális képességeinek mozgósítása alapján azokat kielégítenie.

Ez csak akkor valósítható meg, ha a vállalkozás minden funkcionális részlege teljes mértékben a piaci célok elérésére összpontosít.

Felelős a felső vezetők, funkcionális vezetők, marketing menedzserek irányításáért, céljaik eléréséért, a keresletmenedzsmentet be kell vonni a marketingmenedzsment folyamatába, amely a piac megteremtése, a piacokon új felfogás kialakulása előtt áll.

F. Kotler írja: „Lényegében a marketingmenedzsment a keresletmenedzsment.” A keresletmenedzsment mechanizmus bizonyos eszközökből, eszközökből és kapcsolatokból áll, amelyek magukban foglalják a marketingmix összetevőit: terméket, árat, forgalmazási és promóciós helyet. Sőt, amint azt a gyakorlat mutatja, a marketingtevékenységek komplex alkalmazása nemcsak a lehetőségek, hanem a piac követelményeinek kihasználására is hatékony. A keresletmenedzsmentben minden a termékmenedzseren múlik, amikor a termék célpiacának lehetőségeit használják ki, az a harmadik irányt érinti, akkor inkább a partnerhez kapcsolódó termékek marketingjéhez kapcsolódik.

Összegezve meg kell jegyezni, hogy a marketing menedzsment során meg kell érteni a vállalat minden, a piaci tevékenységgel kapcsolatos tevékenységének célirányos koordinációját és alakítását a vállalkozás, a piac és a társadalom egészének szintjén, és az alapelveken alapul. marketing.

A marketingmenedzsment tudományának módszertani alapja a következő megközelítések:

1) szisztémás - a folyamatok rendszerként való figyelembevétele, azaz egy adott cél eléréséhez szükséges elemek egyetlen egészé történő kombinációja;

2) komplex - a szervezeti, gazdasági, társadalmi, jogi, pszichológiai és egyéb irányítási szempontok egysége;

3) optimalizálás - megköveteli a marketing menedzsment paramétereinek előzetes kvantitatív meghatározását, majd matematikai optimalizálási modellek kidolgozását;

4) szituációs (alkalmazott) - a szervezet és vezetőjének intézkedései a vállalat belső és külső környezetének (kontextusának) aktuális állapotától függjenek.

A marketing menedzsment célja a menedzsment marketing iránya, amely lehetővé teszi az igények hatékonyabb kielégítését a cserén keresztül és a tervezett eredmény elérését. Ez a fókusz határozza meg a marketing menedzsment funkcióinak elemzésének, szervezettervezésének, motiválásának, megvalósításának és ellenőrzésének sajátosságait, és nem általában a menedzsmentet.

A marketing menedzsment fő feladata, hogy a tőzsde minden résztvevője elégedettséget érezzen.

A marketing menedzsment tárgyát úgy határozhatjuk meg, mint egy olyan munkaügyi kapcsolatrendszert, amely a modern termelés irányítását a fogyasztói igények kielégítésére irányítja egy folyamatos „termelő-fogyasztó” lánc létrehozásával, amelynek minden láncszeme hozzájárul az értékek növekedéséhez. a végső vásárló számára. Ugyanakkor a piaci termelés mintáinak halmazát, meghatározott technikákat, összetevőket és módszereket alkalmaznak, amelyek a marketingmenedzsment tudományának módszertanát és logikai logikáját alkotják.

A marketingmenedzsment tárgya a kereslet mennyisége és szerkezete

Hosszú ideje vita folyik a szakemberek között a marketingnek a szervezet irányítási rendszerében elfoglalt helyéről.

Eleinte a marketinget az egyik legfontosabb irányítási funkcióként határozták meg, ami a gyakorlati menedzsment egyre növekvő válasza volt szerepére. Ha egy szervezet marketing funkciója egy egyszerű funkcionális egység, akkor marketingmenedzsmentről beszélünk.

Ugyanakkor a vállalkozások marketingmenedzsmentjének modellje szisztematikusan és átfogóan összefüggő elemeket tartalmaz (11. ábra).

11. ábra . A marketing menedzsment modell elemei a vállalkozásban

A marketingmenedzsment koncepciója magában foglalja a piaci igényekre való összpontosítást, a stratégiai megközelítést és a hosszú távú kereskedelmi sikerre való összpontosítást, és a menedzsment funkciókon, a célzott, számítógépes integrált és szisztematikus megközelítéseken alapul az összes menedzsment tevékenység végrehajtásához, beleértve az ötleteket, árukat is. , szolgáltatások, mint fő kategóriák. Emellett „tudományosan megalapozott elképzelések rendszere a vállalkozások, szervezetek vagy magánszemélyek termelési és marketingtevékenységének szabályszerűségéről a piacgazdaságban”.

. jegyzet

Ha rátérünk a marketingmenedzsment fogalmaira, meg kell jegyeznünk, hogy piacunk számára mindenekelőtt a termelés és az áruk fejlesztésének koncepcióira van szükség. Természetesen itt nem érvényesül a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának, a társadalmi és etikus marketingnek a jelentősége, de a hangsúlyt a versenyképes áruk előállítására kell helyezni.

A marketingmenedzsment sajátossága a program-célszemlélet, a marketingmenedzsment minden elemének célorientáltsága a fogyasztóra irányul, a potenciális vásárlókban felmerülő (vagy esetleg a jövőben) felmerülő problémák megoldására. Minden, a vállalkozásnál kitűzött célhoz olyan marketingprogramokat kell kidolgozni, amelyek biztosítják annak elérését. A modern vállalkozásoknak, miután „elfogadták” a marketingmenedzsmentet, minden vezetői döntést a termékpolitika kialakítására kell alapozniuk, a tevékenységük végrehajtásához szükséges összes intézkedést a vevői igények, a piaci és marketing lehetőségek kutatásának eredményeire kell alapozniuk.

1. fejezet kompetenciái:

Az 1. fejezet tanulmányozása eredményeként a hallgatónak:

• tudni :
  • - a marketingkoncepciók alakulása a gazdasági rendszer fejlesztése keretében;
  • - a marketingmenedzsment modern koncepciói, eszközei és prioritásai;
• képesnek lenni :
• - Véleményt nyilvánítani a marketingmenedzsment természetéről, szükségességéről;
• - összehasonlító elemzést végezni a marketing és a marketing menedzsment evolúciós fejlődésének szakaszairól;
• - értékelni a marketingmenedzsment eszközök megjelenését;
• saját :
• - marketing menedzsment eszközök;
• - képesség a szervezetek marketingmenedzsment koncepciójának kidolgozásában való részvételre, annak megvalósítását célzó tevékenységek tervezésére és megvalósítására.

Szervezeti marketing menedzsment koncepció

A marketingmenedzsment formái, módszerei és technológiái egyre fontosabbá válnak az orosz szervezetek piaci részvételének gyakorlatában. Ebben a tekintetben fontos figyelembe venni a piaci környezeti tényezők hatását, kiszámítani egy új ötlet kereskedelmi forgalomba hozatalának gazdasági megvalósíthatóságát, előre jelezni az üzleti kockázatokat, meghatározni a termékpozícionálási stratégiát, objektív árat meghatározni egy termékre, és biztosítani kell a termékhez való igazítását. a piaci változásokat, hatékony marketingkommunikációt, valamint az áruk piacra történő kivonásának optimális módjait.

A marketingmenedzsment a piaci részvétel filozófiája, amelynek célja a vállalkozói aktivitás fokozása a vevők ésszerű egészséges szükségleteinek, fogyasztói szükségleteinek kielégítése érdekében. Ez a filozófia tükröződik az egyéni megközelítésben, amely nemcsak az integrált marketingprogramok létrehozásának képességét jelenti, figyelembe véve az egyes ügyfelek képességeit és jellemzőit, hanem azt a képességet is, hogy a görbe előtti munkavégzésre, forradalmi projektek bevezetésére és azonnali reagálásra. a termékpiac igényeit.

A menedzsment, valamint a marketing tudományos formációja a XX. század elején Angliában, az USA-ban lezajlott tudományos és technológiai forradalomnak volt köszönhető. A technológiai fejlődés, a termelőerők fejlődése és egyéb társadalmi-gazdasági és politikai feltételek új problémákat vetettek fel a menedzsment elmélete és gyakorlata számára.

A menedzsmenttudomány keretein belüli evolúció során különböző irányok alakultak ki, és összeolvadt más, hozzá közel álló tudományokkal (szociológia, pszichológia, ergonómia, matematika stb.). E tudományok fejlődésével a vállalkozók és a tudósok nemcsak a versenykörnyezetben az alany környezetének heterogén tényezőiről szereztek ismereteket, hanem azok saját érdekei szerint leghatékonyabb kezelésének lehetőségeiről is.

Ezzel párhuzamosan a tudósok és a gyakorlati szakemberek-menedzserek figyelme újraeloszlott a menedzsment funkcionális objektumaira és a téma megfelelő szervezeti struktúráira (termelés, pénzügy, személyzet, értékesítés és marketing, beszerzés és ellátás stb. .). A menedzsment fejlődésének fordulópontja a menedzsmentelmélet és a marketingelmélet egyesülése volt, amelyből megszületett a menedzsment (marketing management) piaci koncepciója.

Már az 50-es évek közepén. A 20. században az USA-ban és Európában az erősödő versennyel szemben az addigra hatékony fogyasztói befolyásolási eszközzel rendelkező marketing jelentősen kibővítette befolyását és pozícióját a menedzsment elméletében és gyakorlatában. Így a menedzsment egyik funkcionális alanya - az értékesítési részleg - a vezetői struktúrában fokozatosan átalakul marketing részleggé, majd később funkcionális marketing részleggé nő.

A 20. század folyamán a vezetési struktúrában zajló változások a marketing gyakorlati irányításban betöltött szerepének jellegzetes erősödéséről tanúskodnak, és hatásukat a marketingmenedzsment-koncepciók kialakítására. „A menedzsmentben gyakran a marketing dominanciája a termelés felett csökkentette az utóbbi hatékonyságát” – írta I. Ansoff. Kompenzációként megjelent egy „közös marketingkoncepció”, amely lehetővé tette a marketing és a termelés egymásnak ellentmondó követelményeinek egyensúlyát.”

A marketing, mint a vállalkozói tevékenységet piaci környezetben szervező fogalom kialakulása nem történhetett meg a menedzsmentelmélet és -gyakorlat kialakulásától elszigetelten. Sőt, ahogy az elemzés is mutatja, a marketing fejlődésének minden szakasza egyértelműen gazdasági előfeltételekhez, a menedzsmentkoncepciók kidolgozásának egy bizonyos időszakához kötődik.

A marketingmenedzsment modern koncepciója a vállalkozók piaci tevékenységükről és magáról a piacról alkotott véleményének sokéves fejlődésének eredménye, amely a társadalom termelőerőinek fejlődése eredményeként következik be. Ennek a koncepciónak a rugalmassága a marketing színvonalának növekedésében nyilvánul meg – a „termelésfejlesztéstől” a „kereskedelmi erőfeszítések fokozásán” át a „társadalmi-etikai marketingig” (1.1. ábra).

ábrán 1.1. Négy egymást követő szakasz van, amelyek mindegyike megfelel a gazdasági rendszer fejlődésének egy bizonyos szakaszának: 1. szakasz – az ipari forradalom; 2. fázis - gazdasági növekedés; 3. fázis - a bőség gazdasága; 4. fázis - posztindusztriális társadalom (a gazdaság kiszolgálása).

Megjegyzendő, hogy ezen fázisok mindegyike a vezetési döntések egy speciális formájának felel meg, amelyek a következőképpen oszlanak meg a fázisok között: az 1. szakaszban - a termelési eszközökre vonatkozó vezetői döntések; a 2. szakaszban - vezetői döntések az értékesítési csatornákkal kapcsolatban; a

• 3. fázis - a keresletre vonatkozó vezetői döntések; a
• 4. fázis - az erőforrásokkal kapcsolatos vezetői döntések. Ebben a tekintetben a marketing feladatok is fázisról fázisra fejlődnek. Ezenkívül minden fázis megfelel a marketingfejlesztés bizonyos szakaszainak.

Rizs. 1.1.

Így a 19. század elejétől érvényesült a termelési irányultság. 1920-ig. Sok vállalkozás azonban még a harmadik évezred elején is megőrizte hasonló irányultságát. Minden vállalkozás vezető célja az első szakaszban a termelési tevékenység megszervezése, hangsúlyt fektetve a rendelkezésre álló források hatékony felhasználására. A marketing szerepe az 1. fázisban korlátozott és passzív, mivel elsősorban az árutermelés maximalizálásáról, a költségek minimalizálásáról és a munkatermelékenység növeléséről szól.

A 2. fázisban (20-50-es évek) a marketing fő feladata egy hatékony kereskedelmi szervezet kialakítása (áru- és értékesítés-orientáltság), az előállított termékek értékesítési piacának aktív felkutatásával és kialakításával, többek között közvetítők bevonásával. A marketing szerepe egyre kevésbé passzív.

A 3. fázisban (50-80-as évek) megjelenik egy holisztikus marketingszervezet, amely egy közös menedzsment keretein belül egyesíti a fogyasztóval kapcsolatos összes döntést: termék, disztribúció, ár és promóció.

A 4. szakasz (1980-as évek – jelen) a gazdasági bőség korszakában az akadálytalan növekedési kilátások végét jelzi. A marketing szerepének a kifejezett és a kívánt kereslet közötti egyensúly megtalálása felé kell fejlődnie.

Más szóval, az 1990-es évek közepére világossá válik, hogy az idő sürgősen megkívánja egy másfajta, progresszívebb elvekre épülő marketingkoncepció megalkotását. Az ember és a természet kapcsolatának területén végzett tudományos kutatások egy speciális marketingterület - a társadalmi és etikai marketing - létrehozásának szükségességéhez vezettek. Ez a felfogás mind a társadalmi termelés és természet arányának, mind a lakosság fogyasztási jellegének és kultúrájának változását igényli.

A marketingmenedzsment modern koncepciója társadalmi-etikai fogalom. A vállalkozás társadalmi és etikai felelősségének képlete: „Vállalati profit = vevői elégedettség + a társadalom érdekeinek figyelembevétele.” A képletből kitűnik, hogy ma a vállalat bevétele attól függ, hogy a piac tanulmányozásával, hatékony disztribúciós rendszerek kialakításával, az értékesítés elősegítésével, ösztönzésével képes-e aktív kapcsolatokat létesíteni az ügyfelekkel. Ezekhez a rendszerekhez jelentős adalék a vállalati kultúra szintje és az egyes szereplők társadalmi felelőssége a vállalkozói munka társadalom felé nyújtott eredményeiért.

A társadalmi és etikai felelősségvállalás fogalma a közérdek elsőbbségét hirdette az egyéni szükségletekkel szemben: a szükségletek kielégítését mások érdekeinek sérelme nélkül. Elismerik a menedzsment és az üzleti élet társadalmi felelősségét mind a társadalom, mind a szervezetben dolgozó egyének iránt. E tekintetben a vállalkozások piaci szerepét nemcsak a kereskedelmi végeredmény határozza meg, hanem tevékenységük társadalmi irányultsága is.

A kereskedelmi-társadalmi hatásra való fókuszálás a társadalmi és etikai felelősségvállalás alapelveiben tükröződik, melyek megfogalmazásában a biztonságos élet, a szolgáltatás minőségének, a társadalmilag jelentős cselekvések után járó levonások megnövekedett szerepe, a szervezeti kultúra kialakításának szükségessége és a társadalmi ill. vállalati felelősség.

Egy szervezet marketingmenedzsmentjének koncepciója egy vállalati rendszerfejlesztési dokumentum formájában tárul fel, amely egyesíti a célokat, a célkitűzéseket, az elveket és a funkciókat. A marketingmenedzsment előtt álló célok jelentik a kiindulópontot a jövedelmező vállalkozás feltételeinek megteremtéséhez. A marketingmenedzsment számos célterülete közül a következő célok kerülnek előtérbe:

• 1) a fogyasztási elégedettség mértékének maximalizálása a tevékenységek, az értékesítési mennyiségek és a szolgáltatási szintek összehangolásával;
• 2) áruk és szolgáltatások széles választékának biztosítása a társadalom anyagi és szellemi szükségleteinek időbeni és minőségi kielégítése érdekében;
• 3) az életminőség maximalizálása, a környezetbarát termelési technológiák alkalmazásán alapuló választás minősége, a biztonságos áruk és szolgáltatások értékesítése, a kulturális környezet kialakítása;
• 4) a piaci jelenlét stratégiai övezetének bővítése az értékesítés intenzitására és a virtuális marketing lehetőségek kihasználására alapozva;
• 5) pozitív hírnév és imázs kialakítása a márkaépítés, a merchandising, a trade marketing, a hűség- és partnerségi programok integrált használatából származó szinergia elérése eredményeként.

A marketing menedzsment elvein alapuló hatékony tervezési és irányítási döntések kialakítása és meghozatala megteremti a piaci részesedés növelésének, a piaci jelenlét stratégiai zónájának bővítésének, a magas szintű versenyképesség biztosításának, a célszegmens kiválasztásának, a termék életciklusának menedzselésének előfeltételeit. , az árak piaci változásokhoz való igazítása, a szervezet arculata, partneri kapcsolatok kialakítása.

A marketingmenedzsment-elvrendszer világosan megfogalmazott szabályok összessége a termékrés kialakítására, a vevői igények kialakítására és a kielégítetlen kereslet lehetőségének meghatározására. Az alapelv egy mintát kifejező alaprendelkezés és egy vezérszabály, amely meghatározza a cél elérését.

Fontos marketing menedzsment alapelvei vannak:

• 1. A piacorientáltság elve, vagyis az a vágy, hogy csak azt adjuk el, amire a társadalomnak szüksége van, és ne a már megtermeltet adjuk el.
• 2. Az üzleti stratégia egységének elve és megvalósításának taktikája a működési irányítás egyértelmű sorrendjének betartásán keresztül szervezett piaci igények kutatása, marketing programok kidolgozása azok tényleges megvalósításáig a vállalati szükségleteknek megfelelően. küldetés.
• 3. A szervezeti magatartás elve az elfogadott marketingstratégiák végrehajtásának minőségén keresztül; megbízható áruelosztási rendszer kialakítása; a szolgáltatási potenciál és a vállalati kultúra figyelembevételével a vállalkozói kockázatok megelőzése.
• 4. A jövedelmezőség és a hatékonyság elve, kiemelve a versenyelőny értékelését a szabad vállalkozás és az egyenlő és kölcsönösen előnyös partnerség feltételei között.
• 5. A társadalmi orientáció elve a társadalom kielégítetlen keresletének időben történő kialakítása és azonosítása érdekében, harmonikus fejlődése.
• 6. Az innovatív üzleti megközelítés és a szegmensre való összpontosítás elve a „piaci újdonság termék” ötletének folyamatos keresésén, kereskedelmi forgalomba hozatalán és a szegmensprofilhoz való igazításán, a fogyasztói kultúra kialakításán keresztül.
• 7. A kulcsfontosságú sikertényezők meghatározásának elve, vagyis a tevékenység azon alapvető belső és külső feltételei, amelyektől a vállalat piaci stabilitása függ.

A marketingmenedzsment modern koncepcióját a következők jellemzik feladatok:

• 1. Piackutatás készítése megbízható információs bank megszerzése érdekében a piaci környezeti tényezők, a piaci feltételek és a versenyszint, a fogyasztói magatartás, a partnerhűség átfogó felméréséhez.
• 2. Vállalati stratégiák kidolgozása portfóliómátrixok rugalmas használatával, fogyasztócsalogató stratégiák, a késztermékek értékesítésének jövedelmező célszegmensének megalapozása, valamint marketingprogramokat alkalmazó működési stratégiák árazási, termék-, értékesítési és kommunikációs politikák kialakításával.
• 3. Fejlett szervezési formák és módszerek alkalmazása - franchise, outsourcing, érzelmi marketing, kapcsolati marketing, adománygyűjtés, márkaépítés, merchandising, kategóriamenedzsment, kiállítási marketing.
• 4. Pénzügyi és költségelemzés a marketingtevékenység főbb mutatóinak előrejelzési trendjeinek és mintázatainak felosztásával.
• 5. Kisvállalkozás kereskedelmi-társadalmi tevékenységének felmérése, amely a piaci stabilitás, a vállalati felelősségvállalás és a szervezeti kultúra szintjének, az ügyfélkiszolgálás minőségének, a társadalmilag jelentős szerepvállalásban való részvételnek többváltozós elemzése alapján lehetővé teszi megalapozott menedzsment döntések meghozatalát marketing technológiákon keresztül. promóciók.

A marketingtechnológiai menedzsment főbb mutatóinak átfogó elemzésének módszereinek felhasználásával a kisvállalkozások területén a leghatékonyabb alternatív technológiák kiválasztásának problémája az áru-, marketing-, árképzési és kommunikációs politikák számára a gazdasági tevékenység típusa szerint.

A marketing menedzsment koncepciója a célok és elvek mellett funkciókat is tartalmaz, vagyis a tervezett tevékenységek „megvalósítását” a vállalat hatékony piaci részvétele érdekében.

A vezetői marketing funkciói négy blokkba csoportosítva:

• 1. Elemző (kutató) funkció: piackutatás és célpiacok kiválasztása, fogyasztók, versenytársak, a piac márka- és termékszerkezetének, a vállalkozás belső környezetének vizsgálata, termékelemzés a vevői igények kielégítése és a piac szegmentációja szempontjából.
• 2. Termelő (alkotó) funkció: piaci újdonságáru fejlesztése, partneri kapcsolatok kialakítása, logisztika szervezése, minőségirányítás és az áruk versenyképessége.
• 3. Az áruk értékesítésének (értékesítésének) funkciója: kereslet generálása és értékesítés ösztönzése, a termékelosztás rendszere, az áruk pozicionálása, termékpolitika, a fogyasztók javára szolgáltatási rendszer, árpolitika.
• 4. Az irányítás és ellenőrzés funkciója: tervezés (operatív és stratégiai), marketingtevékenység információs támogatása, motiváció, ellenőrzés.

A marketingnek a szervezet tevékenységében való gyakorlati megvalósítása szempontjából a vizsgált koncepció lehetővé teszi annak megértését, hogy a marketingmenedzsment olyan irányítási rendszer, amelyben minden elem összefügg és kölcsönösen függ egymástól (tervezés, szervezés, motiváció, ellenőrzés). , elemzés, koordináció).

A piaci mechanizmusok fejlesztésével összefüggésben a marketingmenedzsment jelentősége folyamatosan növekszik. A piacmenedzsment koncepciója áthatja a reprodukciós folyamat minden szakaszát: az új termék ötletének megújításától, annak előállításán, forgalmazásán át a végső megvalósításig, figyelembe véve a fogyasztást. A felhalmozott tapasztalat ellenére a piaci forgalom minden alanyának speciális marketingmenedzsment eszközöket kell alkalmaznia.

• Ansoff I. Új vállalati stratégia. Szentpétervár: Piter, 1999. S. 40. 17
• Lásd: Sinyaeva I.M. Marketing a kereskedelemben: Tankönyv / Ed.L. P. Dashkova. 3. kiadás M.: ITK „Dashkov i K°”, 2012.

A marketingnek számos modern definíciója különböztethető meg: A marketing a piacok és a rájuk gyakorolt ​​hatás tanulmányozása a gazdálkodó szervezetek előtt álló feladatok megkönnyítése érdekében. A marketing a termelési és marketingtevékenység irányításának átfogó tevékenységrendszere, amely piackutatáson alapul, vagyis egy modern piaci koncepció a termelés és marketing irányítására. A marketing olyan társadalmi folyamat, amelynek célja az egyének és szervezetek szükségleteinek és vágyainak kielégítése a vevő számára értéket teremtő áruk és szolgáltatások szabad versenyképes cseréjének megteremtésével. A marketing a vállalat adminisztrációjának legfontosabb funkciója, amely a fogyasztó vásárlóerejének azonosításához és egy adott termék vagy szolgáltatás iránti valós keresletté alakításához kapcsolódó üzleti tevékenységek teljes körének megszervezéséből és irányításából áll. Mi a marketing?

A marketing a megfelelő célpiac kiválasztásának művészete és tudománya, a vevők vonzása, megtartása és számának növelése azáltal, hogy megteremti a vevőben azt a bizalmat, hogy ő jelenti a vállalat számára a legmagasabb értéket.

A marketing koncepciójának alkalmazása a vállalatirányításban két megközelítést kínál. A stratégiai marketing egy olyan elemző folyamat, amelynek célja a piac fejlődési trendjei, a fogyasztói igények nyomon követése, új potenciális piacok vagy piaci szegmensek, valamint új fogyasztói igények felkutatása. Az operatív marketing egy aktív folyamat, amelynek célja a meglévő piacokon a termékek tervezett volumenértékesítésének megvalósítása a marketing mix komplexum eszközeivel (áru-, ár-, marketing- és kommunikációs politika)

A marketingmenedzsment (F. Kotler) Az árazás, az ötletek, áruk és szolgáltatások promóciója és elosztása koncepcióinak tervezési és megvalósítási folyamata, amelynek célja az egyéni és szervezeti célokat egyaránt kielégítő cserék megvalósítása.

Piacorientált menedzsment (filozófia, menedzsmentkoncepció), melynek lényege a piaci entitásokkal (fogyasztókkal, forgalmazókkal, versenytársakkal, társadalmi-gazdasági klímával) való interakciót célzó tevékenységek elemzése, tervezése és megvalósítása keresztfunkcionális koordináción keresztül, valamint mint egy bizonyos kultúra kialakulása a szervezetben A marketingmenedzsment az (J.-J. Lambin)

piaci integráció zajlik Európában; Európában a kultúrák sokszínűsége és a vélemények pluralizmusa tapasztalható; az európai társadalom társadalmi felelősséggel tartozik;

Eltérések az értékesítés orientáció és a marketing fogalmában Termelés Termék Értékesítés és promóció Profit a több értékesítés eredményeként 1. Az értékesítés orientáció fogalma 2. A marketing fogalma. Célpiac Fogyasztói igények Integrált marketing Profit a vevői elégedettség eredményeként. Kiindulópont A fókusz az eredményt jelenti

A holisztikus marketing fogalma (komponensek) Holisztikus marketing Integrált marketing: 4 P Kapcsolati marketing: Vevők, partnerek, disztribútorok. Belső marketing: marketing osztály, felső vezetés, egyéb részlegek Társadalmilag felelős marketing: etika, ökológia, jog, társadalom

Stratégiát befolyásoló makrokörnyezeti tényezők VÁLLALKOZÁSOK E-POLITIKAI-JOGI GAZDASÁGI TÁRSADALMI-KULTURÁLIS TECHNOLÓGIAI E, K+F TERMÉSZETIPAR ÉS VERSENYKÖRNYEZET PARTNEREK SZERVEZETEK (közvetítők, forgalmazók) MakróVÁLLALATOK-VÉGVÁLLALATOK-környezet-környezet

Marketing rendszer a vállalatnál Piaci környezet A mikrokörnyezet tényezői A makrokörnyezet tényezői Marketing információs rendszere. Belső jelentési rendszer Marketing kutatási rendszer Marketing elemző rendszer Igényelemzés Vonzerőelemzés Versenyelemzés Termékportfólió elemzés Stratégia kidolgozás Stratégiai marketing Operatív marketing. Marketingterv (program) Termékpolitika Árpolitika Kommunikációs politika Értékesítési politika. A tervek megvalósítása és végrehajtásának ellenőrzése

A marketingmenedzsment folyamat szakaszok és tevékenységek rendezett sorozata a kereslet azonosítása, a fogyasztói igényeket kielégítő termékek fejlesztése, gyártása, forgalmazása és népszerűsítése érdekében Az MM folyamat főbb szakaszai: Piaci lehetőségek elemzése; Célpiacok kiválasztása; Marketingstratégia kidolgozása; Marketingmix kidolgozása; Marketingtevékenységek megvalósítása és hatékonyságuk ellenőrzése

Változások a marketingmenedzsmentben a 21. században. Átmenet a marketing osztályon belüli marketingről a szervezet egészében történő marketingre; Az egységszervezettől az ügyfélszegmens szervezetéig; Az önálló termeléstől az egyre több áru és szolgáltatás megvásárlásáig; A sok beszállítóval való együttműködéstől a néhány beszállítóval való „partnerségig”; A régi piaci pozíciók megőrzésétől az újak megtalálásáig; A tárgyi eszközök elsőbbségétől az immateriális javak prioritásáig;

A marketingmenedzsment fő feladatai: 1. Marketingstratégiák, tervek kidolgozása. 2. Piaci ismeretek fejlesztése a MIS szervezésével. 3. Hosszú távú kapcsolatok kialakítása a vevőkkel. 4. Piaci ajánlatok készítése. 5. Értéknyújtás. 6. Érték előmozdítása. 7. Hosszú távú növekedés biztosítása.

Ellenőrző kérdések: 1. Mit értesz piac alatt: 1) diétás termékek, 2) sportklubok, 3) lisztmalmok. 2. Határozza meg a marketinget a következők szerint: 1) cselekvés, 2) elemzés, 3) szervezeti kultúra. 3. Nevezzen meg néhány modern terméket, amelyben a gyártóknak sikerült tükrözniük a vásárlók öntudatlan elvárásait. 4. Válasszon ki bármilyen terméket, sorolja fel fogyasztói tulajdonságait, határozza meg, milyen szükségleteket kíván kielégíteni.

A vita témája A marketing definíció szerint a vevők igényeinek és vágyainak kielégítésével foglalkozik. A kritikusok azonban azzal érvelnek, hogy a marketing nem korlátozódik erre, hanem igényeket és vágyakat teremt. A marketingszakemberek arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy több pénzt költsenek olyan árukra és szolgáltatásokra, amelyekre nincs szükségük. Mi a véleménye: a marketing a fogyasztók igényeit és vágyait formálja, vagy csak az igényeket és vágyakat tükrözi.

A marketing lényege abban rejlik, hogy a vállalat csak azt állítsa elő, ami egy ügyfél (egy adott társadalmi csoport) vagy egy meghatározott piaci szegmens számára biztosan piacot talál. Így előre elmondható, hogy a modern marketing lényege („a legmélyebb lényege”) az olyan vállalkozói tevékenységben rejlik, amely a vevő (ügyfél) igényeit és igényeit a vállalkozás (cég) bevételévé alakítja.

Tehát a marketing egy nagyon egyszerű kiinduló gondolaton alapszik: azt kell előállítani, amit a vevő akar (mit) és ami általánosságban képes lesz kielégíteni igényeit, igényeit és kéréseit, mégpedig olyan áron, amit hajlandó fizetni. A marketing tisztán piaci fogalom. Funkciója a gyártó, eladó, fogyasztó közötti interakció kialakítása bizonyos piaci körülmények között, azzal a céllal, hogy minden résztvevője profitot termeljen.

A marketing, mint a piac szerves kategóriája, általánosított formában határozza meg a vállalat tényleges tevékenységét a tevékenysége eredményei iránti kereslet kezelésében. Ez az irányítás magában foglalja a társadalmak gyártott termékekkel (nyújtott szolgáltatásokkal) kapcsolatos igényeinek tanulmányozását és az elemzés eredményein alapuló cselekvések sorozatát. Utóbbiak vagy a meglévő kereslethez való alkalmazkodást, vagy annak és a potenciális vásárlók viselkedésének manipulálását, vagy mindkettőt egyszerre célozzák.

Az úgynevezett eladói piacon a kereslet meghaladja a kínálatot, hiány alakul ki; a vásárlóknak aktív erőfeszítéseket kell tenniük a kívánt termék megszerzése érdekében; A termelők csak az alapanyagok beszerzésével és az áruk előállításával foglalkoznak, minden terméket gond nélkül vásárolnak tőlük. A vásárlói piacon ezzel szemben a kínálat uralja a keresletet; a vásárlóknak lehetőségük van választani, és számukra csak az a probléma, hogy megengedhetik-e maguknak ezt a fogyasztást vagy sem, elégedettek-e az adott eladó áruinak, szolgáltatásainak minőségével, vagy máshoz kell fordulniuk. Az eladóknak pedig aktívan meg kell próbálniuk értékesíteni a terméket: fel kell tárni a kereslet természetét, azonosítani a piaci szegmenseket, meggyőzni a vevőt termékük előnyeiről, és a diverzifikáció bővítésével eltérő előnyöket elérni a többi eladóval szemben.

A marketing lényegének fogalmához elválaszthatatlanul kapcsolódik a marketinges gondolkodás fogalma, amely meglehetősen egyszerű posztulátumokra épül: marketing, piacmenedzsment, vállalati.

Minden vállalkozás szilárd pozíciójának megalapozása az ügyfél igényein alapul, amit a jól ismert marketing posztulátum is megerősít: "Ügyfél nélkül nincs piac, piac nélkül nincs vállalkozói szellem."

A piac értéke magasabb, mint a cég értéke: „A cég tulajdonosa viseli a költségeket, a piac tulajdonosa kapja a bevételt.”

Az ügyfél érdeklődik a problémák megoldásában: „Nincs haszon, nincs érték; nincs érték, nincs pénz.

A termék (szolgáltatás) mérete és minőségi szintje a megrendelő által adott értékelés: "A féreg a halnak kell, hogy tetsszen, ne a halásznak."

A szükségletek felébreszthetők, de nem teremthetők: "Az ébresztőóra fel tud ébreszteni valakit, aki ágyban van."

Cselekedni kell, nem várni: "Az aktív és intenzív várakozás nem ér semmit."

Számos marketing oktatóirodalomban ez utóbbit azonosítják az áruk vásárlásával és eladásával, az értékesítési tevékenység ösztönzésével, és általában az értékesítéssel, ami alapvetően helytelen. A marketing sok más tevékenységet is magában foglal. Egyesíti a cég piaci tevékenységének minden aspektusát, kialakítva piaci filozófiáját, tudományos alapokon. Az értékesítés csak egy funkciója a sok közül, és jó marketing mellett nem a legfontosabb. P. Drucker egy időben megjegyezte, hogy „a marketing célja az értékesítési erőfeszítések szükségtelenné tétele. Célja, hogy olyan jól ismerje és megértse az ügyfelet, hogy a termék vagy szolgáltatás pontosan illeszkedjen az utóbbihoz és eladja magát.

A marketing lehetőségeinek, az eladó és a vevő kölcsönös érdekeinek kielégítésében betöltött szerepének józan pillantása lehetővé tette P. Drucker számára, hogy megfogalmazza a modern marketingkoncepcióban megtestesülő legfontosabb piaci realitásokat:

Az üzletemberek véleménye a fogyasztókról és a piacról legtöbbször téves. Ebből következik, hogy mélyreható elemzést kell végezni - egészen a marketing monitoring rendszer kialakításáig.

A fogyasztó ritkán vásárol olyat, amit az áru gyártója szerint eladnak neki. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a fogyasztók a szükségletek kielégítéséért fizetnek, nem pedig a megszerzésük eszközeiért, azaz bizonyos árukért és szolgáltatásokért.

Azok az áruk vagy szolgáltatások, amelyeket a gyártó közvetlen versenytársának tekint, ritkán felelnek meg annak, amit ebbe a koncepcióba belefoglal. Az erőfeszítéseket nem a versenytársak kiszorítására kell irányítani, hanem új módokat kell találni az igények kielégítésére.

4. A gyártó véleménye bármely termék egy bizonyos tulajdonságáról, mint annak legfontosabb "megkülönböztető minőségéről" nem feltétlenül esik egybe a vásárló véleményével, akinek ez a minőség nem feltétlenül olyan fontos. A fogyasztói preferenciák valódi ismerete a marketing egyik fő feladata.

Ha úgy gondolja, hogy a fogyasztók nem racionálisak, az ugyanolyan veszélyes tévedés, mint azt feltételezni, hogy a fogyasztó racionalitása analóg, vagy annak kellene lennie a termelő racionalitásának. Ezért fontos, hogy a marketingszakember megértse és megtanulja tisztelni a fogyasztót.

Egyetlen termék vagy cég sem fontos a piac számára. A fogyasztói igények által létrehozott piac nem ismeri el az „örök tekintélyeket”, hiszen a fogyasztókat elsősorban saját szükségleteik és követelményeik vezérlik.

A fogyasztó nem az, aki fizet, hanem az, aki meghozza a vásárlási döntést. Ezért a marketingelemzésnek azon a feltételezésen kell alapulnia, hogy gyakran nem tudni, ki a valódi vevő, és ezt ki kell deríteni.

Minden vállalkozás meghatározható úgy, hogy a fogyasztókat vagy a piacokat szolgálja ki, a termék végfelhasználása szerint. Más szóval a marketingnek a következő kérdésekre kell választ adnia: Ki vásárol? Hol vásárolják ezt a terméket? Miért érdemes ezt a terméket vásárolni? Fedko V.P., Fedko N.G. marketing alapjai. - Rostov n / a.: Főnix. 2010, 68. o.

A stratégiai menedzsment és a marketing fogalmainak kapcsolata és átjárhatósága az egyik komoly probléma a szervezetirányítási gyakorlatban. A tudósok vitái erről az aktuális témáról nemcsak a mai napig nem csillapodnak, hanem éppen ellenkezőleg, minden nap élesebbé válnak, és egyre fényesebben lobbannak fel.

Ha figyelembe vesszük a marketing koncepciójának alakulását, akkor az utóbbi fokozatosan átalakult menedzsment szemléletté, amely a szakemberek szerint egy nagy, funkcionálisan megosztott marketingrészleg prototípusához kötődik, amelyben szakemberek dolgoznak. a marketingkutatás, az értékesítés, a reklámozás, az áruk vagy szolgáltatások promóciója és forgalmazása, amelyhez időnként árképzési szakértőket is hozzáadnak.

Hagyományosan a stratégiai menedzsmenthez olyan döntések társulnak, amelyek meghozatala kizárólag a vezetés legmagasabb szintjén lévő vezetők hatáskörébe tartozik. Ezek a döntések alapvetően a stratégiailag fontos tevékenységek cég általi kiválasztására és erőforrás-potenciáljának ésszerű felhasználására vonatkoznak. Általában a következő problémákat emelik ki központiként, amelyekre vonatkozó döntéseket kizárólag vállalati szinten hozzák meg:

• - új típusú kereskedelmi tevékenységekkel bővíteni a szervezet üzleti portfólióját (diverzifikáció);
• - egyes kereskedelmi tevékenységek kivonása a szervezet üzleti portfóliójából (engedély, jog megvonása stb.);
• - a szervezet kereskedelmi tevékenységének hatékony irányítása (küldetés meghatározása, termékportfólió elemzése, stratégiailag fontos erőforrások elosztása);
• - a szervezet körének bővítése vagy szűkítése (vertikális integráció vagy differenciálás). Mikhailova E.A. Stratégiai menedzsment és stratégiai marketing: összekapcsolási és interpenetrációs problémák // Menedzsment Oroszországban és külföldön. - 2009. - 2. sz.

Ha figyelembe vesszük a marketing fogalmának a termelőeszközök piacára jellemző sajátosságait, akkor fel kell hívnunk a figyelmet ezekre a termékekre a rendszertelen keresletre. Ez azzal magyarázható, hogy a termelési eszközök hosszú amortizációs idejű áruk. A marketing feladata ebben az esetben, hogy megtalálja a módokat a kereslet eloszlásában bekövetkező ingadozások kiegyenlítésére.

Ötletek